«Честным быть просто выгоднее»

Лет 10–15 назад на одном из популярных каналов выходила программа «Разрушители легенд». Ее ведущие брали распространенные убеждения и ставили эксперимент, который подтверждал или опровергал этот стереотип. Сегодня мы поговорим о легендах, бытующих в отношении рынка розничной торговли. Экс-топ-менеджер одной из крупных российских розничных сетей (более 20 лет в розничной торговле, разработал четыре успешных формата розничных магазинов с выручкой более миллиарда руб.) Олег Сиднин рассказал о том, что происходит с ценами в магазине, трудно ли попасть «на полку» поставщику и от чего зависит и не зависит качество продуктов.

— Давайте начнем сразу со сложного вопроса. Долгое время бытовало устойчивое мнение, что импортные товары лучше российских. Действительно ли это так?

— Значительная часть российской продукции (в первую очередь молочные, мясные продукты и сезонные овощи) превосходит зарубежные по свежести и экологичности. Если же мы говорим про транснациональные бренды, многие из которых сейчас ушли, то здесь логика другая.

Например, название стиральных порошков может быть одинаковое, а составы и, соответственно, качество разные — в зависимости от страны-производителя.

Раньше в части европейских стран были жестче требования по экологии. В нашем порошке больше активных веществ, за счет чего он действительно отстирывал намного лучше. Сложно сказать однозначно, что в этом случае считать более качественным.

Или, например, какой-то бренд пива в Европе, так сложилось, развивался в низком ценовом сегменте, а у нас этот бренд развивался как «средний +». Качество в России будет выше. Но могут быть и обратные примеры. Все сильно зависит от решений владельца бренда в отношении его позиционирования и развития на разных рынках. Так, в Китае сейчас бум «российских» продуктов, так как наши страны сближаются, китайцы активно путешествуют по России и считают все российское очень качественным. Но вместо продукции наших производителей в таких магазинах продаются китайские товары. У нас таких брендов никто не видел. И люди покупают. Вот сила стереотипа!

— Многие покупатели считают, что продавцы специально завышают цены перед тем, как дать скидку, или снижают цену на товар, у которого срок годности истекает. Как обстоят дела на самом деле?

— Если отвечать коротко, то это не соответствует реальной практике. Я слышал о таких историях в интернет-магазинах в период так называемой «черной пятницы». Продуктовый ритейл так не делает. Это снижает доверие покупателя. Можно, конечно, столкнуться с ситуацией календаризации скидок. Одну неделю товар стоит по регулярной цене, потом со скидкой, затем опять по регулярной цене и опять со скидкой. И человек может думать, что справедливая цена — это со скидкой.

Но обмануть же можно один раз и потом убежать. Это бизнес «одной сделки». Как на ярмарке средневековой. А магазин куда убежит? Он вчера был здесь, сегодня и завтра будет. Честным быть просто выгоднее.

Скидки на товары с истекающим сроком, конечно, бывают, но обычно они отличаются по внешнему виду, чтобы было понятно, что товар с подходящим сроком и поэтому скидка. Ритейлеры очень беспокоятся, чтобы не продать случайно просроченный товар. Если покупатель такой товар получит, то больше не придет. Это чисто экономически не выгодно. Это и персонал магазинов проверяет, и технические системы для этого есть, например, расширенный штрихкод, когда срок товара контролирует кассовый модуль.

— Многие уверены, что розничные сети инициируют повышение цен на продукты. Прокомментируете?

— В реальности все как раз наоборот.

Крупные розничные сети борются с повышением цен и практически единственные, кто его сдерживает. Сети регулярно ведут переговоры с поставщиками по снижению цены, бывает, даже контракты расторгают из-за этого.

Это суть ритейла — продавать дешево и зарабатывать на объеме. Многие не знают, но часть товаров сети вообще продают в убыток, потому что такая сильная конкуренция и надо соответствовать по ценам. Финансовая отчетность большинства крупных сетей публична, чистая прибыль колеблется в районе 2–3%, и это уже десятилетия так. Посчитайте, какая инфляция за 10 лет и на сколько прибыль у розницы изменилась.

