Люкс ждет блестящее будущее
Когда мировой рынок люксовых товаров вернется к росту
После бурного подъема в послепандемийные годы в 2024-м объем мирового рынка товаров класса люкс сократился на 1% и составил €1,48 трлн. Оживление спроса отчетливо видно в Европе и странах Юго-Восточной Азии, одной стороны, с другой — происходит снижение продаж в связи с общей макроэкономической и геополитической нестабильностью. Такие наблюдения содержит ежегодный доклад экспертов Bain & Company и Fondazione Altagamma о ситуации на мировом рынке товаров класса люкс — аналитики, несмотря на временное охлаждение, прогнозируют ему стабильный рост до 2030 года.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Снижение без продолжения
В конце января вышел ежегодный, уже 23-й по счету доклад о текущем состоянии и ближайшей перспективе мирового рынка товаров класса люкс Luxury Goods Worldwide Market Study. Он подготовлен аналитиками американской консалтинговой компании Bain & Company и ассоциации Fondazione Altagamma, которая объединяет итальянских производителей товаров класса люкс. По их подсчетам, в 2024 году объем мирового рынка товаров класса люкс составил €1,48 трлн — на 1% меньше, чем годом ранее. Эксперты отмечают, что снижение продаж зафиксировано после двух подряд бурных лет роста — в 2022 и 2023 годах,— когда были сняты антиковидные ограничения, в том числе на путешествия и работу магазинов. Несмотря на снижение 2024 года, общий объем рынка все равно превысил уровень допандемийного 2019 года.
Эксперты Bain & Company и Fondazione Altagamma в своих подсчетах учитывают затраты в девяти основных категориях, в том числе люксовые автомобили, товары класса люкс, услуги класса люкс, например затраты на проживание в премиальных отелях, путешествия на круизных лайнерах и т. д.
Ключевой сегмент рынка — персональные люксовые товары — в 2024 году снизился впервые за последние 15 лет (исключая разгар пандемии в 2020–2021 годах).
Главными причинами снижения затрат в прошлом году эксперты называют общую макроэкономическую и геополитическую неопределенность, а также продолжающийся рост цен на товары многих премиальных брендов. В 2024 году рынок персональных люксовых товаров составил €363 млрд — это на 2% меньше, чем годом ранее. Еще одной причиной, которая тормозит рост продаж, аналитики называют влияние взрослеющего поколения Z, многие представители которого прохладно относятся к люксовым товарам.
Спасительный туризм
В 2024 году наибольший рост продаж товаров класса люкс был показан в Японии. Эксперты связывают это с благоприятной курсовой разницей между иеной, евро и долларом, а также с рекордным притоком туристов в Японию в первой половине прошлого года. В свою очередь, в Китае, который долгое время был настоящим локомотивом мирового рынка товаров класса люкс, продажи в прошлом году снизились на 20%. Виной тому медленное восстановление китайской экономики после пандемии и низкий уровень потребительской уверенности, в том числе из-за сложных торговых отношений с США.
Больше всего от падения продаж в Китае в прошлом году пострадали такие люксовые бренды, как Burberry, LVMH, Richemont, Gucci и др. В прошлом году Burberry даже была вынуждена сменить гендиректора, чтобы исправить ситуацию. В свою очередь, компании LVMH падение продаж на китайском рынке удалось компенсировать ростом спроса в Японии и продажами люксовых товаров в Европе, в том числе благодаря партнерству с Олимпийскими играми-2024 в Париже.
В начале 2025 года стало очевидно, что в связи с падением продаж в Китае многие производители товаров класса премиум переориентируются на рынки других стран Азии. По данным Bloomberg, такие бренды, как Christian Dior, Louis Vuitton и Porsche, полагают, что компенсировать спад спроса в Китае поможет соседний Таиланд, где экономика стабильно растет, а либеральная политика в отношении туризма обеспечивает интерес к люксовым товарам как со стороны местного населения, так и со стороны приезжающих в страну иностранцев. Christian Dior, Louis Vuitton, Maison Margiela, Jil Sander, Prada, Christian Louboutin и другие люксовые марки одежды и аксессуаров активизируют продажи в Таиланде, открывая собственные бутики и расширяя присутствие в местных моллах премиум-класса.
По подсчетам консалтинговой компании Luxurynsight, из 26 новых люксовых магазинов, открытых в странах Юго-Восточной Азии за последние 12 месяцев, 11 пришлось на Таиланд.
Крупнейшим же в мире рынком для премиальных товаров остается Европа. Там продажи по итогам года выросли, хотя еще в начале прошлого года отмечалась тенденция к снижению. Только продажи личных предметов класса люкс в прошлом году в Европе составили €110 млрд, что на 3% больше, чем годом ранее. Драйвером роста продаж люксовых товаров в прошлом году стал туризм. Затраты туристов на люкс в прошлом году выросли на 8% по сравнению с 2023 годом, а внутренних потребителей — сократились на 7%. В докладе отмечается, что траты туристов на премиальные товары в денежном выражении превысили допандемийный уровень. Однако в относительном (35% от общих трат) все еще остаются ниже допандемийного показателя — 40% в 2019 году.
