Маркетплейсам становится тесно
Развитие электронной коммерции замедляется
Российский рынок онлайн-торговли в 2025 году продолжит расти, хотя уже и не такими темпами, как годом ранее, 27% против 35,5%. Через пять лет этот показатель уже вряд ли будет превышать 10%. Это связано с сокращением объемов прироста бизнеса маркетплейсов, на которые сейчас приходится более половины оборота e-commerce. У больших платформ все меньше возможностей для региональной экспансии, а продавцы заинтересованы в развитии собственных интернет-магазинов, хотя и сталкиваются со сложностями их продвижения.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Объем рынка e-commerce в России в 2025 году составит 16 трлн руб., сформировав 26% розничного товарооборота, следует из базового прогноза консалтинговой компании «Яков и партнеры». Рынок вырастет на 27% против 35,5% годом ранее (в 2023 году прирост составил 45,3%, в 2022 году — 56%).
Гендиректор «Точка Маркетплейсы» Константин Канивец считает, что в этом году темп роста рынка электронной коммерции замедлится в два раза год к году, до 20%. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов прогнозирует рост оборота онлайн-торговли на 40% за год, оценивая ее долю в рознице в 16,2%. В мире показатель, по его словам, выше, и российскому рынку есть куда расти. В качестве примера господин Соколов приводит Китай, где доля электронной коммерции в товарообороте достигает 50%, и Великобританию — 30%. В «Яков и партнеры» обращают внимания на показатели Южной Кореи (50%) и США (30%).
Основной рост электронной торговли обеспечивают маркетплейсы, чей бизнес пока увеличивается быстрее рынка. Оборот платформ в 2025 году, по прогнозам «Яков и партнеры», прибавит 32,5%, достигнув 10,5 трлн руб. В структуре рынка e-commerce доля маркетплейсов за год вырастет на 2,8 процентного пункта (п. п.), до 66,3%. Но темпы развития снизятся. В 2026 году совокупный оборот платформ, по оценкам аналитиков, увеличится на 26,7%, в 2030-м — только на 9,4%. Это связано с постепенным насыщением рынка и сокращением возможностей для экстенсивного роста, например, за счет регионов.
Господин Соколов убежден, что региональная экспансия находится только в начальной стадии.
Во многих субъектах оборот электронной торговли растет на 50–80% в год, а о постепенном насыщении можно говорить пока только в городах-миллионниках, говорит он. В Ozon обращают внимание на активную экспансию в городах с населением до 50 тыс. человек и выход на маркетплейсы «сложных» категорий товаров, которые до сих пор покупали преимущественно офлайн. Это, например, габаритная мебель и свадебные платья. Гендиректор сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев также предполагает, что спрос на маркетплейсах будет смещаться в пользу недорогих товаров.
Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров говорит, что маркетплейсы и крупные онлайн-каналы сейчас продолжают инвестировать в стоимость доставки, фактически убыточной для них. Как только ставка будет сделана на возврат вложенных средств, привлекательность онлайн-торговли для потребителей снизится, считает он. Но эксперт полагает, что доля маркетплейсов продолжит увеличиваться, если не будет регуляторных изменений, предполагающих, например, рост налоговой нагрузки.
На увеличение доли маркетплейсов указывают и в «Яков и партнеры». Аналитики ждут, что к 2030 году показатель достигнет 71,8%, прибавив 5,5 п. п. к цифре 2025 года. Консультант «Яков и партнеры» Анна Ларионова говорит, что рост доли маркетплейсов сложно назвать позитивным или негативным трендом. Платформы стимулируют конкуренцию и удобны для потребителей, но зависимость от них делает ритейлеров уязвимыми. «Маркетплейсы неизбежно захотят увеличивать доходность, а это приведет к повышению комиссий с селлеров, это снизит их рентабельность или увеличит цены»,— говорит она.
В «Яков и партнеры» отмечают, что новых интернет-магазинов сейчас появляется в два с половиной раз меньше, чем селлеров на маркетплейсах.
А среди продавцов на платформах с оборотом более 250 млн руб. в год около половины пока не имеют собственной площадки. Тренд прослеживается, несмотря на заинтересованность продавцов в новых каналах, на которую указывает господин Канивец. Им, по словам эксперта, все сложнее работать на крупных платформах из-за высокой конкуренции и растущих затрат.
Аналитики «Яков и партнеры» поясняют, что запустить свой интернет-магазин бизнесу непросто: на рынке нет комплексных решений, требуется интеграция более десяти различных систем. Привлекать аудиторию в условиях высокой конкуренции с маркетплейсами может быть сложно, а развивать собственную логистику дорого, отмечают в компании. Господин Рахимбердиев считает, что рост отдельных интернет-магазинов может начаться на раньше 2026 года. С принятием закона о платформенной экономике механизмы стимулирования маркетплейсов могут оказаться под запретом, и развивать свои каналы продавцам станет выгоднее, говорит президент Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко.
На этом фоне с замедлением развития маркетплейсов общий рост российского e-commerce в целом будет становиться все более сдержанным. В «Яков и партнеры» в базовом сценарии ждут, что в 2026 году его оборот составит 19,5 трлн руб., прибавив 21,9% год к году. В 2030 году показатель увеличится только на 9,5%, до 32,3 трлн руб. Доля электронной коммерции в розничном товарообороте в период 2025–2027 годов будет прибавлять по 3 п. п. в год, с 2028 года — по 1 п. п. К 2030 году показатель может достигнуть 36%.