Из магазина в шоурум
Как в России меняются форматы продажи электроники
Продажи электроники через традиционные розничные магазины сокращаются на фоне увеличения оборотов на маркетплейсах. Крупные ритейлеры уже оптимизируют свои торговые точки, а некоторые сети и вовсе не смогли избежать банкротства. Какое будущее ждет продавцов электроники, а также стоит ли ждать исчезновения традиционного ритейла, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Розница под давлением
По оценке Infoline, в России доля онлайн-продаж электроники уже превышает 60% и продолжает расти. Традиционные ритейлеры в этом сегменте практически не показывают роста, а сам рынок электроники сегодня переживает период серьезной турбулентности.
Так, в конце января стало известно, что группа «М.Видео-Эльдорадо» ведет переговоры о продаже и основным претендентом на покупку является Промсвязьбанк (ПСБ), который уже развивает собственную торговую сеть на базе бывшего «Связного». Сделка может обойтись в 300 млрд руб. (см. «Ъ» от 27 января). Ключевая причина продажи — слабые финансовые показатели ритейлера. Для оптимизации бизнеса ПСБ рассматривает возможность закрытия около 200 магазинов по всей России.
Сеть «Связной», в свою очередь, в 2023 году закрыла все свои магазины в Москве и Санкт-Петербурге. По данным РБК, последние торговые точки в этих городах прекратили работу в конце августа 2023 года. Основной причиной закрытия стало банкротство компании. По итогам 2022 года долги основного юридического лица ритейлера — ООО «Сеть Связной» — достигли 58 млрд руб. при выручке 57 млрд руб. и чистом убытке 49 млрд руб.
Рынок электроники изначально был одним из первых, где активно происходил переход в онлайн-формат, отмечает генеральный директор Infoline Иван Федяков. Он считает такую тенденцию логичной: сами устройства используются для доступа в интернет, а интернет, в свою очередь, становится основным каналом для выбора и покупки новых гаджетов. Такой эффект замкнутого круга сделал электронику одной из наиболее зависимых от онлайн-продаж категорий в мире.
Несмотря на оптимистичные отчеты, по итогам прошлого года рынок электроники в России сократился. Продажи смартфонов в штуках снизились примерно на 4%, а телевизоров — почти на 11%. Это, продолжает Иван Федяков, негативно сказывается на традиционной рознице: крупные сети, такие как DNS и «М.Видео», еще не представили финансовую отчетность, но их рост, скорее всего, не превысит 10%, что существенно ниже уровня инфляции в сегменте. Фактически компании теряют рынок.
Этот довод подтверждает директор департамента «Умный дом и экосистемные устройства» компании «Марвел-Дистрибуция» Павел Вьюков. По его данным, по итогам 2024 года маркетплейсы заняли 32% продаж на рынке в деньгах и 48% в штуках, что выше показателей 2023 года (25% в деньгах и 39% в штуках).
Основной поток продаж уходит на маркетплейсы, где широко представлен серый импорт и зачастую не уплачивается НДС, что значительно снижает цену, говорит Иван Федяков. Кроме того, продолжает он, на онлайн-площадках можно встретить товары без необходимой разрешительной документации, в том числе устройства, официально не предназначенные для продажи в России. «В результате маркетплейсы превращаются в универсальные площадки, где можно найти как легальную, так и нелегальную продукцию»,— добавил господин Федяков.
Крупные торговые сети не могут себе позволить продажу серых товаров — они обязаны особенно тщательно соблюдать законодательство, говорит господин Федяков. Однако именно из-за этого они проигрывают в ценовой конкуренции: смартфон, привезенный по параллельному импорту, может стоить на 20–30% дешевле, чем официально ввезенный с уплатой всех пошлин и сертификацией по российским требованиям. В такой ситуации потребители выбирают более выгодные предложения.
«Основные факторы, которые определяют выбор потребителя в пользу онлайна или офлайна сейчас,— это цена и удобство совершения покупки. Если стоимость техники за счет акций и других маркетинговых программ меньше в онлайне, ее возьмут там»,— прокомментировал, в свою очередь, Павел Вьюков. Но, замечает он, потребители начинают лучше видеть минусы онлайн-формата покупок: «Риск нарваться на подделку, получить некачественный товар (вскрытые, мятые упаковки, дефекты самого устройства) и потратить время на возврат, столкнуться с длительной доставкой уже оплаченного товара. Иногда человеку проще пойти в магазин и купить товар сразу, чем ждать доставку в течение недели».
Маркетплейсы собирают прибыль
Отношения крупных сетей с маркетплейсами остаются сложными, считает Иван Федяков. «М.Видео» уже пробовала выходить на маркетплейсы, но столкнулась с проблемой. «Вместо роста продаж компания фактически передавала свою аудиторию сторонним платформам,— рассказывает господин Федяков.— Однако доля маркетплейсов в онлайн-продажах электроники уже настолько велика, что игнорировать этот канал невозможно — на него приходится две трети продаж. Многие сети вынуждены искать компромисс, используя маркетплейсы для реализации стоков и неликвидных товаров, но стараясь удерживать ключевой ассортимент у себя».
«Безусловно, сейчас традиционной рознице стало сложнее. Нормально будут чувствовать себя те, кто сможет быстро адаптироваться под новые ожидания потребителей. При этом кажется, что текущее распределение рынка между офлайном и онлайном будет сохраняться и далее»,— согласился Павел Вьюков.
