«Стриминги конкурируют не контентом, а продуктом»

В прошлом году музыкальные стриминги начали впервые раскрывать данные по объему рынка, в этом — отчитываться о числе прослушиваний на сервисах. О том, как отрасль будет развиваться в следующем году, раскрытии данных, продвижении артистов и новой маркировке композиций иноагентов “Ъ” рассказала руководитель «Яндекс Музыки» Александра Сагалович.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Объем рынка музыкальной индустрии пытались оценить неоднократно: считали в InterMedia, но участники рынка были не согласны с данными. В прошлом году свою оценку дала Национальная федерация музыкальной индустрии по модели IFPI (Международная федерация производителей фонограмм). Что изменилось в этом году?

— У нас исторически закрытая индустрия. Это связано с тем, что игроки рынка зарабатывают на музыке очень по-разному: радиостанции и телеканалы, концерты, музыкальные стриминги, социальные сети и так далее. Это делает оценку рынка сложной. Если же мы говорим о музыкальных стриминговых сервисах, то тут ключевая модель заработка — подписка. Мы считаем, что путь к прозрачности индустрии важен и значим, поскольку уже почти каждый второй взрослый житель городов России подписан на музыкальный сервис (по данным GfK.— “Ъ”). Это показатель того, что рынок созрел. В прошлом году мы первыми из бизнес-игроков раскрыли цифры по объему рынка в деньгах. В этом году раскрыли значимую для индустрии цифру — в месяц музыку на нашем сервисе слушают 24 млн подписчиков «Яндекс Плюса», и это больше, чем у кого-либо на рынке.

— Почему вы не раскрывали эти показатели ранее?

— Мне кажется, это закономерное развитие индустрии. В какой-то момент твои отношения с артистами, стремление развивать индустрию и таланты подталкивают тебя быть более прозрачными в рассказе, как устроен бизнес. Мы к этому и стремимся. Еще одна важная ремарка — в 2024 году современные музыкальные стриминги уже не конкурируют контентом, а конкурируют продуктом. Это достаточно значимое изменение. Наша ключевая бизнес-модель — подписная, она предполагает долгосрочные отношения между сервисом и подписчиком, между сервисом и артистом.

Именно продуктовое преимущество, например, наша система персональных рекомендаций — это тот фокус, который позволяет эти отношения выстраивать. В том числе это делает нашу аудиторию более вовлеченной в творчество артистов — наши подписчики слушают в среднем в пять раз чаще и в пять раз больше, чем пользователи без подписки. Кроме того, подписчики чаще посещают выступления артистов и тратят на билеты на концерты на 40% больше, чем слушатели без подписки. Это все важно для артистов — потому что именно это наращивает их совокупный доход на нашем стриминге.

— По вашим данным, сколько в деньгах составил объем рынка музыкальных стримингов по итогам 2024 года? На сколько вырос год к году, за счет каких факторов?

— Рост рынка даже немного превысил наши ожидания (в 2023 году госпожа Сагалович в интервью Forbes прогнозировала, что рост рынка в 2024 году составит 15%.— “Ъ”).

На конец декабря рынок составит чуть более 32 млрд руб.

Он вырос быстрее за счет экосистемных подписок: они который год продолжают развивать мультисценарий. То есть люди приходят ради того, чтобы посмотреть сериал, а начинают слушать музыку, или наоборот. При этом оценивать рынок, когда сами экосистемы не раскрывают полностью данные, становится сложнее с каждым годом.

Интересно посмотреть на глобальный контекст. Goldman Sachs в этом году опубликовал свой ежегодный отчет о развитии музыкальной индустрии в мире. По их прогнозу, мировой рынок платного стриминга в 2024 году по сравнению с 2023 годом вырастет на 12,7%. В России темп роста платного стриминга составил год к году более чем 20%. Это говорит о том, что наш темп роста почти в два раза выше среднемирового.

— Если мы уже упомянули мировой рынок. Какая доля приходится в нем на Россию?

— Существует много разных методов подсчета. К сожалению, IFPI сейчас не учитывает Россию в своих оценках. Но есть ряд зарубежных исследований, к примеру, компания MIDiA делает анализ рынков развлекательных сервисов. На конец 2023 года MIDiA оценивала долю «Яндекса» в глобальном подписном музыкальном рынке приблизительно в 4%.

— Насколько активно пользуются «Яндекс Музыкой» за рубежом?

— Наш домашний регион — Россия, здесь сосредоточена большая часть наших пользователей, но мы активно работаем и за пределами основного рынка. Например, в Казахстане и Узбекистане мы видим много возможностей для стримингов. В нашей библиотеке несколько сотен интереснейших локальных артистов, они часто попадают в чарты. В этом году мы запустили «Мою волну» на казахском и узбекском языках, и это помогает локальным музыкантам еще быстрее находить себе новых слушателей. Так, количество слушателей за несколько месяцев может вырасти с тысяч до сотен тысяч. Конкретный пример — успех треков молодого артиста Jazzdauren в Казахстане.

