Глубокое зонтирование

В этом году Башкирия вошла в пятерку регионов-лидеров по развитию зонтичных брендов. Согласно исследованию Минэкономразвития России при поддержке маркетплейса «Мегамаркет», в регионе под торговым знаком «Сделано в Башкортостане» работают около 500 компаний — в целом по стране зонтичные бренды используют 15 тыс. предприятий. «Сделано в Башкирии» — не первый зарегистрированный в республике бренд, главная миссия которого — продвигать региональные товары на международном рынке. С 2017 года используется отдельная маркировка «Продукт Башкортостана» — для «внутреннего» потребления. Роспатент зарегистрировал два региональных бренда со статусом географического указания и семь — с наименованием мест происхождения товаров. Опрошенные „Ъ“ эксперты считают, что у региона высокий, но все еще не в полной мере эксплуатируемый, потенциал для продвижения.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Минэкономразвития РФ по итогам исследования признало Башкирию одним из лидеров по развитию зонтичных брендов. Региональные бренды, объединяющие производителей, созданы в 56 регионах страны. Под ними, по данным Минэкономразвития, в 2024 году работали около 15 тыс. предприятий. В Башкирии развивают бренд «Сделано в Башкортостане» (Made in Bashkortostan), под которым, по оценкам федерального министерства, работают около 500 компаний.

Под зонтиком

Проект «Сделано в Башкортостане» был запущен в 2020 году для развития регионального экспортного потенциала. В республиканском министерстве внешнеэкономических связей и конгрессной деятельности отмечают, что зонтичный бренд помогает производителям несырьевой продукции выйти на международные рынки, сформировать положительный имидж региона, повысить узнаваемость выпущенных в Башкирии товаров, а также добиться лояльности и интереса зарубежных потребителей.

Производители, выступающие под этим торговым знаком, включены в электронный реестр экспортеров. Региональная система продвижения зонтичного бренда предполагает в том числе различные элементы государственной поддержки, среди которых программы правительства региона, центра поддержки экспорта и другие.

«За последние шесть лет под брендом Made in Bashkortostan республиканские предприятия приняли участие в 78 международных выставках и в более чем 30 бизнес-миссиях. На сегодня ими заключено 164 экспортных контракта на сумму $67 млн», — отмечает исполняющая обязанности министра внешнеэкономических связей и конгрессной деятельности Маргарита Болычева.

Практически параллельно региональная Ассоциация предпринимателей с 2022 года создала торговый знак «Сделано в Башкирии» для помощи малому и среднему бизнесу в продвижении на региональном и федеральном уровне.

Бренд «Продукт Башкортостана», курируемый министерством торговли региона, создан в 2013 году. Первоначально предполагалось, что добровольную маркировку будут наносить на продукты, выпущенные местными производителями из местного сырья. Бренд, продвигаемый под лозунгом «Выбирай свое — покупай родное», должен был формировать у потребителя уверенность в натуральности товара, его высоком качестве и безопасности.

Сейчас в каталоге бренда более 30 тыс. ассортиментных позиций, маркировку используют более 800 компаний. Среди них предприятия, выпускающие непродовольственные товары — от текстиля до станков. Компании, получившие право использовать маркировку «Продукт Башкортостана», выходят в том числе на зарубежные рынки.

Доцент УГНТУ Михаил Бреслер отмечает, что зонтичные бренды действительно могут быть полезны предпринимателям. Маркировка с указанием местного происхождения продукта может повлиять на предпочтения потребителя. На зарубежных рынках указание на то, что продукт — из Башкирии, также может быть полезно с точки зрения продаж. Кроме этого, участие в подобных проектах всегда обеспечивает дополнительную рекламу и помогает производителю получить «некую долю известности».

Упаковка для бренда

Потенциал для развития малого и среднего бизнеса Башкирии достаточно высок, проекты местных предпринимателей могут быть масштабированы за пределы республики, отмечает директор Фонда развития и поддержки малого предпринимательства Элиана Саитова. Однако для выхода на новые рынки необходимо правильно «упаковать» бренд, что не всегда доступно мелкому ремесленнику — открытые во всех муниципалитетах центры «Мой бизнес» помогают в этом. Кроме того, с 2021 года в формате телешоу на местном канале проходит конкурс «Бренды Башкортостана», который организаторы также рассматривают как дополнительную меру поддержки.

В региональном минпредпринимательства и туризма считают, что мероприятие помогает продвигать региональные бренды и повысить компетенции местных предпринимателей.

«Меры государственной поддержки существуют, мы с вами прекрасно понимаем, как финансовые, так и нефинансовые. И тот и другой вид помощи важен»,— пояснила заместитель министра предпринимательства Алиса Гибадуллина.

Территориально и географически

Главный бренд Башкирии и, пожалуй, единственный созданный известной студией дизайна Paradox Box — туристический концепт «Терра Башкирия». В том числе и благодаря ему, полагают в минтуризма, в регионе увеличивается турпоток.

«Это подтверждает, что бренд успешно реализовывал свое направление. На сегодняшний день, по оперативным сводкам, у нас более 1,6 млн туристических потоков. То есть 1,6 млн туристов посетили республику за девять месяцев. В Приволжском федеральном округе мы на четвертом месте и на 16-м — среди субъектов Российской Федерации, это неплохо. Я думаю, что цифры подтверждают: “Терра Башкирия” — не просто красивая картинка»,— отмечает госпожа Гибадуллина.

Создатель Paradox Box Ильшат Байбурин считает, что туристический бренд получился хорошим, однако усилий, предпринимаемых для его развития, недостаточно.

«Понятно, что в городе появляются автобусы, центры туризма — да, брендом занимаются, но его можно представлять на другом уровне, масштабнее. Например, я как обыватель — когда прилетаю в Москву, я не вижу “Терра Башкирия” ни в аэропорту, нигде. Хотя когда мы делали турбренд, одной из целевых групп были люди, которые могут прилететь в Башкирию на выходные дни покататься на лыжах (а это Москва и Питер). Таких примеров может быть очень много. Это может быть классный, интересный, круто сделанный мерч, который может продаваться в аэропорту. Есть он? Его нет. Нужна большая комплексная работа по продвижению, потому что создать бренд — это очень важно, но бренд сам себя не продвигает. Красивый брендбук, положенный в стол, работать не будет»,— пояснил он.

«Мы живем в очень красивом месте с уникальными географическими и историческими памятниками. Например, Шульган-Таш — пещера мирового значения. У нас уникальная коллекция сарматского золота, можно на нее посмотреть, но об этом не знает практически никто. Шиханы — уникальные геологические образования, каких в мире больше нет. Если брать Уфу, то с ней связана история Шаляпина, у нас есть Рудольф Нуреев — личность мирового масштаба. Мы сидим на мешке с золотом и ничего не делаем»,— считает Ильшат Байбурин.

Доцент УГНТУ Михаил Бреслер отмечает, что работа с брендами необходима: «Бренд повышает ценность товара, без позиционирования сейчас ничего не продашь. Одно дело когда турист едет в Бижбуляк, и другое — когда он едет в “Терра Башкирия”. За это он готов платить больше. Но работать надо не только с брендом, тут надо просто работать. Недостаточно создать красивую картинку, нужно наполнить ее содержанием, сделать продукт, применив творческий подход»,— отмечает он.

Наталья Балыкова