В маркетплейсах при этом сообщают о гигантском росте продаж техники. Так, в Ozon заявили, что за девять месяцев 2024 года спрос на электронику на площадке вырос на 60% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
Примечательно, что быстрее остальных росли покупки крупной бытовой техники — традиционно эту категорию товаров люди предпочитают покупать в магазинах. В Ozon сообщили, что рост составил 85% в рублях год к году. «Особенно ощутимо увеличился спрос на стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины. Это объясняется изменением потребительских предпочтений. Теперь покупатели чаще приобретают онлайн те товары, которые раньше было привычно покупать офлайн, в том числе из-за удобства сервиса и широты ассортимента»,— заявили в компании.
Смещение интересов покупателей в сторону дорогостоящих и крупногабаритных покупок отметили в Wildberries. Оборот электроники, смартфонов и ноутбуков у маркетплейса за прошлый год увеличился более чем на 50%. «Это напрямую связано с ростом доверия к товарам на маркетплейсах, развитием складской и логистической инфраструктуры. Для крупных электронных товаров, например телевизоров, важную роль сыграла возможность доставки прямо до двери»,— считают в Wildberries. Также в компании связали рост продаж с тем, что маркетплейсы первыми предлагают новинки, а также с вложениями Wildberries в наружную рекламу.
Однако эксперты говорят, что большую роль в росте маркетплейсов играют их финтех-продукты: держателям своих банковских карт Ozon и Wildberries предлагают большие скидки. Иван Федяков заметил, что 70% техники продается в кредит и рассрочку, которую онлайн-магазины также оформляют. «Это позволяет им удерживать средства клиентов в своей экосистеме. Для тех, кто регулярно делает покупки, предлагаемые скидки могут быть весьма привлекательны. А вот для тех, кто заказывает товары реже, выгода зависит от конкретных условий и категорий товаров. В любом случае это еще один способ конкуренции за клиента»,— подытожил генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков.
Согласно отчетам Ozon, за первые девять месяцев 2024 года выручка компании от финтеха утроилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и достигла 57,5 млрд руб. Wildberries не сообщала финансовые показатели своего финтех-направления.
Без больших форматов
В «М.Видео-Эльдорадо» при этом, наоборот, заявляют о положительных показателях офлайн-продаж. В компании рассказали «Ъ-Review», что в 2024 году сеть открыла 100 новых магазинов, включая компактные форматы, расширив присутствие в 25 новых городах. По их данным, во втором полугодии темпы роста ускорились — 62 открытия против 38 в первом. Параллельно компания оптимизировала сеть, закрыв ряд дублирующихся магазинов «Эльдорадо» рядом с «М.Видео». Ассортимент группы достиг рекордных 200 тыс. наименований, а доля эксклюзивных товаров выросла с 11,5% до 22% за год. «Официальные итоги продаж 2024 года традиционно будут представлены весной в рамках публикации годовой отчетности. Однако можно сказать, что в денежном выражении и онлайн-, и офлайн-продажи группы продемонстрировали рост»,— заявили в компании.
Эксперты также считают, что не стоит списывать традиционную розницу со счетов, несмотря на острую конкуренцию с онлайном. Магазины электроники никуда не исчезнут, но их роль постепенно изменится. «Они все больше превращаются в шоурумы, где покупатели могут ознакомиться с товаром перед оформлением заказа онлайн. Например, “М.Видео” практически прекратила открытие именно крупных торговых точек — в этом просто нет смысла. Ритейлеры сокращают форматы магазинов, делают их более компактными и гибридными, рассчитывая на рост онлайн-продаж»,— считает Иван Федяков.
Такая ситуация характерна для всего мира: традиционный ритейл везде испытывает давление со стороны онлайн-продаж, подчеркивает господин Федяков. Но в России этот процесс обострен санкциями и уходом официальных брендов. Отсутствие прямых поставок и маркетинговой поддержки со стороны производителей делает конкуренцию еще более жесткой.
В онлайн-рознице люди чаще всего покупают простую электронику (часы, браслеты, различные аксессуары) и малую бытовую технику — доля продаж этих товаров на маркетплейсах превышает 50%, уточнил Павел Вьюков. «В этом сегменте спросом пользуются достаточно недорогие устройства с понятным функционалом. В то же время интерес к офлайн-сегменту никуда не пропал. Например, крупную бытовую технику по-прежнему предпочитают покупать именно в магазинах, потому что хотят осмотреть товар вживую, протестировать, узнать особенности работы»,— говорит эксперт.
Ярким примером может послужить сеть DNS, которая проводит ротацию торговых точек. В 2022 году компания закрыла 150 магазинов, сократив общее количество до 2,2 тыс. Однако к началу 2024 года их число увеличилось до 2,6 тыс. Среди открытий в прошлом году появились новые виды магазинов, например «DNS Арена» в формате shop-in-shop в Мурманске. Сейчас, по данным на сайте компании, в России работает уже более 3 тыс. магазинов сети.
Рост онлайн-продаж не означает полного ухода традиционных магазинов с рынка, но их содержание становится все более затратным, говорит Денис Кусков. «Высокая аренда, снижение потока покупателей и сокращение объемов продаж приводят к тому, что многие сети пересматривают свою стратегию»,— заметил он.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.