«В СССР таких магазинов не было»
Александр Хвостов, директор практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners, о дискаунтерах
О происхождении дискаунтеров, основных отличиях формата в Европе и России в интервью “Ъ” рассказал директор практики «АПК и потребительский сектор» консалтинговой компании Strategy Partners Александр Хвостов.
Александр Хвостов
Фото: Strategy Partners
Александр Хвостов
Фото: Strategy Partners
— Когда в мире начал развиваться формат магазинов-дискаунтеров?
— Дискаунтеры пришли на смену продуктовым лавкам и кооперативным магазинам с отложенными скидками в 1950-е годы в послевоенной Германии. Тогда они были очень популярны в стране из-за низкого дохода населения. Потом началась глобальная экспансия по всему миру: сначала в страны Европы, а затем и за ее пределы.
— В России этот формат появился значительно позже?
— В СССР таких магазинов не было. Первые так называемые «мягкие дискаунтеры» типа «Пятерочки», «Магнита» и «Копейки» появились в конце 1990-х — начале 2000-х. Позже они были репозиционированы в более высокобюджетные «магазины у дома» и даже супермаркеты. Жесткие дискаунтеры начали открываться только в начале 2010-х годов, а активное развитие получили в начале 2020-х. Российские граждане стали отказываться от избыточного потребления в связи с кризисами, продуктовым эмбарго и осознанной экономией. Но крупные ритейлеры до недавнего времени не были заинтересованы в развитии жестких дискаунтеров из-за низкой маржинальности.
— Отличаются ли схемы работы зарубежных дискаунтеров от российских?
— Сегодняшние российские жесткие дискаунтеры мало отличаются от западных. Их объединяют низкие цены за счет максимальной экономии и доминирования в ассортименте собственных торговых марок (СТМ).
— Российские сети дискаунтеров делали попытки работать за рубежом, например, «Светофор», но без успеха. Повлияли санкции или были другие причины?
— У «Светофора» получилось закрепиться в Восточной Европе, проблемы возникли в Западной. Санкции осложнили поставку и логистику, но был еще ряд трудностей — поиск поставщиков СТМ, высокая конкуренция, неготовность контрагентов работать на условиях сети. Но компания недавно вернулась в Бельгию под новым брендом My Price.
— Различаются ли покупатели дискаунтеров в разных странах?
— Изначально формат ориентировался только на покупателей с низким доходом. Но он привлек и тех, кто заинтересован в сокращении расходов без потери качества. В России дискаунтеры ассоциировались с малообеспеченными покупателями дольше, чем на Западе, но сегодня ритейлеры стремятся охватить более широкую аудиторию. Самый активный рост сейчас демонстрируют не сети типа «Светофора» и «Победы», которые больше похожи на склады, а современные жесткие дискаунтеры, например, «Чижик». Эти магазины уже ориентированы на массовый, а не экономсегмент.
— Почему федеральные игроки в целом вышли на этот рынок, хотя это низкомаржинальный формат?
— Дискаунтеры — быстрорастущий сегмент с большим потенциалом, в отличие от традиционных супермаркетов. Х5 или «Магнит» могут быть успешными и в низкомаржинальном формате, сформировав сильные переговорные позиции с поставщиками. Например, Х5 работал с поставщиком быстрорастворимого кофе, который прекратил отгрузки в «Чижик». Тогда Х5 приняла решение «выключить» его из листинга «Перекрестка» и «Пятерочки», что стало хорошим примером для других производителей.
— Крупные ритейлеры продолжат наращивать долю?
— Безусловно, крупные игроки имеют преимущество, во всем мире есть тренд на консолидацию. В Германии и других странах, где дискаунтеры развиваются уже не одно десятилетие, три-пять компаний занимают больше половины сегмента.
— Будет ли расти доля дискаунтеров в мировом розничном товарообороте?
— В Германии, скорее всего, не будет, формат уже занимает 30–40%. В других странах потенциал есть. Инфляция, падение доходов населения, замедление экономического роста увеличат спрос на магазины недорогих товаров. В России в ближайшие год-два доля дискаунтеров будет расти быстрее, но потом замедлится, наступит некий предел. Барьерами станут также конкуренция с онлайн-торговлей и ограничения регуляторов, которые борются за качество товаров.
— Какой потолок у доли дискаунтеров на розничном рынке в России в целом может быть?
— В России мы вряд ли увидим такие же цифры, как в Германии, скорее 20–25% в течение пяти-семи лет.
