Спонсорская поляна
бизнес
Гольф за последние два десятилетия превратился из элитного, можно сказать, камерного вида спорта в настоящую спортиндустрию. Теперь гольф конкурирует с такими американскими народными видами, как баскетбол, хоккей и даже автогонки. А в том, что касается темпов роста, опережает их. К росту интереса со стороны спонсоров это утверждение относится особенно.
Впереди тенниса и баскетбола
Сейчас уже никого не удивляет тот факт, что призовые фонды профессиональных гольф-турниров крайне редко опускаются ниже отметки в $3,5 млн (серьезные соревнования могут похвастаться призовым фондом и в $8 млн). Никого не смущает, что сами гольфисты зарабатывают десятки миллионов ежегодно, а крупные международные компании тратят на спонсирование этого вида спорта огромные деньги. Однако так было далеко не всегда.
Гольфистов по размерам заработков принято сравнивать с теннисистами. Сравнение постоянно завершается в пользу первых: миллионеров среди них действительно больше. Однако стоит напомнить, что первый случай, когда гольфист заработал за сезон призовых на сумму больше $1 млн, был зафиксирован только в 1988 году — речь о Кертисе Стрэйндже. А для теннисистов к тому времени миллионные гонорары уже давно не были чем-то из ряда вон выходящим. Но уже в 2003 году более 100 профессиональных гольфистов получили за сезон суммы, превышающие $1 млн. При этом в теннисе такими заработками до сих пор могут козырнуть разве что спортсмены, входящие в top-20 рейтинга. Особенно мощный рост заработков в гольфе начался в 1994 году, когда Ассоциацию гольфистов-профессионалов (PGA) возглавил Тим Финчем. С тех пор гольф выдал 300-процентный прирост средних призовых, получаемых спортсменами. Для сравнения: Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) ограничилась показателем в 200%, Главная бейсбольная лига — 109%, Национальная футбольная лига (NFL) — 65%.
Безусловно, добиться таких показателей без серьезнейшей поддержки со стороны бизнес-структур было бы невозможно. В настоящее время у PGA почти три десятка постоянных коммерческих партнеров, среди которых немало как всемирно известных компаний, таких, как Canon, FedEx, IBM, MasterCard, Coca-Cola, Delta Air Lines, PrisewaterhouseCoopers, Shell, HSBC, так и фирм, названия которых мало что говорят не то что россиянам, но и многим американцам. Ну вот, например, уважаемая компания JELD-WEN является партнером PGA и титульным спонсором турнира имени себя. А производит она окна и двери.
Ежегодные взносы партнеров PGA составляют весьма внушительные суммы. По данным за прошлый год, средняя цена титульного спонсорства турнира составляла $7,5 млн. Этим расходы компаний не ограничиваются. Так уж принято, что чуть ли не каждый турнир сопровождается некими благотворительными акциями, в которых компании также участвуют. Объемы собираемых средств раз от раза меняются, но общая сумма, которую PGA и ее партнеры перечислили на благотворительность с 1938 года, уже перевалила за $1 млрд (половина из нее была собрана всего за семь последних лет). Предполагается, что в 2015 году она составит уже $2 млрд.
На самом деле список партнеров мирового гольфа гораздо шире. Трудно назвать какую-нибудь крупную компанию, которая бы не участвовала в поддержке соревнований по этому виду спорта. Представлены среди партнеров этого вида самые разные отрасли — от нефтяной до телекоммуникационной.
Помимо спонсоров, работающих непосредственно с PGA, есть и другие — те, которые предпочитают вкладывать средства напрямую в турниры. Скажем, корпорация DaimlerChrysler выступает спонсором турнира Mercedes-Benz Championship, проходящем на Гавайях, за что платит, как говорится в отчете авторитетной исследовательской компании IEG, специализирующейся, в частности, на обзоре и анализе рынка спонсорства, от $7 млн. Всего же DaimlerChrysler так или иначе задействована в организации семи-восьми турниров в год. Конечно, на поддержку команды "Формулы-1" McLaren DaimlerChrysler тратит в разы больше. Но в компании прекрасно понимают, что, торгуя не просто машинами, а роскошными автомобилями, нельзя пренебрегать имиджевыми проектами. То же самое, кстати, осознают и в BMW, спонсирующей турнир BMW Championship.
Однако, как уже было нами подмечено, гольф поддерживают не только гиганты делового мира. Имеется масса компаний, которые платят организаторам турниров совсем небольшие деньги — от $6 тыс. до $15 тыс. Но все вместе они вносят существенный вклад. Так что неудивительно, что суммарный призовой фонд турниров, проводимых под эгидой PGA-Tour, в прошлом году превысил $275 млн. Опять напрашивается сравнение с теннисом: хозяева турниров Ассоциации теннисистов-профессионалов в прошлом сезоне выплатили спортсменам в общей сложности около $70 млн. Всего же за прошлый год только американские компании потратили на спонсирование гольф-турниров и сопутствующих им мероприятий более $1,07 млрд. При том что на спонсирование спорта вообще в Северной Америке в прошлом году ушло $8,64 млрд. То есть доля гольфа составляет почти 12,4%
Сила в размеренности
Картина получается жизнеутверждающая. Но все равно с ходу трудно понять, что же, собственно, привлекает компании в гольфе. Все ведь в нем происходит весьма чинно и размеренно.
