Косметику загоняют в корнер
Магазины «Вкусвилла» расширяют ассортимент
Ритейлеры ищут новые способы наращивания доли продаж товаров собственных торговых марок: первый такой корнер с косметикой и парфюмерией открыл «Вкусвилл». Но сейчас продажи этой категории товаров переходят в онлайн, в то время как офлайн-магазины теряют покупателей, предупреждают эксперты.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
«Вкусвилл» открыл корнер «Вкусвилл Косметика» в торгцентре «Мега Химки» в Подмосковье, рассказал “Ъ” представитель ритейлера и подтвердили в УК «Мега». В таких точках будут представлены средства ухода и парфюмерия под собственной торговой маркой (СТМ). На первом этапе откроются три корнера, позже будет приниматься решение о масштабировании проекта, уточнили в компании.
«Вкусвилл» основан в Москве в 2012 году Андреем Кривенко, среди инвесторов был Baring Vostok. Управляет более 2 тыс. магазинов и 223 дарксторами, присутствует в 170 городах. В 2024 году оборот сети вырос на 27% год к году, до 329 млрд руб.
У «Вкусвилла» помимо основного бизнеса есть и другие направления. В 2023 году ритейлер выкупил у Анастасии Татуловой (признана Минюстом РФ иноагентом) и ее партнеров сеть кафе «Андерсон». Тогда сделка оценивалась в 600–800 млн руб. (см. “Ъ” от 20 ноября 2023 года). В марте 2024 года компания вместе с основанной в Благовещенске сетью Do.bro Coffee начала развивать кофейни под новым брендом «Вместе». Еще через месяц приобрела 95% сервиса по доставке еды в офисы «Обед.ру». Также «Вкусвилл» развивает кафе «Сгоряча» и пиццерии «Rимляне».
Компания развивается и в сегменте продажи косметики. В магазинах сети представлена уходовая косметика СТМ. Кроме того, в конце 2024 года ритейлер открыл в Москве первый магазин косметики «Вкусвилл красиво», сообщало издание Shopper’s.
Открытие концептуальных пространств с нетипичными для ритейлера товарами является скорее способом привлечения внимания к бренду, нежели попыткой закрепиться в нише бьюти-товаров, полагает руководитель департамента исследований и аналитики CMWP Полина Афанасьева.
Открывать корнеры с косметикой СТМ — логичный шаг. По подсчетам «Нильсен», с октября 2023 года по сентябрь 2024 года доля СТМ в структуре продаж FMCG-рынка установила новый рекорд, достигнув отметки почти в 15%. Старший директор CORE.XP Марина Малахатько уверена, что доля этого сегмента на рынке продолжит расти.
688,8 тысячи тонн
составило потребление косметики в России в 2024 году, по предварительным оценкам Минпромторга.
За последний год продажи косметических средств по отдельным категориям во «Вкусвилле» выросли в 10–12 раз благодаря запуску новых линеек и товаров, отмечает продакт-менеджер косметики компании Мария Гимадинова. Вероятно, «Вкусвилл» рассчитывает повторить успех «Магнит Косметик», полагая, что аудитория сети достаточна для окупаемости нового проекта, считает исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский.
К тому же, по словам эксперта, концепция корнеров сейчас популярна у ритейлеров, но удачных примеров реализации немного, так как инвестиции в маркетинг значительны. В то же время целевая аудитория часто воспринимает такие эксперименты без энтузиазма, отмечает господин Бобровский.
Но на развитие офлайн-магазинов косметики и парфюмерии также негативно влияет переток спроса в онлайн. По подсчетам оператора фискальных данных «Платформа ОФД», в январе — середине марта 2025 года в целом число покупок парфюмерии и косметики по всей России снизилось на 8% год к году, в то время как в онлайн-магазинах, напротив, выросло на 13%.