Во многом рост европейского рынка произошел благодаря Олимпийским играм во Франции и чемпионату Европы по футболу в Германии. Анализ затрат, прошедших через систему возврата налогов Global Blue, говорит о том, что в 2024 году в Европе продажи премиальных товаров выросли на 10–15% (в зависимости от курсовых колебаний) по сравнению с 2023 годом. Большой вклад в продажи люксовых товаров внесли китайские туристы, выбравшиеся из страны после ковидных ограничений: они потратили в Европе на люкс на 40% больше, чем годом ранее. Американские туристы купили люксовых товаров в Европе в 2024 году всего на 10% больше, чем в 2023-м. Наибольший рост продаж товаров класса люкс отмечен в таких странах региона EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), как Италия, Испания, Греция и Турция. Во Франции существенный рост продаж был зафиксирован в июле и августе, во время проведения Игр. В Великобритании же по итогам года продажи люкса сократились.
В Северной и Южной Америке продажи товаров класса люкс в прошлом году составили около €100 млрд, что на 1% меньше, чем в 2023 году. Аналитики связывают это с невысоким уровнем потребительской уверенности, вызванным неопределенностью по поводу экономики и политического курса на фоне избрания президентом Дональда Трампа. Кроме того, в США в минувшем году, в отличие от Европы, не было значимых событий, которые бы привлекли большое количество иностранных туристов.
Мир сквозь очки
Компенсировать спад спроса на люксовые товары в Китае (на фото — бутик в Пекине) может соседний Таиланд
Фото: Ng Han Guan / AP
Компенсировать спад спроса на люксовые товары в Китае (на фото — бутик в Пекине) может соседний Таиланд
Фото: Ng Han Guan / AP
Среди сегментов рынка люкс, показавших в прошлом году наибольший рост, авторы доклада отмечают двух очевидных лидеров: товары для красоты (бьюти-продукты — косметика, парфюмерия и т. п.) и люксовые очки. Продажи в этих сегментах в прошлом году выросли на 4%. Мировой объем продаж премиальных бьюти-товаров составил €79 млрд. Драйверами роста в этом сегменте стали декоративная косметика и премиальная парфюмерия. Продажи премиальной одежды в прошлом году показали рост, хотя и довольно скромный — на 2%, до €51 млрд. Отчетливую позитивную динамику показали лишь топ-бренды, например Hermes. В целом же спрос потребителей в этом сегменте сместился в сторону более персонализированных и уникальных вещей, а также предметов одежды и аксессуаров с использованием дорогих материалов. Похожую динамику в прошлом году показали продажи ювелирных изделий (+2%, до €31 млрд). Драйверами роста здесь стали персонализированные украшения и изделия из эксклюзивных коллекций. Эксперты подчеркивают, что конкуренция в среднем и нижнем ценовых сегментах ювелирных изделий в прошлом году значительно возросла, в связи с чем многие производители были вынуждены расширять свои каналы продаж за пределы основных рынков сбыта, чтобы найти новых покупателей.
Хуже всего в прошлом году дела обстояли с продажами премиальной обуви и часов — они снизились на 6%. В сегменте премиальных изделий из кожи продажи сократились на 4% по сравнению с 2023 годом.
Завтра будет лучше, чем вчера
Рассуждая о ближайших перспективах мирового рынка товаров класса люкс, эксперты отмечают, что, несмотря на сложности прошлого года, он сохраняет высокий уровень прибыльности.
Лучше других себя чувствует сегмент персональных товаров класса люкс. Средняя маржа по прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT margin) составляет здесь 15%.
Кроме того, многие люксовые бренды в прошлом году заметно сократили издержки, что помогло им в том числе сохранить свободный денежный поток в непростой период. Bain & Company и Fondazione Altagamma прогнозируют, что до 2030 года мировой рынок товаров класса люкс будет показывать уверенный рост — в среднем на 5–9% в год. Общий объем рынка увеличится с €1,48 трлн в 2024 году до €2–2,5 трлн в 2030-м.
В 2025 году, как ожидается, рост сегмента персональных товаров класса люкс составит до 4%. Его должен обеспечить устойчивый спрос в Западной Европе и на Ближнем Востоке, а также восстановление продаж в Китае. До 2030 года аналитики прогнозируют рост рынка персональных люксовых товаров в среднем на 4–6% в год — до €460–500 млрд. В том числе этому будет способствовать увеличение населения в развивающихся странах и повышение там уровня жизни. Такие страны, как Китай, Индия, и многие страны Юго-Восточной Азии до 2030 года могут увеличить количество потенциальных потребителей товаров класса люкс примерно на 300 млн человек.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.