Ретроспектива рекламных образов Guess?, компании, которая 20 лет назад перевернула представления о позиционировании модного брэнда и заодно потрясла морально-нравственные устои в Соединенных Штатах Америки, открылась в одноименном магазине на Невском проспекте. Комментирует обозреватель моды НАТАЛЬЯ СИВЕРИНА.
Компания Guess? появилась на нашем рынке относительно недавно, однако в эстетическом плане мы давно знакомы со стилем марки. Это ее основатель Пол Марчиано придумал использовать для рекламы брэнда не одежду как таковую, а чувственность, которую буквально излучали найденные им начинающие модели, среди которых были Клаудия Шиффер, Ева Герцигова, Карла Бруни, Летиция Каста и Анна-Николь Смит. Последняя даже свое ставшее впоследствии легендарным имя обрела по инициативе господина Марчиано.
Искусствоведы давно согласились с тем, что суть "культурного феномена Guess?" в том, что кадры, ранее уместные скорее в мужских журналах, которые рассматривали с особым настроем и в особенной обстановке, теперь стали обыденностью, рекламным приемом. Тем, что большинство модных компаний сегодня продвигают себя через чувственность и откровенную сексуальность, мир в конечном счете обязан Полу Марчиано. Надо отдать должное и постоянному фотографу брэнда Эллен фон Унверт, сумевшей увидеть чувственность в самых обыкновенных занятиях вроде поедания спагетти.
В свое время в пуританской Америке такие нововведения вызвали возмущение. Моделям американского происхождения, которым довелось выступать в роли "девушки Guess?", не всегда удавалось избавиться от двусмысленной репутации. Карьера Кэрри Отис (мы знаем ее по фильму "Дикая орхидея", где она сыграла с Микки Рурком) не сложилась именно поэтому. Всем известна и история Анны-Николь Смит, превратившейся в скандальную звезду "Плейбоя".
Но вот европейки, участвовавшие в кампаниях марки, сделали просто головокружительные карьеры. Слава Клаудии Шиффер началась именно тогда, когда она появилась в рекламе Guess? в образе Брижит Бардо. Журналисты тогда писали, что модель пытается сделать себе имя с помощью наследия великой кинозвезды, на которую феноменально похожа. Но Клаудия обрела собственное лицо, перестала походить на Бардо внешне, зато сравнялась с ней в плане всемирной славы. Летиции Каста эта веха в биографии не помешала даже выступить в образе Марианны — национального символа Франции.
Сегодня марка уже не выделяется революционностью предлагаемых образов на фоне конкурентов, быстро перенявших приемы Пола Марчиано. К тому же брэнд сменил тактику и приглашает на роль "девушки Guess?" особ, которые сами успели прославиться по части скандальной репутации. Например, Пэрис Хилтон. Ход понятный, но пропадает выдающийся талант Пола Марчиано открывать новых звезд. В ретроспективе это особенно ясно.