— Что будет в 2025 году? Какой рост рынка прогнозируете в деньгах и по отношению к 2024 году?

— Мы ожидаем, что в следующем году рынок сохранит темпы роста и также вырастет более чем на 20%.

— Что будет способствовать развитию рынка в следующем году?

— Развитие экосистемных подписок останется фактором роста и в следующем году, одним из основных. Здесь можно привести пример «Яндекс Плюса». Раньше основным драйвером привлечения в подписку являлись контентные сервисы. После того как мы добавили в подписку выгодные финансовые предложения «Яндекс Пэй» (платежный сервис компании.— “Ъ”), у нас появился еще один драйвер.

В этом году подписчиков активно, если не сказать агрессивно, привлекали и другие экосистемы: например, «Сбера».

Появлялись и новые игроки — «Ростелеком» с запуском «Wink Музыки». Сам «Сбер» в третьем квартале отчитался о 15,5 млн подписчиков «СберПрайм», где у части тарифов есть доступ к сервису «Звук». Но при этом у какой части подписчиков и сколько из них пользуется «Звуком», банк не раскрывает. Что, опять же, делает оценку рынка сложной.

— Говоря о «Wink Музыке»: насколько рынку сейчас нужен новый участник?

— Когда мы говорим о новых игроках, «нужность» или «ненужность» — немного не та парадигма, в которой стоит это обсуждать. Базово: появление любого нового сервиса на любом рынке — позитивное для индустрии явление.

Чем больше будет платформ, которые будут заниматься привлечением новой аудитории и культурой оплаты контента, тем всем в нашей категории будет лучше.

Однако какую долю им удастся занять на рынке, будет зависеть от стратегии, которую они выберут. Это может быть и как моноподписной сервис (оплата доступа к одной платформе.— “Ъ”), и как часть экосистемы. Время покажет.

— Какие еще факторы будут способствовать развитию индустрии в следующем году?

— Значимой точкой развития рынка станет появление новых артистов и новых востребованных релизов. Это стимулирует интерес людей оформлять подписки на музыкальные стриминги. Выпуск нового релиза от артиста в среднем дает рост аудитории на 36%. Для начинающих артистов (аудитория до 5 тыс. человек.— “Ъ”) эта цифра достигает более 80%. Для всех игроков становится еще важнее развивать продукты для продвижения творчества артистов. В этом году «Яндекс Музыка» запустила технологию «Нитро», которая работает с индустриально важной проблемой «холодного старта». Когда у артиста есть треки, но нет слушателей и он невидим для рекомендательных алгоритмов. За последние полгода благодаря «Нитро» уже больше 10 тыс. артистов нашли свою первую аудиторию.

Важно и развитие рекомендательных технологий. От того, как мы будем решать задачи по персонализации подхода к «открытию» музыки и к удобству ее прослушивания, зависит, сколько людей будет заинтересовано в оформлении подписки на стриминг. И наконец, продолжающийся рост рынка умных устройств.

— Что будет замедлять рост индустрии?

— Закономерное замедление роста рынка может возникнуть из-за высокого проникновения экосистемных подписок. По данным GfK, треть горожан в России пользуется платной подпиской на экосистемы. Это достаточно большой показатель, чтобы ожидать снижения темпов роста музыкальных стримингов. Второй фактор — ценовая политика участников рынка. Здесь надо сказать, что рынок может замедлять не адекватная ценности контента стоимость подписки. Например, когда музыкальный сервис включается в экосистемную подписку и ее стоимость не поднимается. Получается, ценность продукта девальвируется. Или когда моноподписные сервисы годами не индексируют цену на подписку хотя бы на уровень инфляции. Третий фактор, который может появиться или нет,— ограничение контента на одной из площадок (политика эксклюзивов; в 2022 году «VK Музыка» предлагала артистам выпускать альбомы и композиции исключительно на их площадке.— “Ъ”). Это сразу ограничивает дистрибуцию этого контента, снижает потенциал аудитории и, соответственно, негативно влияет на темпы роста в целом.

— Но опыт эксклюзивов не привел ни к чему хорошему.

— Именно, но, как показывает практика, все циклично. Казалось, что много лет назад Spotify и Apple Music практиковали такое и это уже было неэффективно. Но в России вновь были попытки.

— 2 декабря вы объявили о запуске нового платного механизма для продвижения артистов — «Импульс». Опрошенные “Ъ” участники музыкального рынка опасаются, что инструмент приведет к заполнению чартов исключительно треками в жанре «поп» и ограничит продвижение начинающих музыкантов, например, инди-групп. Согласны ли вы с этим утверждением?

