«Нам всем придется внимательнее относиться к производимым проектам»

В прошлом году ПАО «МТС» (MOEX: MTSS) объединил свои медиаактивы в холдинг «МТС Медиа». О развитии собственной студии кинопроизводства, контентной политике Kion после ухода его генерального продюсера Игоря Мишина и оптимизации управленческих процессов “Ъ” рассказала гендиректор «МТС Медиа» Софья Митрофанова.

— Сколько составила чистая прибыль и выручка «МТС Медиа» в денежном выражении за прошлый год?

— Мы как часть экосистемы не можем называть свои финансовые показатели за календарный год, пока этого не сделала компания МТС в публичной отчетности. Могу сказать, что выручка «МТС Медиа» выросла более чем на 14%, если сравнить с совокупной выручкой активов, вошедших в периметр медиахолдинга, за 2023 год. Если в абсолютном выражении, то за период с 30 сентября 2023 года по 30 сентября 2024-го выручка составила 27 млрд руб.

— Можете ли назвать основные причины роста?

— Это усилия, которые все активы холдинга предпринимают для развития бизнеса и роста аудитории, что является одним из основных KPI. Совокупная аудитория «МТС Медиа» выросла на 32% год к году, особенно росла «МТС Музыка», чья ежемесячная слушающая аудитория (MAU) увеличилась втрое, и книжный сервис «Строки», увеличивший аудиторию более чем вдвое.

Что является челленджем, так это одновременный рост и аудитории, и монетизации. У нас на медиарынке принято или зарабатывать, или вкладываться в рост. Мы пытаемся эти два подхода совмещать, что непросто.

— По вашей оценке, сколько составил объем рынка онлайн-кинотеатров по итогам прошлого года?

— Надо дождаться раскрытия результатов всех участников рынка. Но если учитывать, что в первом полугодии рынок по имеющимся отчетам аналитических агентств примерно вдвое превысил совокупный бокс-офис офлайн-кинотеатров, то по итогам года его можно грубо оценить на уровне 100 млрд руб.

— Какую долю на рынке онлайн-кинотеатров занял Kion в прошлом году?

— По данным ведущих аналитических агентств, Kion входит в топ-5 по рынку OTT и в топ-3 по платному телевидению в целом. Основным драйвером роста и флагманским направлением для него остается линейка оригинального контента. За прошлый год Kion выпустил 30 собственных проектов против 20 годом ранее.

— Какую долю вы планируете занять по итогам этого года?

— Наша цель — расти быстрее рынка. Назову какую-то цифру сейчас, и покажется, что это предел наших мечтаний. Сказать, что мы хотим отнять какую-то долю рынка, тоже неправильно по отношению к нашим коллегам, зачем раньше времени их нервировать.

— Сколько составила подписная база сервиса по итогам прошлого года?

— Превысила 10 млн подписчиков.

— В ноябре прошлого года генеральный продюсер Kion Игорь Мишин заявил об уходе из онлайн-кинотеатра. Кто займет его должность? Изменится ли контентная политика онлайн-кинотеатра?

— Личность генпродюсера является важной и визионерской, на ней строится контентная составляющая и облик онлайн-кинотеатра. Но ее роль крайне важна в переломных моментах: в самом начале, при трансформации, при выборе нового направления. Kion — это состоявшийся, цельный, понятный для аудитории сервис. Соответственно, уход Игоря Николаевича не является кризисным событием. Если бы он или акционеры видели, что с его уходом для онлайн-кинотеатра наступят сложные времена, это событие не произошло бы.

Мы не планируем с учетом консолидации медиахолдинга поддерживать прежнюю структуру, где в каждом бизнесе был свой генеральный продюсер.

Это позиция, которая должна находиться над всеми бизнесами и существовать в рамках холдинга. Например, для того, чтобы наши сервисы не были оторваны друг от друга в плане единства смыслов и контентной политики.

