Динамика престижа
Продажи косметики начинают снижаться?
«Коммерсантъ Стиль» разбирает нюансы тренда на минимализм и снижение интереса к разнообразию предложений косметического рынка. Так ли это и каковы реальные цифры продаж — выясняла Ирина Кириенко.
Как продается косметика? Вокруг только и разговоров о том, что косметический рынок уже не тот, все устали от изобилия брендов и выросшей стоимости товаров. По сути, главный вопрос в том, зачем всего так много и действительно ли на все это есть спрос. Косметика, долгое время считавшаяся самым доступным предметом роскоши, стала единственной категорией, продажи которой в 2024 году снизились — эти данные недавно были опубликованы исследовательской компанией Circana.
Продажи косметики для ухода за кожей действительно проседают (не берем в учет период новогодних праздников, когда с полок сметается буквально все), однако есть статистические плюсы, пусть и небольшие. Так, в сегменте косметики для губ наблюдается рост за счет блесков для губ, тинтов, карандашей и бальзамов. Это яркое пятно макияжа как в престижном, так и в массовом сегменте, где продажи выросли в среднем на 5%. Мы уже писали про эффект Rhode, когда многие селебрити и инфлюенсеры вдруг стали выпускать блески для губ, что встретило горячий отклик у потребителя; вопрос о продаваемости этих средств не стоит — на них создаются листы ожидания. В мире перепроизводства и изобилия такое кажется невероятным.
Фото: East News
Фото: East News
Однако, несмотря на общие цифры снижения, остается область красоты, увлечение которой стабильно растет: ароматы по-прежнему являются самой быстрорастущей категорией престижной косметики. Этот тренд подтверждает и Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош». «В парфюмерии продолжается тренд на рост спроса на нишевые ароматы. Выручка по селективным ароматам приросла во втором полугодии 2024 года на 21% относительно аналогичного периода 2023 года. Если говорить о конкретных брендах, то очень хорошие результаты показали такие марки, как Fugazzi, Genyum, Marc-Antoine Barrois — продажи выросли более чем в 2,5 раза»,— говорит он.
Все аналитики указывают на растущую сосредоточенность потребителей на здоровом образе жизни, а потому покупка ароматной косметики, как гарантированно улучшающей настроение субстанции, стало привычным делом, и парфюм превратился в категорию, больше ориентированную в каком-то смысле на уход за собой, и стал продуктом скорее для комфорта и внутреннего спокойствия, чем для агрессивного поиска пары.
Фото: East News
Фото: East News
Татьяна Ломтева, директор по маркетингу «Л’Этуаль», также рассказывает об активном приросте продаж парфюмерии в последние полгода: по данным компании, цифры составляют +16% к январю—июню 2024 года. «Клиенты чаще всего отдавали предпочтение древесным и более терпким ароматам (с необычными нотами чая (например, бренда AKRO), кожи и дыма) и восточным композициям (Abercrombie & Fitch, Arabesque, Zarkoperfume)»,— рассказывает Татьяна.
На российском рынке тем не менее остается высокий спрос на корейскую косметику и хорошо себя чувствует категория недорогих средств масс-маркет. В «Рив Гош» выручка по ним прибавила 22%. «Хорошую динамику показывает категория ухода за областью глаз, особенно кремы: они прирастают на 26%. Также среди средств ухода активно развивается категория тонер-пэдов: продажи выросли более чем в четыре раза»,— говорит Эдгар Шабанов.
В условиях перенасыщенного рынка и жесткой конкуренции многим брендам сложно выделиться и завоевать признание потребителей. Тем более интересен ренессанс местных локальных марок, который отмечают аналитики «Золотого яблока». Они указывают на то, что ассортимент российских парфюмерно-косметических брендов за 2024 год вырос более чем на 20% по сравнению с прошлым годом, а в категориях «макияж» и «уход за волосами» число отечественных марок выросло на 22%, в косметике по уходу за кожей — на 20%.
Фото: @kyliecosmetics
Фото: @kyliecosmetics
Тем временем глобальные компании—производители косметики начинают сильно пересматривать стратегии развития и общие приоритеты. Так, в декабре прошлого года Shiseido закрыла проекты metaverse и web3 сразу и провела ряд громких увольнений в своих суббрендах, включая марку Cl de Peau Beaute. Эти корректировки были проведены не просто так: чистые продажи компании Shiseido упали на 8%, а ее операционная прибыль сократилась примерно на $69,6 млн. Este Lauder Companies также уволила 3–5% сотрудников (1,8–3 тыс. человек), что стало частью программы реструктуризации, направленной на повышение прибыльности. Тем не менее компания продолжает заниматься и новыми технологиями — в партнерстве с Microsoft была создана отдельная лаборатория инноваций ИИ, которая призвана помочь команде быстро выявлять тенденции, использовать данные для разработки продуктов и улучшения клиентского опыта. То есть понятно, что перенасыщение красотой у широкой аудитории не прошло незамеченным, да и не могло быть иначе: кажущиеся мелочи в виде уровня продаж помады или карандаша для глаз на самом деле отражают социальные процессы. А тот, кто их вовремя заметит и правильно проанализирует, останется в плюсе, как бы пессимистично ни выглядели прогнозы.