Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А "Альфа-Инвестиции" — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Тема семьи с опцией «приведи друга» — популярна в рекламе уже несколько лет. В банковскую рекламу она пришла сравнительно недавно, после рекламных акций телекоммуникаций, а затем — и продуктового ритейла. Таким образом компании хотят увеличить число лояльных клиентов. К примеру, накануне Нового года и Т-Банк запустил ролик, где сулят своим клиентам «получить до 2000 руб. на счет за каждого приглашенного».

«Семейные ценности остаются важной частью коммуникации, особенно для государственных банков, чья основная целевая аудитория — семьи»,— отмечает Максим Петренчук. По его мнению, в своих рекламных кампаниях госбанки часто обращаются к семейным сюжетам, рассказывая истории о том, как вся семья, например, смогла отправиться в путешествие благодаря выгодным условиям по кредитной карте. Такой подход, на его взгляд, помогает банкам оставаться близкими и понятными для своей телеаудитории. В кадрах демонстрируют счастливых людей, которые взяли в ипотеку квартиру, их дети в новом жилье, улыбающиеся пожилые родители. Ситуации, разыгрываемые в рекламных роликах, на баннерах, листовках знакомы и понятны любому россиянину. Вопросы собственного жилья, будущего детей, обеспеченной старости волнуют разные слои общества. И банки как бы рекомендуют решить эти вопросы, используя их продукты.

В подобных кампаниях используют как малоизвестных актеров, так и популярных медийных персон. Например, харизматичный телеведущий резидент Comedy Club Павел Воля с женой Ляйсан Утяшевой (спортсменкой, чьи регалии и победы трудно перечислить в этом тексте, и просто красавицей) являются амбассадорами Газпромбанка. В роликах, рекламирующих продукцию банка, они демонстрируют образ благополучной семьи. В реальной жизни известны как образцовая пара с двумя детьми. Зритель, доверяющий имиджу Павла и Ляйсан, не станет отделять рекламный образ от образа реального, полагает эксперт.

«Сейчас банки стремятся в своих коммуникациях использовать героев, которые максимально близки их целевой аудитории, как правило, образы обычных людей, в которых мы можем узнать себя. Но есть и банки, которые используют селебрити в качестве амбассадоров бренда»,— констатирует экс-директор по маркетингу Ситибанка, ментор ВШЭ на программе «Бренд-менеджмента» Мария Ии. По данным E+ Awards, каждый четвертый россиянин признает, что мнение известных людей и любимых блогеров влияет на решение о покупке. «Как происходит выбор такого селебрити? Поделюсь тем, как мы подходили к этому вопросу в банке,— говорит Мария Ии.— Однажды для очередной коммуникационной кампании тревел-карты мы выбирали амбассадора. Для начала, во-первых, мы учитывали ценности и платформу нашего бренда. Безусловно, оценивали то, как потребители в целом воспринимают бренд банка в России (для этого существуют специальные исследования по здоровью бренда). Дальше мы уже составляли список героев, которые максимально отвечают ценностям бренда».

Сюжеты оверсайз

Как и прежде, особое внимание в рекламе банки уделяют конкретным возрастным группам, поскольку подход к каждой отличается.

В этом году, кажется, особенно много рекламы посвящено привлечению к банковским продуктам подростков.

По мнению маркетологов, молодая аудитория, активно потребляющая финансовые услуги, ценит удобство и цифровизацию. Для них создаются кампании с акцентом на мобильные приложения, быстрый доступ к деньгам и гибкость использования продуктов. Например, в своих роликах банки демонстрирует, как легко управлять финансами через приложение, избегая традиционных визитов в отделения банка. Для привлечения подростков делается акцент на модные в этой категории клиентов тренды. Достаточно вспомнить недавнюю рекламу «Сбер Оверсайз», где подростки в одежде больших размеров гоняют в темноте парковок на скейтбордах, рекламируя молодежную кредитную карту с кешбэком до 10%.

Поскольку старшее поколение больше ценит надежность и стабильность, кампании для этой аудитории рассказывают о многолетнем опыте банка, выгодных пенсионных условиях и заботе о семье, описывает руководитель агентства интернет-рекламы Ermin Marketing Сергей Еремин.

«Нельзя сказать, что возрастная аудитория теряет свою значимость. Скорее активные банки сталкиваются с задачей адаптировать месседжи для каждой целевой группы. Например, для молодежи важен инновационный аспект продукта. Для старшей аудитории акцент в рекламе делают на стабильность, надежность и простую логику операций»,— рассуждает директор компании «Алди продвижение» Татьяна Яухман. Удачной рекламой для молодого поколения, на ее взгляд, стала кампания Т-Банка с акцентом на мобильный банк, кешбэк и возможность копить на большие цели, будь то гаджеты или путешествия. Эта реклама, по словам эксперта, насыщена динамикой, современной графикой, понятным языком и интересными спецпроектами.

«Еще совсем недавно сложно было представить, что будут существовать банковские продукты для детей»,— говорит Мария Ии. На ее взгляд, таким образом банки реализуют долгосрочную стратегию пополнения своей будущей аудитории, которая станет совсем скоро основным потребителем их услуг. Бренды в таких роликах учитывают ценности «нового поколения»: открытые свободные, креативные отношения. Они ценят новые технологии, work life balance. Эксперт напоминает, что, согласно исследованиям, ненормированная работа в компании для молодых людей является антинормой, у них есть потребность в оценке их достижений, социальном признании, ЗОЖ. Молодое поколение также отличается наличием особых субкультур. Банки учитывают это в своих коммуникациях. В качестве примера подобных продуктов Мария Ии вспоминает банковскую карту для молодежной аудитории с аниме-маскотом Сбер-Тян, дизайн для которой разработала нейросеть Kandinsky 2.2.