— То есть контентную политику онлайн-кинотеатра будет определять генеральный продюсер «МТС Медиа»?

— Верно. Эта должность сейчас вакантна, и пока мы не нашли генпродюсера, его функцию выполняю я.

— Должность генерального продюсера в Kion будет упразднена?

— Да.

— Планируете ли вы пересматривать контентную политику Kion?

— Я однозначно планирую расширять аудиторию онлайн-кинотеатра. Это означает, что стратегия, ориентированная на его ключевую аудиторию, будет достраиваться и расширяться. Не считаю, что текущая политика сервиса неправильная, что ее нужно ломать или отказываться от нее. Но есть возможность делать проекты в других жанрах и на другие темы. Не вместо, а параллельно. Если продолжить действовать по изначальной политике, то Kion превратится в нишевый сервис.

— Закладываете ли вы на этот год повышение стоимости подписки на контентные сервисы в контуре холдинга?

— Мы будем в рынке.

— Насколько?

— В среднем по рынку. Мы довольно гибкие. К примеру, мы видим перспективный тренд на долгие подписки, и в конце 2024 года запустили акцию, в рамках которой по стоимости годовой подписки на Kion можно было подключить подписку на два года. А акцию с «МТС Музыкой» без доплат для абонентов МТС мы продлеваем еще на год, столь эффективной она оказалась.

— Какова стратегия развития медиахолдинга в ближайшие два-три года? Какие основные задачи вы ставите перед собой?

— В рамках холдинга мы делаем ставку на модель 360, которая предполагает, что один и тот же контент будет работать на разных платформах, в разных форматах онлайн и офлайн.

Последним примером является сериал «Амура», у которого были коллаборации с «Гжелью» и фешен-ритейлером Concept Club (входит в АФК «Система».— “Ъ”). Саундтрек к проекту готовил «МТС Лейбл», а мангу — сервис «Строки». В этом году первым проектом 360 станет комедия «Актерище» с Дмитрием Нагиевым и Антоном Лапенко. Сам формат позволит нам максимизировать эффективность каждого из направлений, входящих в периметр «МТС Медиа», и задача на этот год — запуск конвейера 360, реализация синергий между компаниями холдинга и группой МТС. Еще мы рассчитываем на детско-семейную аудиторию. Например, на нее ориентирован фильм, который делает компания «Медиаслово»,— «Алиса в Стране чудес». В этом проекте мы являемся партнером студии с «Газпром-медиа холдингом». Сюда относится и будущий фильм «Кинокомпании братьев Андреасян» (К.Б.А.) — «Сказка о царе Салтане», которая выйдет в 2026 году.

— В интервью “Ъ” гендиректор Wink Антон Володькин сообщил о старте в первом квартале эксперимента по публикации нишевого блогерского контента. Рассматриваете ли вы формат в Kion?

— Однозначно нет.

Я прихожу в онлайн-кинотеатр с профессиональным контентом, ориентированным на определенное потребление со стороны пользователя.

Будет странно, если в этом месте появится UGC (возможность публикации пользовательского контента). Это разный time spent, разная архитектура выдачи, рекомендательные системы.

— В июне прошлого года стало известно, что «МТС Медиа» выделила новое юрлицо ООО «Студия Кион Фильм». С кем будет работать студия? Кто ее возглавит? Какое число проектов планируется выпускать ежегодно?

— Студия KionFilm — новая бизнес-единица медиахолдинга. Ее приоритетной задачей будет производство контента для нашего онлайн-кинотеатра. Помимо этого, KionFilm будет работать и с рынком — онлайн-платформами, телеканалами, а также кинопрокатными компаниями. Студия будет производить не только сериалы, но и полнометражные фильмы. Производственный потенциал — более 30 проектов в год. Гендиректором студии назначен Максим Филатов, директор по производству Kion, генеральным продюсером — Илья Бурец, креативный директор Kion. Они продолжают работу и в онлайн-кинотеатре.

— Какие проекты планируется выпустить в рамках студии в ближайшие год-два?

