«СладКо» потянуло на самое сладкое

Кондитерский холдинг «СладКо», основной «шоколадный» актив которого – фабрика «Волжанка» – расположен в Ульяновске, выходит в премиум-сегмент кондитерского рынка. Чтобы получить от реализации нового проекта около $10 млн дополнительной выручки в год, «СладКо» придется потратить на перепозиционирование основного брэнда аналогичную сумму, считают эксперты.

По словам директора по маркетингу «СладКо» Юлии Орловской, у ее компании «большие планы на премиальный сегмент кондитерского рынка как в шоколадной продукции, так и в сегменте мучнистых кондитерских изделий (вафли, печенье и др.–„Ъ“)». Она отметила, что «СладКо» уже начал освоение премиум-сегмента, выпустив на рынок конфеты под торговой маркой «Ореховый стиль», который дистрибуторы получают из расчета 450 рублей за 1 кг. «По ценовому индексу этот продукт идет вровень с брэндом «А. Коркунов»,– говорит госпожа Орловская.– Хотя «Ореховый стиль» был выпущен на рынок под зонтичным брэндом «СладКо», который до сих пор был представлен только в массовом сегменте, за три месяца он занял 40% всех продаж наших упакованных шоколадных конфет».
Юлия Орловская сообщила, что премиальная продукция будет выпускаться под другим зонтичным брэндом, рассказать о котором категорически отказалась. Вместе с его запуском «СладКо» планирует перепозиционировать и свой основной брэнд – сейчас закончен рестайлинг основных марок. Вся продукция будет производиться на новом оборудовании, вложения в которое составили, по словам госпожи Орловской, около $6 млн. В холдинге рассчитывают, что к концу 2007 года продукция класса «премиум» займет 10% от общего объема производства «СладКо».
По оценке гендиректора компании RVR Communications Игоря Макурина, реализация нового проекта обеспечит «СладКо» минимум $10 млн дополнительной выручки в год.
В кондитерский холдинг «СладКо» входят две кондитерские фабрики: «СладКо» (бывшая «Конфи», Екатеринбург) и «Волжанка» (Ульяновск). Норвежский концерн Orkla через свою датскую «дочку» United Confectionary BV владеет 96,24% акций фабрики «СладКо» и 95,62% – «Волжанки». В 2005 году оборот холдинга составил $155 млн. В общем объеме продаж «СладКо» порядка 65% занимает шоколадная продукция, 25% – мучнистые кондитерские изделия, 10% – карамель и др. По оценкам аналитиков, доля холдинга на российском кондитерском рынке составляет порядка 5% – «СладКо» замыкает пятерку лидеров.

Интерес «СладКо» к премиальному сегменту рынка эксперты объясняют его высоким ростом. «Премиальный сегмент – наиболее быстрорастущий сегмент кондитерского рынка, особенно в Москве»,– говорит коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупнейший дистрибутор кондитерских изделий в Московском регионе) Алексей Ражба. По его словам, если продажи дорогих конфет и плиточного шоколада сегодня растут на 13-15% в год, «то в других сегментах рост не превышает 1,5-5%». По данным ИК «Финам», в 2005 году в сегменте премиум лидировала продукция «Коркунов» – 40%, Ferrero – 30%, «Рузанна» – 4%. За 2006 год в этом сегменте произошло некоторое перераспределение долей рынка, но оно не было существенным. По итогам 2006 года «Коркунов» занимает 33% рынка, Ferrero – 36%, «Рузанна» – 5,5%. «У остальных производителей несущественные рыночные доли», – считает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков.
Эксперты расходятся в прогнозах того, сможет ли «СладКо» закрепиться в новом для него сегменте. «Сейчас они собираются войти в сегмент, где совершенно другой потребитель, и те недочеты, которые у них есть в позиционировании основного брэнда – оно крайне нечеткое, могут помешать реализации нового проекта»,– считает управляющий партнер Stas marketing partners Андрей Стась. По его оценке, затраты «СладКо» на запуск премиум-брэнда могут составить до $10 млн. «Довольно сложно переломить устоявшееся восприятие потребителем продукции компании как исключительно массовой,– говорит миноритарий Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов.– В этом сегменте много сильных игроков, и «СладКо» придется доказать потребителю, что его продукция чем-то отличается от них». Однако, по мнению Сергея Фильченкова, «у «СладКо» есть неплохие шансы закрепиться в премиальной нише. Почти четверть рынка приходится на небольших производителей, которых можно потеснить при условии значительных вложений в рекламу и активной работы с торговыми сетями». Стоит отметить, что не только «СладКо» заинтересован в продвижении продукции премиального сегмента. Так, осенью 2006 года гендиректор ООО «Нестле Фуд» Бернар Менье сообщил, что до конца текущего года Nestle планирует вложить $50 млн в расширение своих российских мощностей по производству кондитерских изделий и кофе. В Самаре, на кондитерской фабрике «Россия» (производит плиточный шоколад и шоколадные конфеты премиум-класса под брендом «Золотая марка». – „Ъ“), инвестиции будут направлены на модернизацию производственных мощностей, создание нового холодильно-компрессорного комплекса.
Светлана Ментюкова, Елена Колычева