Реклама дешевеет в один клик

Один из ключевых показателей при оценке рекламных кампаний — CPC (цены клика) снизился год к году вплоть до 43% в зависимости от платформы. Участники рекламного рынка отмечают, что одновременно повышается цена привлечения клиентов, и связывают разнонаправленную динамику с ростом потребности в медийной рекламе. При этом они отмечают, что средняя цена клика может искажаться за счет некачественного инвентаря.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с исследованием click.ru об изменении динамики ключевых показателей основных рекламных площадок России. Из него следует, что цена клика (CPC) упала практически по всем каналам: средний показатель CPC в «Яндекс Директе» за октябрь 2024 года составил 18,23 руб. (на 27,7% меньше, чем годом ранее), в «VK Рекламе» и myTarget (принадлежит VK) — 8,15 руб. и 13,48 руб. соответственно (на 40% и 43% ниже).

Авторы исследования предполагают, что падение связано с «откатом рынка после повышения цен на рекламные услуги» из-за ухода многих зарубежных площадок, например, рекламного кабинета Google.

Показатели кликабельности рекламы (CTR) за год выросли у всех вышеупомянутых площадок: у «VK Рекламы» — более чем в два раза и составил 1,12%; у myTarget — на 27,2%, до 0,42%, у «Яндекс Директа» — на 34,2% до 1,41%. При этом CTR по кампаниям «Яндекс Директа» по показам в сетях вырос на 54,5%, до 1,19%, а по поисковым кампаниям — упал на 4,9%, до 3,81%.

Рекламные платформы от обеих компаний в 2024 году добавили новые функции, рассказал директор клиентского сервиса по перформансу проекта OOM by Okkam Антон Козлов: «"Яндекс", в частности, добавил новые стратегии оптимизации медийной рекламы и доработал единые performance-кампании. В "VK Рекламе" добавляют возможности продвижения клипов и стало доступно продвижение приложений из AppGallery». В VK сообщили “Ъ”, что развивают функциональность «VK Рекламы» — в частности, «внедрили новые модели прогнозирования целевых действий». В «Яндексе» отказались от комментариев.

В «СберМаркетинге» отмечают схожую динамику по CPC «VK Рекламы» и myTarget, сообщил “Ъ” гендиректор платформы Станислав Андреев: «По первому наблюдаем снижение примерно на 38%, по второму — примерно на 50%. Связываем это с работой площадок над алгоритмами». Но по «Яндексу» динамика отличается, по крайней мере, в сегменте крупного бизнеса: «Мы наблюдаем только планомерное повышение среднего CPC по большинству рекламных ниш. В сегментах малого и среднего бизнеса динамика может быть другой».

Одновременно со снижением цены клика в performance-инструментах (то есть тех, которые рассчитаны на достижение измеримого результата: сделок, регистраций и т. п.) наблюдается и рост цены привлечения (CPA) в цифровой рекламе в интернете, а также рост стоимости медиаразмещений (направленных на повышение узнаваемости бренда) в офлайн-каналах.

«Динамика связана с заменой привычных брендов на локальные и новые иностранные. Эта замена требует построения узнаваемости новых брендов, для чего больше подходят медийные инструменты, а не performance»,— объяснил господин Андреев.

«Мы видим стабильный тренд на рост цены привлечения и снижение процента конверсии,— подтвердила генеральный директор NMi Digital Анна Планина.— Рекламодатели в performance-маркетинге опираются в большей степени на цену привлечения». Госпожа Планина добавила, что CPC зависит от качества рекламного инвентаря: «Площадки низкого качества, входящие в рекламные сети, генерируют клики по 3–5 руб. Это влияет на средний показатель, но качество этих кликов оставляет желать лучшего».

Юрий Литвиненко