Игра в мерч
Спрос на корпоративные товары заметно подрос
Оборот российского рынка корпоративной продукции по итогам уходящего года может достичь 90 млрд руб., а через год — уже 120 млрд руб. Растет не только стоимость мерча, но и его качество: заказчики стали избирательно подходить к производству таких товаров, требуя от исполнителей высокого уровня изготавливаемой продукции.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
По итогам 2024 года российский рынок корпоративных товаров (мерча) и бизнес-подарков достиг 80–90 млрд руб., что на 15–20% больше год к году. Это следует из предварительной оценки Portobello — производителя такой продукции. В уходящем году динамика роста рынка оказалась ниже, чем в 2023 году, когда он увеличился на 35% по сравнению с предыдущим годом.
По данным аналитического проекта T-Data, средний чек на заказ мерча, включая сувенирную продукцию, со стороны компаний в январе—ноябре текущего года вырос на 23% год к году, в среднем до 66,31 тыс. руб.
Гендиректор Portobello Владимир Мазур объясняет это ростом себестоимости производства корпоративной продукции на 15–20% из-за действующих санкций в отношении России со стороны США и стран ЕС, на долю которых до февраля 2022 года приходилось около 20–30% импортных товаров на российском рынке мерча. Сейчас, продолжает господин Мазур, производителям такой продукции приходится искать поставщиков из Китая и Турции, налаживая новые логистические цепочки, что влияет на рост издержек.
Заказчики пытаются минимизировать свои издержки, заказывая мерч в коллаборации с другими смежными компаниями, поясняет Владимир Мазур. «Как правило, такой товар,— говорит он,— лимитирован и вызывает особый интерес у покупателей». Поэтому у такой продукции, по словам эксперта, невероятно высокая оборачиваемость: «Появившийся на рынке дроп (лимитированная партия из новой коллекции.— "Ъ") раскупается за неделю».
Спрос на корпоративные товары по-прежнему сосредоточен в основном в крупных городах.
По подсчетам Portobello, примерно 50–60% заказчиков такой продукции — компании из Москвы, 10–15% — из Санкт-Петербурга, оставшаяся часть — из городов-миллионников, включая Казань, Екатеринбург, Новосибирск и Краснодар.
«У многих компаний независимо от размера их бизнеса с 2023 года начало прослеживаться стремление к нестандартному подходу к созданию корпоративных товаров»,— отмечает директор департамента креативного мерча коммуникационного агентства Brandmatica Андрей Казымов. По его словам, сейчас большой популярностью пользуются текстильные изделия, включая футболки, худи, толстовки, бомберы.
Сейчас компании начали подходить к заказам, закладывая в мерч, по словам господина Казымова, «определенные смыслы, которые они хотят транслировать потребителям или контрагентам». Постепенно это становится целой культурой коммуникации между самим брендом и потребителем, подчеркивает эксперт. Брендированная продукция становится более доступной и может успешно конкурировать с предложениями традиционного фешен-ритейла, считает директор по операционной деятельности агентства «СберМаркетинг» Денис Яклаков. Это связано с тем, что сейчас заказчики предъявляют высокие требования к качеству материала и актуальности кроя и фасона.
Антон Алиханов, губернатор Калининградской области, в марте в интервью «Комсомольской правде»:
«Я вообще считаю, что русская одежда — это красиво».
Согласно исследованию «СберМаркетинга», брендированной продукцией ежегодно пользуются почти 86% россиян. По данным компании, ежегодно спрос на такую продукцию растет в среднем на 10–15%. К 2026 году в случае восстановления экономической активности рынок мерча и бизнес-подарков может достичь 100–120 млрд руб., прогнозируют в Portobello.