Бренд имеет значение
Как изменились потребительские предпочтения граждан
Россияне стали больше ориентироваться на бренды. По данным опроса компании Б1, этот фактор при выборе товара теперь учитывает почти треть потребителей. При этом показатель за 2024 год вырос почти вдвое. Тенденцию зафиксировали для разных категорий товаров: от продуктов и бытовой химии до одежды и автомобилей. Впрочем, цена остается ключевым фактором для 92% россиян, на качество в первую очередь обращает внимание 82%.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Почему в сознании россиян выросла значимость брендов? На этот вопрос “Ъ FM” ответил начальник аналитического отдела инвестиционной компании «Риком-Траст» Олег Абелев: «Тут есть две основных причины. Первая — уход довольно большого количества западных иностранных производителей и снижение количества брендов в принципе в натуральном выражении на территории страны. Поэтому сегодня выбор потребителем той или иной категории товаров предполагает, что значимость марки в потребительском поведении увеличивается.
Процесс этот, наверное, будет каким-то образом исправляться. И фактор импортозамещения сыграет свою роль, а производители из других стран тоже будут увеличивать свое присутствие на российском рынке, но не сразу. И второй важный момент — это еще и ценовая политика, поскольку тот или иной бренд определяет стоимость товара. У некоторых потребтоваров бренд играет вплоть до половины стоимости. Ясно, что, выбирая производителя, потребитель еще смотрит и на стоимость товара. Значимость бренда и в этом контексте тоже, естественно, увеличилась.
Большинство категорий товаров раньше были представлены производителями из недружественных стран, и понятно, что именно на этих рынках вымывание этих производителей происходит особенно активно. Здесь как раз фактор выбора бренда становится гораздо важнее, чем был до этого».
По данным исследования, значение страны происхождения товара продолжает снижаться: всего 12% потребителей теперь считают этот критерий важным. Впрочем, в модном сегменте преодолеть существовавшие стереотипы о качестве, например, китайского производства было не так просто, говорит президент Русской ассоциации участников фэшн-индустрии Татьяна Белькевич: «Почему потребитель предпочитал ключевые сети H&M, Zara? Потому что они были легкодоступны, быстро реагировали на тренды и тенденции, которые представлены на подиумах. Но те продукты, которые вышли на наш рынок после закрытия, сменив названия, имеют совершенно другую ценовую политику. И аудитория к ним не вернулась. Предпочтение потребителей поменялось в сторону именно российских брендов. Я, конечно, не отрицаю, что изменилось отношение еще и к китайским. Это была вынужденная ситуация, в которой люди преодолевали даже психологический барьер.
Если говорить про российские бренды, у нас появилось много достойных. Вначале был огромный шок, потом часть брендов отсеялась, была обратная отдача, какая-то коллекция идет, какая-то не идет. Есть дизайнеры, есть лекала, есть конструкции. Плюс часто ты приходишь в магазин и понимаешь, что полки полностью сделаны под твою цветовую модель, и ты явно предпочитаешь этот бренд, потому что он сделан для тебя. Важно качество, осознанность, то есть эпоха fast-fashion ушла.
В конце 2024 года группа компаний «Автодом» отчитывалась о том, что 80% премиального сегмента на рынке продаж машин теперь занимают китайские бренды. Некоторые из них уже заработали большую узнаваемость, отмечает автоэкперт Олег Мосеев: «Потребитель имеет то, что имеет. Если он хочет машины с заводской гарантией, у него выбор невелик: либо Lada, либо "Москвич", либо Китай. Тот, кто готов рисковать, а таких примерно от 10% до 15%, смотрят на параллельный импорт. Остальные же все равно выбирают среди китайцев, но уже с точки зрения узнаваемости. Пока это еще не сила бренда. То есть потребитель знает, что Geely на слуху, Chery давно на рынке, но это пока все-таки только первая ступень. Hyundai и Kia потребовалось два десятка лет для того, чтобы уверенно восприниматься в глазах потребителей. Но, думаю, что китайцам потребуется меньше времени.
Понятно, что отношение россиян к китайским брендам существенно улучшилось за последние три года. Есть автоконцерны, доверие к которым уже достаточно высокое — Geely, Tank, Haval. Есть и такие, к которым аудитория пока не привыкла, и доверяет им слабо — Livan, SWM, Kaiyi. Но там зачастую проблема не с брендом, а с дистрибутором, который пока не может выстроить нормальный маркетинг».
По словам собеседников “Ъ FM”, бренды, пришедшие на смену западным маркам, все еще вкладывают намного меньше средств в маркетинг и продвижение.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".