«Бизнес-Аналитика» продегустирует BTL

Как стало известно „Ъ“, исследовательское агентство «Бизнес-Аналитика» по заказу содружества «Русбрэнд» займется мониторингом маркетинговых акций в местах продаж товара (так называемая BTL-реклама) в Москве и Екатеринбурге. BTL-активность в России до сих пор никем не изучалась, и измерения, по мнению экспертов, могут способствовать росту затрат на промоакции, объем которых по итогам 2006 года составил $430 млн.

Содружество «Русбрэнд» подвело итоги тендера на измерение BTL-активности (подсчет количества промоакций и другой нетрадиционной рекламы, а также анализ того, как эта реклама повлияла на продажи). По информации „Ъ“, в тендере участвовали компании ACNielsen, MASMI, ROMIR Monitoring и «Бизнес-Аналитика», которая и стала победителем.

Агентство уже приступило к проведению пилотного проекта: в течение трех месяцев оно будет вести мониторинг промоакций по 27 товарным категориям (шоколад, снеки, молочные продукты, безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и т. д. ). Еженедельно по четвергам, пятницам и субботам исследователи будут фиксировать проходящие промоакции в 100 торговых точках Москвы и 30 — Екатеринбурга, пояснила управляющая комитета по СМИ и рекламе «Русбрэнда» Анастасия Прыгунова. Кроме того, «Бизнес-Аналитика», специализирующаяся на аудите розничной торговли, сопоставит эту информацию с данными о продажах до, во время и после проведения акции. В «Бизнес-Аналитике» подтвердили запуск пилотного проекта, однако отказались обсуждать его детали.

Для России исследование станет прецедентом, хотя за границей подобные измерения — норма. Если пилотный проект окажется успешным, «Русбрэнд» может продолжить мониторинг на постоянной основе.

Содружество «Русбрэнд» создано в 2002 году и объединяет более 50 отечественных и международных производителей. Среди них — большинство компаний, лидирующих по затратам на рекламу, в том числе Nestle, Mars Inc. , Unilever, Colgate-Palmolive, «Вимм-Билль-Данн», «Балтика». По экспертным оценкам, пилотный проект обойдется его исполнителю примерно в $100 тыс. «У исследователя, уже тесно сотрудничающего с розницей, не должно возникнуть проблем с реализацией такого мониторинга, — полагает президент ROMIR Monitoring Андрей Милехин. — Компании необходимо лишь продумать логистику исследования, так как оно одновременно проходит во многих точках».

Сегодня информация о российском BTL-рынке крайне скудная, признают участники этого рынка. «Есть только экспертная оценка этого рынка по сегментам, сделанная Российской ассоциацией маркетинговых услуг, — напоминает директор московского офиса AGN-Group Максим Сидорчук. — Никаких других исследований нет». По оценке ассоциации, в 2006 году на промоакции рекламодатели потратили $430 млн. Это более 5% от общих затрат на традиционную рекламу и BTL-услуги в России в 2006 году, которые превысили $8,14 млрд. «Спрос на промоакции стабилен, никаких резких всплесков тут не наблюдается», — признает управляющий директор агентства Progression Ярослав Попов.

По его словам, затраты на промоакции увеличиваются прежде всего благодаря открытию новых торговых точек, и этот рынок растет на 10% в год. По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2006 году составил $316 млрд, а темпы роста отрасли — 24%. При этом торговые сети растут примерно на 3-4% в год, а крупнейшие из них ежегодно увеличивают количество магазинов на 20-30%. «Качественная статистика, безусловно, будет способствовать прозрачности рынка, что, в свою очередь, позволит рекламодателям наращивать свои бюджеты в BTL-сегменте», — полагает Максим Сидорчук.

Рынку необходимы измерения BTL-активности, убежден руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов. «Для нас промоакции — очень важный канал коммуникации, — объясняет брэнд-директор компании «Бриджтаун Фудс» Ольга Муравьева, — поскольку потребитель снеков зачастую принимает решение о покупке непосредственно в местах продаж». По словам Ярослава Попова, информация обо всех проводимых промоакциях будет полезна и тем, кто их проводит, — BTL-агентствам, позволяя отслеживать активность конкурентов и рыночные тенденции.

Сергей Соболев