Причин ажиотажного спроса на гольф среди спонсоров несколько. Организаторы любого спортивного мероприятия, стараясь подтолкнуть компании к щедрости, рассказывают о том, насколько полезна будет поддержка именно этих соревнований именно для этого бизнеса. Обычно все сводится к разговорам о возможности завести новые бизнес-контакты. И часто все это оказывается пшиком. Да и какие контакты возможны, допустим, на футболе, где болеть за свою команду надо, а не вести задушевные беседы? В гольфе же эта самая размеренность происходящего подталкивает к доверительному общению. Это не пустые слова. По данным Bank of America, спонсирующего с дюжину турниров и приглашающего на них в качестве корпоративных гостей многих крупных клиентов, прибыль подразделений компании, работающих с ними, в 2005 году (более свежая информация пока недоступна) возросла на четверть. Подразделение, работающее с VIP-клиентами, показало рост в 20%! При этом более 90% клиентов, посетивших гольф-турниры по приглашению Bank of America, отмечали, что очень довольны приемом, а три четверти из них заявили, что это вообще был лучший отдых.
Есть у гольф-турниров еще один плюс. Сама структура соревнований такова, что позволяет дробить спонсорские пакеты и привлекать компании разного уровня. Помимо дорогостоящего титульного спонсорства есть и более дешевые варианты. Ну, например, компания может проспонсировать пару лунок и вручить попавшим в них с первого удара какие-то призы, может нанести свой логотип на мячи и так далее.
Надо сказать, что принимать гостей на гольф-турнирах умели всегда, но такую отдачу, как сейчас, ассоциирование гольфа с брэндом компании стало давать сравнительно недавно. Виной всему телевидение. Хотя если честно, то "виновником" нужно считать главу PGA Тима Финчема — человека, хорошо известного в политических кругах США как "способного решать вопросы". Может, и покажется странным, что один человек, приняв ряд в принципе лежавших на поверхности решений, мог оказать столь сильное влияние на состояние гольф-индустрии. Но он ведь не один такой. К примеру, в NBA никто не скрывает, что комиссар лиги Дэвид Стерн является ее столпом и своим финансовым благополучием американский баскетбол обязан именно ему. Всем также известно, что олимпийское движение, до 1980 года сидевшее на бобах, с приходом на пост президента Хуана Антонио Самаранча очень быстро набрало финансовую мощь, и теперь Международный олимпийский комитет распоряжается огромными суммами.
Основная заслуга Тима Финчема как раз в том, что он сумел продать гольф телевидению. К делу он подошел осторожно. "Гольф работает с телевидением лучше, чем любая другая спортивная ассоциация. При этом он сохраняет и хорошие отношения с корпоративными спонсорами. Им ведь как раз не нравится, что цена на телетрансляции растет. В этом случае возрастает и стоимость рекламного времени,— говорит экс-президент телеканала CBS Sports Нил Пилсон.— Финчем никогда не требовал лишнего, оставляя телеканалам возможность и самим зарабатывать. Он понимал, что гольфу нужно время на раскрутку. Представители же других видов спорта постоянно тянут одеяло на себя. В итоге телекомпании часто оказываются в убытке, переплачивая за права на телетрансляции. Скажем, показ матчей NFL приносит до $150 млн убытков. Но отказаться от них ввиду их социальной значимости нельзя".
Так или иначе, постепенно Тим Финчем вывел гольф на один уровень с грандами спортивной индустрии. Истекший в прошлом году контракт на телетрансляции принес PGA в общей сложности $1 млрд. Новое соглашение, вступившее в силу в этом сезоне и истекающее через шесть лет, принесет уже $3 млрд. На такие шикарные условия господин Финчем уговорил телеканалы, добившись от титульных спонсоров турниров обязательства покупать от 24 до 36 30-секундных рекламных роликов, стоимость которых варьируется от $100 тыс. до $600 тыс. Как он это сделал, узнать, видимо, не доведется никогда.
Еще одной заслугой Тима Финчема стало изменение качества спонсоров PGA. До 2001 года PGA сотрудничала с разного рода интернет-компаниями — Genuity, WorldCom, Qwest, Invensys, которые рухнули, после того как прошло увлечение подобного рода фирмами. Тогда ассоциация обратилась к более надежным партнерам вроде того же Bank of America. Посыл был простой: вам надо где-то рекламироваться, а гольф, как игра, не вызывающая ни у кого отрицательных эмоций, и есть самый подходящий вариант.
Однако и у столь сильного управленца, как Тим Финчем, вряд ли получилось бы все так хорошо, если бы не наличие такой фигуры, как Тайгер Вудс, чья популярность в США, а постепенно и в других частях света бьет все мыслимые рекорды. Речь тут не о спортивных достижениях Вудса, а о том, что он является прекрасно продаваемым продуктом. Так уж получается, что сам факт участия Тайгера Вудса в любом турнире гарантирует ему потрясающий телевизионный рейтинг. Турнир без Вудса получает средний рейтинг в 2,4%, что эквивалентно примерно 2,5 млн домовладений в Северной Америке. Турнир, где он играет, котируется уже на отметке выше 45%. Ну а если Тайгер Вудс входит в число пяти сильнейших, рейтинг взмывает до 62,5%, а это более 60 млн домовладений. Одного этого достаточно, чтобы понять, почему гольф пользуется такой популярностью у спонсоров.