— У нас есть линия продуктов для поддержки артистов внутри сервиса. Это «Нитро» — для начинающих артистов, «Искра» — для уже набирающих популярность музыкантов, есть набор редакционных форматов. Например, «Суперлонч», в который попадают самые успешные треки за выходные после «релизной пятницы» (день выпуска музыкальных синглов и альбомов.— “Ъ”). «Персональные рекомендации концертов» — для артистов, которые уже ведут концертную деятельность. Так линейка представляет разные категории для разных исполнителей. «Импульс» стал еще одним инструментом в этой линейке и ориентирован на продвижение новых релизов преимущественно для артистов с уже набранной аудиторией (более 100 тыс. слушателей в месяц). Опасаться, что в чартах появится больше треков определенного жанра, не стоит. Чарт отображает только то, что слушают люди. Именно они решают, что будет в чартах, что будет персонально у каждого слушателя в «Моей волне» (рекомендательный сервис «Яндекс Музыки».— “Ъ”).

— В ноябре стало известно, что «Газпром-медиа холдинг» запустил еще один музыкальный лейбл, «Ключи». За весь год число новых лейблов достигло пары десятков. Почему, на ваш взгляд, медиахолдинги стали так активно развивать это направление?

— Мы видим значимый рост новых выпускающих (тех, кто за год издал один востребованный релиз.— “Ъ”) артистов. Их число год к году выросло на 70%, причем во всех сегментах — и у исполнителей с аудиторией до 5 тыс., и у уже успешных — свыше 500 тыс., 1 млн слушателей. Допускаю, что это тоже является одним из факторов принятия решения об открытии собственных лейблов. Кроме того, со временем у медиахолдингов появляются права на отдельные треки. Например, оригинальные саундтреки к сериалам — два, три, пять треков, и появляется отдельный каталог. Это стандартная мировая практика, открывать для управления такими активами собственные лейблы. Мы знаем, что так делал Disney, сейчас для этого создана «Дружба Мьюзик» (лейбл, запущенный телеканалом ТНТ в феврале.— “Ъ”).

— «Яндекс Музыка» и Всемирный фонд дикой природы (WWF, внесен Минюстом в список нежелательных организаций) в 2019 году уже запускали лейбл — Birds Records, но это был некоммерческий проект. Планируете ли вы создание лейбла в контуре компании сейчас?

— Мы приветствуем появление новых участников на рынке, но сами сосредоточимся на создании лучшего персонального продукта для слушателей и эффективных продуктов для продвижения артистов. Создание лейбла — не наш приоритет.

— Могут ли сейчас музыканты в принципе самостоятельно издавать релизы?

— Да, конечно. Есть набор площадок в РФ для свободного размещения артистов, например, FreshTunes, Multiza и MusicAlligator. Мы также видим рост интереса к продвижению исполнителей именно в DIY-сегменте (для начинающих или независимых артистов.— “Ъ”). Это и «Нитро», и функция донатов (была запущена год назад.— “Ъ”). Сейчас 12 тыс. артистов уже получили прямую финансовую поддержку от слушателей, а мы выделили более 100 млн руб. на удвоение этой суммы.

— Сколько в среднем пользователь «Яндекс Музыки» тратит на поддержку исполнителей?

— У нас достаточно высокий средний чек доната (вознаграждения от слушателя.— “Ъ”), около 500 руб.

— Какой процент аудитории сервиса поддерживает артистов?

— Это все еще новая для пользователей функция, и она только набирает обороты. Количество пользователей, которые поддерживают артистов донатами, в ноябре 2024 года выросло в 11 раз по сравнению с январем того же года. Но это зависит и от того, какое число артистов подключает себе возможность принимать донаты. Сейчас эту функцию себе подключили около 18 тыс. артистов, из них более 12 тыс. получили поддержку пользователей. Параллельно и мы системно занимаемся поддержкой артистов: так, например, все доходы от рекламы в «Импульсе» мы будем реинвестировать в создание новых инструментов и механизмов поддержки музыкантов. Например, в удвоение суммы донатов артистам и в шоукейс-фестивали (для начинающих исполнителей.— “Ъ”).

— Можете ли вы уточнить, сколько треков ежедневно и ежемесячно загружается на сервис?

— Сейчас у любого стриминга есть десятки миллионов треков. У нас на платформе сейчас размещено 76 млн. В целом каждую неделю на сервисе появляется более 100 тыс. единиц контента (треки, видеоклипы, подкасты). Такой огромный объем невозможно прослушать, именно поэтому мы сосредоточены на развитии рекомендательных продуктов — это помогает пользователю ориентироваться в этом океане музыки.

— С апреля по сентябрь стриминг удалил порядка 5 тыс. единиц контента по требованию госорганов. Параллельно стриминги внедрили маркировку треков иноагентов. Допускаете ли вы возможность, что треки последних могут также быть удалены?

— Мы, как и любой российский стриминг, соблюдаем российское законодательство, и это не поле для допущений. Маркировка никак не влияет на присутствие контента на сервисе. Кроме того, мы используем собственные правила размещения контента, в которых всегда действуем по отношению к конкретному контенту, а не к артисту в целом.

Интервью взяла Юлия Юрасова