Фото: ДМИТРИЙ КОСТЮКОВ
Финишировал девятый по счету ежегодный общероссийский конкурс "Народная марка". Победители в этом состязании определяются на основе голосования потребителей — организаторам остается только подсчитать количество упоминаний продуктов и соответствующих брэндов в каждой категории товаров или услуг. Всего в этом году проголосовало 310 тыс. человек.
Лауреатами премии "Народная марка" по итогам 2006 года стали следующие марки (по номинациям): "Ноутбук" — Samsung, "Монитор" — LG, "Мобильный телефон" — Samsung, "Оператор сотовой связи" — "Би Лайн", "Холодильник" — Indesit, "Стиральная машина" — Indesit, "Микроволновая печь" — LG, "Электроутюг" — Tefal, "Пароварка" — Tefal, "Соковыжималка" — Moulinex, "Дезодорант" — Rexona, "Лезвия для бритья" — Gillette, "Бытовой клей" — "Момент", "Кофе" — Nescafe, "Сок" — J7, "Макароны" — "Марфа", "Квас" — "Очаково", "Цифровые фотоаппараты" — Canon.
"Тайну очаковской закваски знают только несколько специалистов"
Квас "Очаковский" Московского пивобезалкогольного комбината "Очаково" попал в анкету для голосования в конкурсе "Народная марка" впервые. И выяснилось, что в данной категории его считает лучшим большинство из 310 тыс. опрошенных покупателей. О причинах столь сильной народной любви в условиях квасного многообразия рассказал директор по маркетингу Московского пивобезалкогольного комбината "Очаково" Алексей Фролов.
Что для вас премия "Народная марка"?
— Победа в столь престижном конкурсе для нас очень важное событие. Награда ценна вдвойне, потому что Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" участвовал в конкурсе "Народная марка" впервые. Особенно важно, что квас "Очаковский" выбран миллионами потребителей. Это дорогого стоит: покупатели по достоинству без какого-либо давления оценили вкус кваса, его освежающие и целебные свойства.
Что делал отдел маркетинга для достижения такого успеха?
— Хотелось бы подчеркнуть, что речь идет не только о работе рекламщиков, а о планомерной деятельности сплоченной команды. Путь от рождения идеи до ее воплощения долог и непрост. Но, какой бы оригинальной ни была реклама, если она приписывает товару свойства, которыми он не обладает, то покупатель все равно не станет приобретать этот товар. Квас "Очаковский", созданный по старинным русским рецептам на основе натуральных компонентов,— полностью натуральный продукт. Он обладает классическим вкусом, секрет которого кроется в особой закваске. А, как известно, закваска всегда была тайной целых поколений квасоваров. Тайну очаковской закваски знает только ограниченный круг специалистов комбината.
Производство кваса — сложный технологический процесс, требующий наличия передового оборудования и высококлассных специалистов. Что касается рекламы, то компания "Очаково" ведет активную работу по продвижению квасов на рынок. В 2004 году впервые в России "Очаково" создала и разместила на телевидении рекламный ролик кваса.
Будете ли вы участвовать в конкурсе в следующем году?
— Да, мы будем участвовать в следующем году в конкурсе. На данный момент никакая специальная работа в этом направлении не ведется, так как у компании "Очаково" есть своя стратегическая линия — поддержание высокого качества выпускаемых напитков и расширение линейки квасов с учетом потребительских предпочтений. Мы хотим, чтобы каждый покупатель мог выбрать среди очаковских квасов напиток по своему вкусу.
Как именно вы продвигаете свою продукцию?
— Продвижение продукта — это трудоемкий процесс. Необходимо изучить рынок и потребительский спрос, разработать маркетинговую стратегию, проконтролировать, как она реализуется.
В рамках разработанной нами маркетинговой стратегии особое внимание уделяется рекламе, связям с общественностью и благотворительности. Мы стремимся максимально использовать все возможности: транслируем рекламные ролики на центральных каналах телевидения, размещаем информацию в СМИ, используем наружную рекламу. В настоящее время на комбинате "Очаково" разработана новая маркетинговая стратегия. В 2007 году затраты компании на рекламу увеличились до $20 млн: половина бюджета будет потрачена на ТВ-рекламу, другая половина — на рекламу в СМИ и PR, а также на наружную рекламу.
Чем особенно гордится компания в деле продвижения продукции?
— Помимо того что Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" первым начал продвигать квас как товарную категорию, это первое предприятие, которое стало разливать квас в алюминиевую банку. Это современная и удобная для покупателей тара. Кроме того, что наш комбинат поддерживает неизменно высокую планку качества, ассортимент постоянно пополняется новыми наименованиями напитков. Например, специально для детей создан натуральный квас брожения "Квасенок". Еще одна новинка — квас "Овсяный", он готовится по уникальной технологии, которая позволяет избежать губительной тепловой обработки овса и получать по-настоящему "живой" продукт с полезными для организма человека свойствами.