— Я часто сталкивалась с таким мнением, что на полку крупной сети попасть невозможно, если ты не огромная компания с большими бюджетами, а обычный предприниматель. Насколько сложно стать поставщиком большой розничной сети?

— Первое, что надо понять,— любая сеть заинтересована в том, чтобы на полке стояли самые продаваемые товары. Конкуренция среди поставщиков очень высокая, есть десятки и сотни производителей. Поэтому все поставщики и не могут попасть на полку. Дублировать же на полке однотипные товары — не эффективно для розничной сети. Поэтому, чтобы попасть на полку, нужно иметь самый востребованный у покупателей продукт. Ты должен быть хотя бы на региональном рынке в своей товарной категории номером 1, 2 или 3. Либо ты должен предлагать что-то уникальное и дефицитное. Но предприниматели редко принимают это в расчет. Стандартная история «как не надо делать» выглядит так. Появляется начинающий предприниматель, который привез из-за границы, например, чай. Чай ему понравился в путешествии, и он решил его продавать в России. Здесь этот бренд никто не знает. И еще, условно, 150 аналогов чая на рынке есть в этом же сегменте. Ему отказывают, он вместо того, чтобы попытаться понять, в чем его ошибка, начинает жаловаться на несправедливость.

Есть, конечно, и элемент бюрократии. Сети все-таки — это большие компании со сложными механизмами решений. Такой большой черный ящик. Надо быть очень терпеливым и настойчивым.

— В последнее время много говорят о фермерских продуктах. Это действительно тренд и как он развивается?

— Сначала давайте разберемся с самими понятием «фермерский». Не вся продукция, маркированная как «фермерская», производится на небольших хозяйствах. Часто такие продукты поступают от средних и крупных производителей, а приставка «фермерский» используется в маркетинговых целях. Это никак законодательно не определено.

Ритейл очень заинтересован в работе с фермерскими продуктами, но там есть несколько препятствий. Первое — это возможность поддерживать объем. Например, крупной сети надо минимально десять тонн клубники в неделю, а фермер производит одну.

Второе — это разрешительная документация. Вы же не можете любую курицу деревенскую продавать в магазине, потому что она не имеет ветеринарного свидетельства. И дальше это документооборот. Нужно юридическое лицо, безналичные платежи, транспортные накладные, налоги. Не все, кто хорошо выращивают и производят, могут хорошо заниматься бизнесом. Ну и сам ритейлер — структура большая и сложная, не у каждого хватит терпения. Но в целом рынок идет в эту сторону, и федеральные сети очень заинтересованы в этом сегменте. Многие создают специальные надстройки, которые помогают с такими производителями работать.

— Всегда ли более дорогой товар качественнее того, что дешевле?

— Зависимость «цена — качество», безусловно, существует. Невозможно сделать качественный продукт из дешевых ингредиентов. Цена может быть завышена из-за бренда, упаковки, импортного происхождения или более дорогой цепочки поставки или, наоборот, занижена из-за агрессивного входа товара на рынок. Поэтому многие покупатели смотрят на состав.

У крупных ритейлеров всегда есть входящий контроль качества, и он довольно жесткий.

Могу рассказать две истории. Первая — производитель томатного сока выиграл тендер на производство сока под собственной торговой маркой сети. Однако в лаборатории выяснилось, что доля концентрата сока томатного в новом продукте была замещена водой, то есть производитель просто разбавил сок, чтобы пройти по цене. Результат — он попал в запрет поставок.

Вторая — проверяли технологическую цепочку у поставщика салатов, и он не прошел по требованиям пищевой безопасности. Тоже попал в запрет. В общем, цена — важный маркер качества, но самый важный — контроль. И в этом смысле покупатели крупных сетей более защищены. Они не найдут на полке подделку или опасный для здоровья товар вне зависимости от того, в какой части страны вы пришли в магазин.

— Продолжаем разговор про качество. Правда, что продукты с ярлыком «эко» или «био» полезнее, а продукты с надписью «без ГМО» безопаснее остальных?

— По этим надписям, конечно, нельзя судить о полезности продукта. Маркировка «эко» и «био» в России недостаточно регулируется, и продукт с таким ярлыком не всегда соответствует заявленным стандартам. Другими словами, это маркетинговые слова — они не несут юридических обязательств. Это не значит, что это плохие продукты, но сами по себе эти названия на качество не влияют.