Для тех, кто постарше

Увлекаясь молодежью, банки не забывают старшее поколение, тем более что по ряду исследований именно старшее поколение, даже не обладая большими средствами и источниками дохода, является более надежными заемщиками, чем их дети и внуки. Поэтому для пенсионеров банки, как правило, в рекламе предлагают повышенные ставки по вкладам, а порой льготы по кредитам. Для привлечения старшего поколения маркетологи обращаются к звездам советских времен. К примеру, для рекламы «ВТБ банк для пенсионеров» банк приглашал любимого многими легендарного ведущего программы «В мире животных» Николая Дроздова, вспоминает генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communicaions Екатерина Пикерсгиль.

Сoоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук напоминает приглашение Почта-банком к рекламе пенсионных продуктов Сергея Гармаша и Константина Хабенского. Привлечение к своим рекламным кампаниям таких актеров четко демонстрирует ориентацию на более зрелую и лояльную аудиторию, считает эксперт. На его взгляд, такие коллаборации выглядят продуманными и прогнозируемыми, что позволяет достичь желаемых результатов, не рискуя репутацией банка среди других сегментов клиентов.

Необычные продукты требуют нестандартных решений и с точки зрения героев и сюжета роликов. Неординарный ход в этом году придумал «Сбер» для рекламы программы долгосрочных сбережений (ПДС), пригласив на главную роль популярного киноактера Павла Деревянко. Программа нацелена на людей среднего возраста, с тем чтобы те копили на старость. В подражание фильма «Назад в будущее» в рекламном кадре «Сбера» на зимней улице встречаются Деревянко из настоящего с Деревянко из будущего. Гость из будущего требует от своей молодой версии, «чтобы у нас было много денег, оформи ПДС», в двух словах описывая все прелести долгосрочного банковского продукта и улетая на машине времени.

Не такой, как все

С подъемом ключевой ставки ЦБ и ростом ставок по кредитам банкам стало сложно привычным способом привлекать к своим продуктам предпринимателей. В таких случаях особенно важны креативность и нестандартный подход.

«Основной тренд в рекламе банковских продуктов направлен на стимулирование потребителя как можно чаще пользоваться предлагаемыми продуктами: чем больше вы тратите, тем больше вы получаете. Этот тренд продиктован обществом потребления: делайте покупки чаще, получайте больше кешбэка, эндорфина, будьте в тренде и т. д. При этом продукты разных банков кардинально друг от друга не отличаются, поэтому тут сложно делать упор на рациональность или прагматичность. Ставка делается на эмоцию. В этом аспекте реклама банковских услуг мало чем отличается, к примеру, от рекламы услуг операторов сотовой связи»,— считает гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян.

Судя по эфирам этого года, банки все чаще стали проявлять креативность и делать исключения из общего правила. Классикой роликов из области «не такой, как все» стала кампания Альфа-банка трехлетней давности «Продолжай…» с предложением услуг банка предпринимателям. Короткие ролики вышли настолько удачными, что и в этом году в телеэфире и в интернете продолжали довольно активно ротироваться. На этих видео голос за кадром обращается к персонажам, отважившимся открыть необычное дело — производство бионических протезов, кастомных украшений, наладившим продажи меда и так далее. Смысл ролика: «Все говорили, что ты все делаешь не так. А ты стоял на своем и добился успеха. Продолжай».

У подобного рода рекламы есть и другая сторона. Рекламные сюжеты часто вызывают уважение к героям, добившимся успеха и приносящим пользу своими близким и обществу. Уважение к героям рекламы переносится на бренды, их поощряющие. По данным исследования Ipsos, 64% потребителей стараются покупать продукты социально ответственных брендов, напоминает Мария Ии.

В сухом остатке

В условиях непростой внешнеэкономической ситуации и трансформации финансового рынка банки активно стремятся демонстрировать свою надежность, стабильность и роль партнеров, которые помогают решать задачи людей в любых обстоятельствах. Основным трендом в рекламе банковских продуктов в России сегодня можно назвать акцент на доверие и технологичность, полагают эксперты. Усиливается акцент на цифровизацию: реклама все чаще подчеркивает удобство мобильных приложений, дистанционного обслуживания и технологических продуктов (например, экосистемы или суперприложения).

«Такой подход отвечает запросам клиентов на оптимизацию своей финансовой жизни. Общий лейтмотив — это сосредоточение на потребностях клиентов, где банковские услуги выступают простыми и доступными инструментами для достижения целей. Визуально и смыслово мы видим движение от абстрактных образов к конкретике. Например, сейчас это не просто "путешествия мечты", а "удобная карта для снятия наличных за границей" или решение вопросов с налоговыми выплатами через приложение в два клика»,— полагает директор компании «Алди продвижение» Татьяна Яухман.

«Современная реклама финансовых продуктов становится все более ориентированной на человека. Организации стараются говорить с клиентом на одном языке, отражать его ценности и потребности. Такой подход позволяет не только увеличить продажи, но и построить доверительные отношения с аудиторией рекламы. Сложность и многообразие смыслов в этой отрасли будут только расти, ведь финансовые организации не просто предлагают продукты, но и формируют общественное восприятие финансовой грамотности, стабильности и будущего»,— полагает директор по маркетингу «РСХБ Управление активами» Алексей Донник.

Полина Трифонова, Михаил Малыхин

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...