Реклама в интернете обойдется дороже

Реклама в интернете станет дороже. Госдума одобрила законопроект о сборе в 3% от квартальных доходов операторов рекламных систем и ее распространителей в сети. В число операторов входят семь компаний: «Яндекс», Ozon, ОРД, ОРД-А, «Лаборатория разработки», «Первый ОРД», VK, «Рекламные технологии» и «Медиаскаут». Причем нововведение не затрагивает всех вещателей теле- или радиоканалов, а также информагентств и медиа с госучастием. Инициативу активно критиковали участники рынка. Например, в «Яндексе» РБК сообщили, что законопроект приведет к нарушению свободной конкуренции.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Действительно, после внедрения новых правил баланс на рынке может измениться, считает сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач: «3% платит и распространитель рекламы, и оператор рекламных данных. Соответственно, на показ одного рекламного объявления приходится уже 6%.

Плюс мы понимаем, что сама эта процедура потребует какого-то администрирования, это отдельный персонал, это стоит отдельных денег, и, конечно же, повлечет за собой рост стоимости рекламы в интернете. Второй, тоже очевидный, вывод: реклама в сети перераспределится в пользу СМИ с госфинансированием, поскольку они освобождены от оплаты этих 3% и могут позволить себе давать скидку на эту сумму рекламодателям. Есть прогноз объема рекламного рынка на 2025 году — порядка 1 трлн руб. 3% от них — 30 млрд руб. Это тот минимум, который, скорее всего, в следующем году будет собран, а с учетом администрирования процесса, с учетом того, что некоторые рекламораспространители тоже будут обязаны платить, эта сумма может вырасти до 50 млрд руб.».

Критерии того, что можно считать рекламой в интернете, определит правительство. Отчисления могут начаться уже весной 2025 года, причем за уплатой будет следить Роскомнадзор. Службу неожиданно наделили обязанностями, обычно присущими ФНС. И участники рынка попробуют этим воспользоваться, полагает управляющий партнер Коллегии медиа-юристов Федор Кравченко: «Одним из таких способов, например, может стать отнесение большей части оплаты рекламы, предположим, на какие-то другие услуги — консультационные, по изготовлению макетов этой рекламы и другие. Таким образом стороны, если захотят оптимизировать суммы сбора, будут разделять рекламный договор, который раньше мог быть единым.

При этом за рекламу будет перечисляться меньшая сумма, и в рамках больших контрактов на многие миллионы рублей, разумеется, это будет выливаться в серьезную экономию.

Невозможно впопыхах создать аналог Налогового кодекса и невозможно Роскомнадзору иметь столько же специалистов в области налогообложения, сколько их имеет ФНС»

По мнению собеседников “Ъ FM”, под новое регулирование попадут почти все интернет-ресурсы, в том числе маркетплейсы. В итоге свои издержки площадки переложат на продавцов, а те — на покупателей, предупреждает эксперт по маркетплейсам Артем Бобцов: «Следуя классическому пониманию, внутренняя реклама продавцов на маркетплейсе, на самой площадке является тоже рекламой, поскольку это информационные материалы, направленные на стимулирование покупки товара. По логике законодателей это тоже должно облагаться трехпроцентным сбором, который, очевидно, маркетплейс просто переложит в стоимость размещения для продавцов.

В таком случае цена пропорционально растет. Так как это все идет по цепочке, переложат на конечного покупателя. Поэтому мы все время говорим о том, что любой налог, который якобы государство накладывает на какого-либо участника экономической деятельности, все равно прямо или косвенно, но так или иначе во всей сумме переходит в цену товара. Что касается конкретных цифр, Ozon, например, отчитывался о том, что у него порядка 20 млрд руб. составили доходы в этом году от рекламных инструментов, 3% от всей этой суммы — сотни миллионов рублей»

В законопроекте указано, что сбор в 3% также смогут не уплачивать издатели и редакции печатных изданий с определенным тиражом. Например, 300 тыс. экземпляров для газет и журналов, которые выходят раз в квартал, и 15 млн для выпускающихся два раза в неделю или чаще.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Даниил Бабкин