— На стадии пост-продакшена находятся полнометражные фильмы «Алиса в Стране чудес» с Анной Пересильд, Милошем Биковичем и Паулиной Андреевой, комедия «Герои анекдотов», комедия «Будь моим парнем» с Сашей Бортич, Евгением Куликом и Даниилом Воробьевым.

В сценарном девелопменте сейчас десятки проектов, среди которых сериал «Капиталисты» об эпохах российской экономики со «Студией "ВАМ"», сериал «Отпечатки» с Оксаной Акиньшиной в главной роли, масштабный проект «Капитанская дочка» совместно со Star Media и «Остров Доуэля» по сценарию Андрея Золотарева совместно с COSMOS Studio — оба при поддержке Института развития интернета. Из сериалов в этом году готовятся к выходу «Актерище», драмеди «Мамин сын» со студией «Видеопрокат», детективная драма «Резервация» совместно с Team Films с Филиппом Янковским и Денисом Шведовым, комедия «Театральная зона» с Никитой Кологривым и другие.

— Какой сейчас бюджет у студии?

— Это суммарный бюджет всех проектов в производстве, но не готова назвать конкретную цифру: бизнес устроен так, что это довольно подвижные величины.

— Можете ли назвать пул потенциальных заказчиков KionFilm?

— Мы уже работаем с телеканалами НТВ, ТНТ, «Первым каналом», ВГТРК. У нас есть совместные проекты с РЕН ТВ, находимся в переговорах с «СТС Медиа».

— По данным наших собеседников, в прошлом году вы начали процесс сокращений в «МТС Медиа». Подтверждаете ли вы это? Если да, то чем это было обусловлено?

— Во-первых, я не считаю это серьезными сокращениями.

— Но если рассматривать те же «Строки», где штат и так небольшой…

— В этом контексте я подтверждаю, что «Строки» в прошлом году провели оптимизацию штата в связи с переносом части управленческих и IT-функций на уровень холдинга. Более того, в рамках всего «МТС Медиа» «Строки» были не единственным направлением, которого оптимизация коснулась. Во-первых, такое неизбежно происходит при объединении, а у нас в прошлом году состоялась консолидация пяти бизнесов в единый холдинг. А во-вторых, сейчас рынок живет в условиях ключевой ставки 21% и испытывает на себе ее давление. С такой стоимостью денег любой управленец вынужден что-то оптимизировать, иначе просто быть не может. В нашем случае есть приоритетные задачи роста аудитории и монетизации, мы обязаны фокусироваться именно на этом ради усиления и оздоровления бизнеса холдинга. И ресурсы, включая человеческие, перераспределяются исходя из этих соображений.

— Собеседники “Ъ” утверждают, что финансирование «Строк» будет заморожено. Подтверждаете ли вы это?

— Нет, мы будем поддерживать сервис, пока не будет реализована новая стратегия по его интеграции и адаптации в рамках общего цифрового продукта — подписки. Последняя должна включать «Строки» не как отдельный продукт, а часть продукта холдинга.

— После ухода бывшего гендиректора проекта Евгении Рыкаловой управление перешло к «МТС Медиа». Будет ли ее должность также упразднена? Останется ли сервис под руководством холдинга?

— Нет, у «Строк» будет новый лидер, и при этом сервис останется под руководством холдинга. Это не противоречащие вещи. Мы объявим нового лидера, как только определимся.

— Источники “Ъ” говорят, что вы рассматриваете объединение «МТС Музыки» и «МТС Лейбла». Так ли это?

— Мы управляем музыкальным лейблом, который находит и растит новые имена, стримингом «МТС Музыка», который дистрибутирует их и других исполнителей в цифровой среде, и концертными площадками «МТС Live» в офлайне, без которых не обходится ни один гастрольный тур больших артистов. А еще они могут сниматься у нас в сериалах, как Диана Арбенина, которая сыграла свою первую роль в «Обоюдном согласии» Валерии Гай Германики. Затем она выступила с концертами на площадке «МТС Live Лето», и на Kion вышел документальный фильм «Арбенина», в котором певица довольно подробно погрузила зрителей в свою жизнь.