Как вы заботитесь о брэнде "Очаково"?
— Касательно брэндинга хотелось бы отметить, что в мировой практике в области напитков только около 10% всех брэндов являются успешными. Компания "Очаково" работает по принципу предварительного тщательного тестирования продукции и анализа объемов ее продаж. Для "Очаково" главной целью является производство натуральных напитков, соответствующих самым высоким стандартам качества.
"Мы стремимся превратить LG в брэнд-предпочтение"
Компания LG участвует в конкурсе "Народная марка" с 2002 года. При этом в некоторых категориях брэнды компании награждались неоднократно. О том, как обеспечивается этот стабильный успех, рассказывает Денис Ан, президент "ЛГ Электроникс Инк" в странах СНГ.
Какие ваши товары награждались премией "Народная марка" раньше?
— Многие, и нам это особенно приятно, поскольку товары LG потребители выбирают в ходе независимого голосования, которое проводится в национальном масштабе. Например, большим успехом у россиян пользуются мониторы брэнда Flatron — они получили награду "Народная марка" уже во второй раз. Дважды в своей категории удостаивались премии наши музыкальные центры, в том числе с функцией караоке, а также дизайнерские модели черного глянцевого цвета и с необычными формами. Микроволновые печи, которые третий раз названы лучшими, заслужили доверие потребителя за счет многообразия характеристик: тут и комби-техника с функцией приготовления кофе, и новая система с галогеновым источником нагрева (Solar Dom), и линейка FNR (Flat & Round — с плоским керамическим дном и округлой камерой). Трижды назывались лучшими пылесосы Cyking Multic с технологией "циклон", а сейчас и с первой в мире системой механического сжатия пыли. А самое главное — это, безусловно, "погода в доме". Мы очень рады, что кондиционеры LG дважды выбирались россиянами как самые любимые.
Как компания продвигает эти товары на рынке?
— Одна из важнейших маркетинговых составляющих — позиционирование товара. Правильное продвижение той или иной товарной категории подразумевает, что покупатель "подхватывает" торговую марку и опускает ее на иерархическую товарную лестницу в своем сознании. Тот факт, что потребитель выделяет вашу марку среди других, и есть ее стратегический успех.
Необходимость проведения позиционирования нового качества продукции LG привело к созданию инновационного лозунга "Во власти качества" — сейчас вы можете увидеть его в рекламе всей линейки наших товаров. Ведется широкая кампания в сфере связей с общественностью — это, в частности, пресс-конференции по мониторам и микроволновым печам, тестирование IT-продукции профессиональными лабораториями ведущих профильных изданий, получение наград за качество этой техники, анонсирование инновационных характеристик товаров в области бытовой техники.
Исходя из того, что победителей определяют потребители, отвечая на вопросы анкеты, публикуемой в общероссийских изданиях и интернете, а также путем SMS-голосования, LG делает ставку на пиар в интернете для привлечения молодежной аудитории. Кроме того, интенсивно работает Академия LG — этот учебный центр создан непосредственно для менеджеров и продавцов российских торговых сетей.
Что дают компании награды конкурса?
— В первую очередь — рейтинг. "Народная марка" определяет брэнды-лидеры, что чрезвычайно важно для позиционирования компании. Доверие потребителей становится ключевым фактором для ее развития — мы стремимся превратить LG в брэнд-предпочтение для миллионов людей в России. Во-вторых, награда конкурса формирует позитивный имидж LG в глазах россиян. Эмблема "Народной марки" на товарах, в рекламе является элементом доверия и дополнительным средством побуждения совершить покупку. Концерт "Народная марка", в котором участвуют звезды и освещаются продукты-победители, получает дополнительное внимание огромной аудитории.
Как вы оцениваете результаты конкурса?
— Они чрезвычайно показательны. "Народная марка" определяет победителей по двум критериям: top of mind (первая вспоминаемая марка) и perceived quality (дословно — воспринимаемое качество, или насколько покупатели любят тот или иной брэнд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Таким образом, "Народная марка" выявляет наиболее знакомые и любимые брэнды потребителей. Приятно, что данный рейтинг в прошлом году получил международное признание: он был зарегистрирован в Библиотеке конгресса США как Brand Perception Index (индекс восприятия брэнда).
Какая работа ведется для умножения успехов LG в конкурсе?
— В настоящее время штаб-квартира компании LG Electronics продолжает активную работу по усилению позиционирования компании как надежного брэнда в различных сегментах бытовой техники, мобильных коммуникаций, дисплеев. Важно отметить, что стратегическим шагом на пути признания LG любимым брэндом россиян стало открытие завода в Рузском районе. Это позволит приобретать новую технику в более сжатые сроки и создаст устойчивую ассоциацию с доступностью "родного" брэнда.