Ну и в части ГМО. У нас и так запрещено производство и продажа большинства продуктов с ГМО, а маркировка часто используется как маркетинговый ход.

Из реально полезных для качества инициатив я бы, наконец, на законодательном уровне обязал всех производителей указывать дату окончания срока годности крупно, на лицевой стороне продукта в одном и том же месте.

А то у нас пока найдешь дату производства и срок годности и их сложишь — может семь потов с покупателя сойти.

— Есть мнение, что на рынке или маркетплейсе все дешевле, чем в любом супермаркете.

— На рынках могут быть дешевле сезонные фрукты и овощи. Это происходит потому, что в сезон цена очень быстро меняется и крупные сети за этим не успевают, так как цепочка поставок длинная. Купил арбуз по 60 руб. за кг, пока довезли, он уже везде по 45 руб. Во всех остальных категориях, я думаю, сетевая розница победит рынки, потому что имеет огромную закупочную силу и отстроенные процессы.

С маркетплейсами, конечно, немного иначе, пока они еще не могут составить реальную конкуренцию сетям в части продуктов с короткими сроками, а вот в более длинных категориях они уже полноценные конкуренты.

Но, возвращаясь к качеству, на мой взгляд, вероятность встретить подделку сейчас в любой федеральной сети намного ниже, чем на маркетплейсе. Маркетплейс, в отличие от сетевой розницы, не отвечает за качество полноценно, перекладывая эту ответственность на тысячи контрагентов. Это пока не урегулировано законодательно.

— Давайте поговорим про технологии. Сейчас практически во всех магазинах появились кассы самообслуживания. Они реально ускоряют процесс покупки?

— С точки зрения сети цель внедрения касс немного другая. Это в первую очередь сокращение трудозатрат сотрудников магазина. В обычном магазине около 40% времени персонала уходит на обслуживание покупателей на кассе. Если говорить о чистой скорости, то в среднем время обслуживания одного покупателя на кассе самообслуживания, конечно, медленнее где-то в 1,5 раза в пересчете на один товар. Это логично, поскольку покупатель не обладает такими же навыками, как и кассир. Впрочем, примерно 30–35% покупателей предпочитают такой способ покупки из-за полного контроля над процессом и отсутствия необходимости стоять в очереди. С этой точки зрения кассы самообслуживания, конечно, удобны и востребованы.

— А почему в магазинах одной и той же сети цены разные?

— Цены могут немного различаться в зависимости от региона, города и даже района и зависят в первую очередь от конкурентной среды и затрат на цепочку поставок. У ритейлеров очень технологичные системы ценообразования, которые постоянно воюют друг с другом. Этот рынок один из самых конкурентных. Так, сахар, банан, курицу ритейлеры почти все часто в убыток продают — дешевле, чем покупают.

— А где дешевле покупать — онлайн с доставкой или в магазине?

— Конечно, товар с доставкой стоит для продавца дороже, чем товар, проданный в магазине. Надо его собрать и привезти покупателю. Платит за это розничная сеть. Но пока компании борются за долю рынка и субсидируют продажу онлайн, поддерживая цену как на полке. Возможны даже ситуации, когда товар с доставкой стоит дешевле, потому что внутри больших компаний ценообразованием и промо по этим каналам продаж занимаются разные команды и могут быть разные технические алгоритмы и разные цели. Но с развитием рынка, наверное, мы придем рано или поздно к тому, что доставка станет платной. Это уже понемногу происходит.

— В последние годы много говорили о тренде на ЗОЖ-потребление. Действительно покупатели теперь предпочитают здоровый образ жизни?

— ЗОЖ — тренд социальных сетей. Но статистикой продаж это не подтверждается. Вы знаете, есть такой новогодний опрос, где спрашивают про то, как кто планирует изменить потребление в следующем году. И этот опрос из года в год всегда показывает, что люди хотят меньше курить, реже пить алкоголь и больше времени уделять здоровью, заниматься спортом. Это то, какими мы себя хотим видеть.

