Рекламу кликнули дорого
Ее эффективность в интернете подорожала
По итогам четвертого квартала 2024 года стоимость конверсии в интернет-рекламе (успешного побуждения к покупке или оформлению заявки) выросла на 31% год к году, темпы роста ускорились по сравнению с третьим кварталом. В 2025 году, прогнозируют эксперты, компании будут наращивать расходы на продвижение в интернете, а конъюнктура будет способствовать тому, что цена эффективной рекламы вырастет еще примерно на 30%.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Стоимость конверсии (Cost Per Action, CPA) в интернете по итогам четвертого квартала выросла на 31% год к году, при этом в отрасли недвижимости рост составил 72%, следует из отчета E-Promo Group о медиаинфляции, с которым ознакомился “Ъ”. Стоимость конверсии растет активнее, чем в третьем квартале, тогда E-Promo Group сообщала о росте показателя на 17,9%.
Под CPA в сфере интернет-рекламы понимается стоимость целевого действия, то есть одной покупки в интернет-магазинах, звонка в отдел продаж и т. п. Показатель рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к количеству совершенных действий (конверсий).
Другой ключевой показатель, стоимость клика (Cost Per Click, CPC), изменился разнонаправленно в зависимости от отрасли: в недвижимости он вырос на 52%, в финансовой сфере на 3,1%, а в электронной торговле на 4,4% (против 36,55% в 2023 году). Стоимость клика в фармацевтической отрасли снизилась на 20% год к году. Исследование учитывает более 93 тыс. рекламных кампаний с бюджетом более 7,7 млрд руб.
Аналитики отмечают, что значительнее всего медиаинфляция замедлилась в сфере электронной коммерции относительно 2023 года. Стоимость клика (CPC) по итогам 2024 года выросла на 4,4% (36,55% в 2023 году), а стоимость конверсии (CPA) — на 18% (78,4% в 2023 году). В исследовании это связывают с ужесточением кредитно-денежной политики, высокой ключевой ставкой на уровне 21% годовых и снижением объемов льготного кредитования.
В 2024 году бренды в сфере e-commerce осторожнее тратили бюджеты, оптимизировали закупку трафика и активнее использовали собственные данные, говорит руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group Артур Асланов.
Однако он уверен, что в 2025 году ситуация изменится. «Многие компании, которые сократили маркетинговые расходы или временно ушли с рынка, вернутся, что приведет к усилению конкуренции и росту цен на рекламу»,— заключает он.
Рынок недвижимости — один из самых чувствительных к изменениям в экономике, объясняет господин Асланов. В 2024 году за каждого потенциального покупателя развернулась серьезная борьба, что отразилось на стоимости рекламы, а в 2025 году тренд может сохраниться.
При этом на эффективность performance-инструментов в 2024 году влияло сокращение емкости инвентаря и, как следствие, повышенная инфляция, а также рост медиапотребления на маркетплейсах и в мобильных приложениях, добавляет гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина.
Тем не менее в 2025 году темпы медиаинфляции в performance-продвижении (включает в себя CPA, CPC) останутся на уровне 30%, прогнозируют аналитики E-Promo Group.
Снижению препятствует высокий уровень инфляции, ключевая ставка, снижение покупательной способности на их фоне. Кроме того, введение трехпроцентного налога на интернет-рекламу окажет ощутимое влияние на рынок, добавляет гендиректор Centra Надежда Мерещенко. В связи с этим может увеличиться спрос на точечные форматы рекламы, где затраты соотносятся с конкретными KPI,— например, в performance-каналах.
Однако в E-Promo Group уверены, что вероятное возвращение международных площадок окажет положительное влияние на рынок. Появится новый инструментарий и дополнительный объем трафика от таких платформ, как Google, TikTok и др., имеющих собственный рекламный инвентарь. Это снизит конкуренцию в аукционах, что приведет к уменьшению стоимости закупки.