Реклама требует больших данных
МТС и «Авито» договорились о партнерстве
МТС (MOEX: MTSS) и «Авито» запускают проект по размещению нативной рекламы в онлайн-сегменте, что может принести компаниям суммарно более 7 млрд руб., а бизнесу дать доступ к их «большим данным» для продвижения своих товаров и услуг. Такие партнерства позволяют клиентам получать все необходимые рекламные инструменты «в одном окне», однако слишком большое количество поставщиков рискует затруднить таргетирование, противодействие фроду и измерение эффективности рекламных кампаний.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
МТС AdTech и «Авито» объявили о технологическом партнерстве в области размещения нативной рекламы, сообщили “Ъ” стороны сделки. В рамках партнерства компании предоставят бизнесу возможность запускать на «Авито» как «охватные рекламные кампании», так и таргетированную рекламу, а целевая аудитория будет привлекаться при помощи Big Data МТС, а также других поставщиков больших данных: «Магнит», X5 Group и др. Инвентарь «Авито» можно закупить вместе с рекламой на других площадках, доступных на платформе МТС, добавили в компаниях. Соглашение может принести более 5 млрд руб. МТС и от 2 млрд до 3 млрд руб. «Авито» в 2025 году, говорит источник “Ъ”, знакомый с деталями сделки.
В ноябре “Ъ” писал, что в 2024 году сразу несколько компаний в сфере электронной торговли объявили о планах расширить рекламную составляющую своего бизнеса. Это произошло на фоне многократного роста сегмента online retail media (реклама на сетевых ресурсах интернет-магазинов): до 163,5 млрд руб. только за прошлый год после ухода из РФ основных иностранных площадок (см. “Ъ” от 15 ноября).
Помимо МТС AdTech на рынке таргетированной рекламы, основанной на больших данных, есть несколько других крупных игроков. Среди них — маркетплейсы Ozon, Wildberries и «Сбера», а также «Яндекс Маркет». Рекламными и маркетинговыми технологиями в МТС занимается дочерняя компания — ООО «Стрим».
Сейчас на рынке наблюдается много партнерств, в основе которых лежат как технологические интеграции, так и использование данных из разных источников для подбора оптимальной целевой аудитории, говорит директор по исследованиям и разработке «СберМаркетинга» Евгений Батяшин. «Мы также работаем со многими поставщиками данных и понимаем, насколько это значимо и, главное, удобно для клиента получать набор сервисов в режиме одного окна. Но для того, чтобы вырастить долю в сегменте ритейл-медиа, потребуются значительные усилия. В первую очередь важна высокая эффективность работы всех технологических инструментов»,— предупреждает он.
Технологическое партнерство МТС AdTech и «Авито», с одной стороны, еще один шаг к укрупнению рынка. С другой — объединение ресурсов и экспертиз двух крупных игроков, что может стать значимым решением для обеих компаний на рынке ритейл-медиа, которое не только приведет к созданию новых инструментов и сервисов для продавцов и покупателей, но и позволит улучшить пользовательский опыт, говорит гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Однако похожие стратегические партнерства существуют в основном в рамках одной экосистемы. Например, «Яндекс» использует данные о пользователях с «Яндекс Маркета» для оптимизации рекламных кампаний в «Директе», аналогичная история между «Сбером» и «СберМегаМаркетом», добавляет она.
В то же время вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский считает, что «излишняя фрагментированность в онлайн-рекламе — проблема для медиарынка». Слишком большое количество поставщиков делает трудозатратным проведение настройки таргетингов, противодействие фроду и измерение эффективности. «Эти проблемы подрывают доверие клиентов к диджитал в целом»,— говорит он, при этом признавая, что консолидированные усилия таких двух крупных поставщиков, как «Авито» и МТС, способны повысить эффективность инвестиций в диджитал.