Кроме того, сложно определить, какие продукты отнести к ЗОЖ. Гречка, кефир, рыба — это ЗОЖ или нет? Если да, то тренд очень сложно отследить, потому что понятие «правильного питания» может включать все продукты, в зависимости от количества. Например, 30 граммов красного вина ежедневно врачи рекомендуют. Если мы понимаем под этими продуктами хлеб без глютена, соевое молоко, батончики с протеином и аналогичные товары, то ЗОЖ как отдельный тренд потребления пока не занимает существенной доли в кошельке покупателя. Даже крупный супермаркет премиальной направленности может собрать только несколько стеллажей с такими товарами, и, если вы присмотритесь, людей рядом будет не особенно много. Если говорить об обычных магазинах, то там это вообще единичные товары.

— В азиатских и европейских магазинах продают много готовой еды. В России этот тренд есть? Мы можем ожидать, что скоро готовая еда займет большую часть полок?

— Эта категория действительно растет существенно быстрее всех остальных. Но пока этот рост в большей степени затрагивает крупные города, где у людей выше заработки и меньше свободного времени. Готовая еда — это добавленная ценность и более высокая цена. Не хочешь готовить — плати. И развитие этого тренда в полной мере будет зависеть от уровня доходов. Будут расти доходы — будет смещение потребления в сторону готовой еды. Во вторую очередь это зависит от производителей. Не везде можно найти производителей готовой еды, которые будут соответствовать и по цене, и по качеству. Это сложный бизнес с высокими рисками.

— А как вы относитесь к утверждению, что скоро обычных магазинов вообще не останется и все уйдет в онлайн, маркетплейсы и доставку?

— Доля рынка доставки растет. В погоне за долей рынка большая часть продавцов предлагает продукты с доставкой по той же цене, что и на полке в магазине. При этом они несут дополнительные затраты на сборку и доставку. Это субсидируемый канал. Вероятно, рано или поздно доставка станет платной, как и везде. И тогда будет справедливый выбор — идти в магазин самому и покупать дешевле или платить за доставку. Если же мы берем в расчет бизнес-модели, которые работают по модели без магазина, через так называемые дарксторы, то пока они не могут похвастаться лидерством в издержках и высокой закупочной силой. Они предлагают товары в основном дороже, чем в классической рознице. Конечно, доля доставки будет высокой, но классическая розница останется, если мы говорим о продуктах питания, конечно.

— Многие жалуются на большие грузовики в крупных городах. Они же увеличивают пробки и мешают на дорогах.

— На пробки влияют все автомобили. Здесь есть простая математика. Продукты, которые помещаются в один грузовик, это эквивалент примерно 12 «Газелей». И если доставлять продукты малыми машинами, то пробки станут не меньше, а, к сожалению, больше. При тотальном переходе на транспорт типа «Газелей» себестоимость доставки может вырасти, что в конечном счете приведет к росту цен. При этом нагрузка на дорожное полотно и экологию меньше не станет. Поэтому у этой медали две стороны. При этом тенденция перехода на транспорт меньшего формата есть, в том случае если он может сделать несколько рейсов в день или если к магазину сложно подъехать.

— Почему в моменты кризиса могут исчезать сахар, гречка, туалетная бумага и другие востребованные продукты?

— Запас продуктов в магазине предназначен для обычного потребления, и средний товарный запас — около 30 дней. Еще на несколько недель товар может находиться на складах розничной сети. Какой-то запас есть у поставщика. В момент ажиотажа спрос может расти моментально в десятки раз, и тогда товара, который был предназначен для реализации в несколько недель, хватает на один день. Как результат — пустые полки магазина.

Товар обязательно привезут со склада, отреагируют системы прогнозирования, и поставщики все привезут. Но на это уйдет некоторое время. Поэтому просто не надо поддаваться панике. У многих до сих пор запасы туалетной бумаги и гречки сохранились со времен ковида.

Что касается цены, то государство очень внимательно следит за системой ценообразования «производитель — поставщик — розничная сеть» в части социально значимых товаров. Вероятность спекуляций там практически исключена. Кроме того, большая часть участников рынка добровольно поддерживает наценку на такие продукты на очень низком уровне, иногда даже торгуют в минус, для того чтобы избежать социальной напряженности.