Взаимодействие «МТС Музыки» и «МТС Лейбла» — часть синергии, заложенной в стратегию холдинга. Мы можем никогда не объединить эти два актива, но отношения между ними будут максимально тесными.

— Год назад было объявлено, что «МТС Медиа» рассматривает выход на IPO. Было ли оно отложено на фоне роста ключевой ставки?

— Напомню, что точный срок не назывался. Объективно, пока я и команда не реализуем упомянутый план по наращиванию стоимости компании через создание и монетизацию контента, управление портфелем активов и реализацию синергий между ними и группой МТС, об IPO говорить рано. Вне зависимости от ключевой ставки.

— Как в целом повлияло повышение ключевой ставки ЦБ на вас?

— Появилась необходимость в более эффективном и рациональном использовании бюджета. Сократили число экспериментов. Это не значит, что мы не проверяем продуктовые гипотезы, но какие-то глобальные второстепенные вещи сейчас не развиваем либо пересматриваем подходы к их запуску.

— Сейчас видеосервис Nuum как ООО напрямую подконтролен ПАО МТС. Планируется ли в дальнейшем передать его под управление «МТС Медиа»?

— Мы сейчас изучаем различные стратегические опции для Nuum. Для нас сейчас первичный вопрос — вектор стратегии продукта, вопрос формального подчинения вторичен.

— «МТС Live Холл» (бывшая «Тинькофф Арена») был передан «Газпрому». Тогда не разглашались причины продажи площадки. Можете ли вы их назвать? Планируется ли продавать и другие объекты под управлением «МТС Live»?

— То было тактическое решение, а не стратегия. «Газпром» был заинтересован в этой площадке для масштабного девелопмента всего района Лахты, и с точки зрения бизнеса для «МТС Live» было логичнее выбрать альтернативную площадку в Санкт-Петербурге. После этих событий сеть «МТС Live Холл» расширилась за счет запуска в Нижнем Новгороде, а в феврале мы открыли новую площадку в Санкт-Петербурге в здании бывшего Варшавского вокзала. Так что управление площадками остается для «МТС Live» одним из трех ключевых бизнес-направлений наряду с билетными сервисами и продюсированием театральных постановок, выставок и концертных туров. Сейчас наши залы представлены в шести регионах, по вместимости и техническим характеристикам они точно соответствуют мировым стандартам. Мы стараемся брать лучшие площадки в регионах присутствия. Сейчас суммарная площадь инфраструктуры превышает 30 тыс. кв. м.

— Рассматриваете ли вы строительство собственных площадок в рамках «МТС Live»?

— Не при этой ключевой ставке.

— Через пять лет какое число регионов будет в сети «МТС Live»?

— В идеале мы стремимся к присутствию площадки в каждом регионе. Однако в текущих условиях приоритет отдается переговорам в тех регионах, где есть значительный объем рынка и готовые объекты. Параллельно мы движемся в более сложные и долгосрочные форматы, такие как built to suit (когда партнер возводит объект под наше обязательство долгосрочной аренды) и концессии.

— Какие риски вы видите для «МТС Медиа» в случае дальнейшего повышения ключевой ставки?

— Ровно такие же, как и для всего рынка.

Чем выше ставка, тем выше требования к рентабельности проектов, к эффективности использования каждого рубля.

При такой текущей ставке рентабельность проекта должна быть на уровне 35%. В сегменте медиа это фактически невозможно. Это означает, что нам всем придется внимательнее относиться к производимым проектам, реализуемым инициативам. И важно, что это не только трудность, но и возможность — с рынка уходят слабые игроки, возрастает подвижность активов и талантов, становятся возможными невозможные ранее партнерства.

Интервью взяла Юлия Юрасова