Сомкнуть цифровые щиты

Число рекламных конструкций по итогам прошлого года в крупных городах, согласно данным Admetrix, сократилось на 2%, до 41 тыс. штук. Это связано с активным замещением статичных конструкций цифровыми экранами, которые позволяют оперативно менять макеты и запускать новые рекламные кампании без необходимости печати и монтажа физических носителей. Соответственно, увеличивают затраты на такие форматы и рекламодатели.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с данными Admetrix о рынке наружной рекламы (без indoor и транзитной рекламы) в 50 городах России за 2024 год. Уточняется, что мониторинг включает только стандартные форматы (3х6, ситиборды, суперсайты, сити-формат, пиллары), без учета рекламы, размещенной на остановках «Мосгортранса», медиафасадов, крышных конструкций и прочих нестандартных форматов.

Из данных следует, что число рекламных конструкций за период сократилось на 2% год к году и составило 41 тыс. штук. До этого показатель три года (2021–2023 годы) оставался на уровне 42 тыс. штук. При этом количество рекламных поверхностей, наоборот, выросло на 18%, до 179 тыс. штук. Увеличились и затраты рекламодателей на наружную рекламу — на 67% год к году. Однако доля их затрат на цифровые конструкции в прошлом году достигла 70%, годом ранее этот показатель был на уровне 55%: инвестиции в сегмент выросли на 112% год к году. Абсолютных данных в Admetrix не раскрывают.

Топ рекламодателей за год фактически не изменился. Лидером по затратам остаются представители интернет-ресурсов и услуг (24,4%), недвижимости и строительства (18,2%), а также финансовые услуги, банки (11,4%). Затем идут компании из оптово-розничной торговли (7,7%), туризма и развлечений (7%). Аналогично распределены рекламодатели в рейтинге затрат на цифровую наружку.

В целом 64,2% рекламных поверхностей по итогам прошлого года приходится на топ-5 операторов наружной рекламы. Из них Russ нарастил долю за год до 46,6% (с учетом остановок «Мосгортранса», здесь и далее). У «Рим Mediagroup» доля за период составила 8,6%, у региональной группы «Дрим» — 3,1%.

Сокращение числа рекламных конструкций связано с активным замещением статичных конструкций цифровыми экранами, говорят в Maer: «Локация одна, а количество поверхностей для размещения рекламы становится больше». В целом переход рекламодателей на цифровые поверхности там называют логичным продолжением «эволюции медийного рынка». Это обусловлено тем, что размещения соответствуют запросам на экономичность (нет затрат на печать, доставку и монтаж), оперативность (даже в дальних регионах теперь не нужно ждать доставку и монтаж плакатов) и технологичность, перечисляет представитель Maer. В компании также отмечают активную цифровизацию инвентаря в стране: только за прошлый год Maer «расширил присутствие в 18 регионах страны».

Сокращение числа рекламных конструкций связано и с активной борьбой в регионах с незаконным размещением: большое число незаконного инвентаря было демонтировано, говорит гендиректор группы «Дрим» Игорь Лернер. Число рекламных поверхностей его компании за прошлый год выросло более чем на 18% год к году.

В мониторинге AdMetrix количество цифровых поверхностей равно количеству слотов в рекламном блоке, отмечает гендиректор сервиса All-Billboards Андрей Байдужий: «То есть если вместо статичной стороны оператор на ту же конструкцию вешает экран, в мониторинге вместо одной рекламы появляется десять, так как стандартный рекламный блок длиной 50 секунд включает в себя десять пятисекундных роликов». К тому же благодаря активной цифровизации городов в наружной рекламе стало очень легко проводить федеральные рекламные кампании, которые стали альтернативой рекламе на ТВ, считает Андрей Байдужий.

Юлия Юрасова