Сливание и построение

Для разговоров о консолидации водочного рынка, которые уже несколько лет ведут все: от его участников до госчиновников, появилась новая тема. В начале 2007 года ликероводочных заводов (ЛВЗ) в стране стало на 76 меньше, чем в конце 2006-го. Что помогло им закрыться — алкогольный кризис, усиливающаяся конкуренция или десятикратный рост размеров гарантий за акцизные марки, не так уж важно. Гораздо существеннее то, что через несколько лет ЛВЗ станет еще в два-три раза меньше: укрупнение алкогольной отрасли набирает обороты, признают эксперты.

Алкогольная раздробленность

Под конец советской эпохи производством водки и ликероводочных изделий (ЛВИ) в СССР занималось около 150 заводов. После распада Союза число производителей ЛВИ в России начало резко расти. Десять лет назад таких компаний было уже 423, а семь лет назад их число перевалило за 800.

Бурному росту количества производителей ЛВИ в 1997-2000 годах способствовал целый ряд факторов. Во-первых, неэффективная акцизная политика государства спровоцировала увеличение объемов нелегального производства. Во-вторых, из-за повышения таможенных пошлин и закрытия льготных схем по импорту дешевой водки сократились поставки из-за рубежа. Наконец, в разделе алкогольного пирога хотели поучаствовать местные власти, что предопределило увеличение числа региональных производств. Водку по традиции продолжали относить к числу стратегических товаров, и иметь свой ликероводочный заводик администрация каждого регионального центра считала делом чести. Даже если этот заводик и был устаревшим, доставшимся в наследство от плановой экономики. В итоге, по оценкам участников рынка, большая часть существующих сегодня производств нежизнеспособна даже в среднесрочной перспективе и вряд ли представляет интерес как объект для поглощения.

Владельцы этих ЛВЗ постепенно осознают этот факт. В последние несколько лет водочный рынок России начал постепенно консолидироваться. В первую очередь стали уходить откровенно слабые игроки, что практически не меняло расстановки сил. "На сегодняшнем этапе консолидация выражается в элементарном уменьшении числа производителей алкоголя,— резюмирует руководитель PR-службы холдинга "Синергия" Андрей Малафеев.— Мощности ЛВЗ по стране не сильно загружены, поэтому для рынка это не слишком ощутимо".

В результате по сравнению с 2000 годом число предприятий сократилось почти втрое. По данным Росстата, на конец 2006 года в стране насчитывалось 351 предприятие, занимавшееся производством водки и ЛВИ. К началу 2007 года этот показатель уменьшился до 275. Эксперты прогнозируют, что сокращение продолжится и отрасль постепенно вернется к "советскому" ликероводочному нормативу — около 150 производителей. Нельзя, впрочем, исключать, что в результате консолидации их станет еще меньше.

Своей рукой

Задумывающиеся о будущем игроки алкогольного рынка не могли не обратить внимания, что к консолидации их подталкивает сама логика развития отрасли. Чисто ценовая конкуренция стала отходить на второй план — возросло значение брэндов. Примеры из других секторов рынка FMCG (товары массового спроса) показывали, что наибольшее влияние в такой ситуации будут иметь производители с несколькими федеральными брэндами в каждом ценовом сегменте, для производства которых нужны хорошие мощности. На повестку дня встало формирование производственных активов, о которых даже лидеры рынка до сих пор не особенно задумывались.

Даже владельцы популярных брэндов до недавнего времени считали, что иметь собственное производство — вещь желательная, но отнюдь не обязательная. Так, "Русский стандарт", лидер в сегменте премиальной водки (по данным "Бизнес Аналитики", занимал более 50% этого рынка в 2006 году), до конца 2006 года обходился контрактом с питерским заводом "Ливиз". А Русская винно-водочная компания (РВВК) до сих пор размещает заказы на производство своей водки "Флагман" у группы "Ост", на заводах "Пермалко" и СПИ-РВВК. Как и компания "Алкомир/Винэксим", которая успешно разливает на московском "Кристалле" свой брэнд "Путинка".

Однако вместе с ростом рынков и популярности брэндов плюсы обладания собственной производственной площадкой стали для лидеров рынка очевидны. Показателен пример сотрудничества "Русского стандарта" и "Ливиза": партнерство устраивало обе стороны, пока весной прошлого года "Ливиз" не пошел войной на своего самого крупного заказчика, решив оспорить брэнд "Русский стандарт" в Роспатенте. С этого момента владелец "Стандарта" Рустам Тарико, имеющий самые серьезные планы на зарубежный рынок, решил надеяться только на себя и начал строить завод. Сегодня предприятие в Петербурге мощностью 3,6 млн дал в год, в которое компания вложила $60 млн, построено, и "Русский стандарт" начал переводить производство своих брэндов на новые мощности. О строительстве нового завода объявила и компания "Русский алкоголь". Мощность новой площадки в Новосибирске оценивается в 15 млн дал в год, а инвестиции в проект — в $15 млн.

Ряд производителей сосредоточился на скупке сильных региональных предприятий, выбрав так называемый пивной путь развития — по такому сценарию проходила консолидация на пивном рынке. Аргументом в пользу поглощений стало быстрое увеличение доли рынка, которое дает покупка актива по сравнению со строительством завода. В полном объеме эту стратегию в последние годы применил холдинг "Синегрия", объявивший в 2005 году производство алкогольной продукции стратегическим приоритетом развития компании. К тому времени в состав группы уже входили контрольные пакеты акций ЛВЗ "Уссурийский бальзам" (Приморский край), пермского винно-водочного завода "Уралалко", Хабаровский и Архангельский ЛВЗ. В 2006 году группа добавила к своим активам ЗАО РООМ (Нижний Новгород) и ОАО "Мариинский ЛВЗ" (Кемерово). Такая стратегия позволила "Синергии" в 2006 году произвести 4,7 млн дал, поднявшись с 11-го места на 4-е.

Достаточно активно действовала и российско-украинская компания "Союз-Виктан" (СВ), которая в 2006 году обзавелась уже вторым водочным заводом. Как и свой первый российский плацдарм — купленный СВ в 2005 году ЛВЗ дистрибуторской компании "Вестор" в Рузе, второй актив украинцы также присмотрели в Подмосковье. Им стал завод "Айсберг" в городе Лыткарине, ранее принадлежащий дистрибуторской группе "Север". После модернизации обеих площадок "Союз-Виктан" может не испытывать дефицит мощностей — суммарно они составляют 13 млн дал. Столько водки в России не разливает никто — по итогам 2006 года лидер рынка московский завод "Кристалл" произвел всего около 8 млн дал.

Некоторые игроки придерживались комбинированной стратегии, занимаясь как строительством, так и скупкой заводов. Так, S.P.I. Group предпринимателя Юрия Шефлера в прошлом году заложила в Тамбове, где расположен один из ее основных водочных активов — предприятие "Талвиз", спиртзавод, который должен стать крупнейшим в Европе. Одновременно группа стала собственником 92% акций одного из крупнейших алкогольных активов на Урале — "Пермалко". За 51% акций компании, где ей уже принадлежал 41%, S.P.I. заплатила чуть более 300 млн руб.

С чужой подачи

К укрупнению водочную отрасль подталкивают и процессы консолидации, происходящие на смежных рынках. "Активное региональное развитие сетевой розницы может в самое ближайшее время стать одним из факторов, стимулирующих консолидацию алкогольного рынка за счет скупки региональных производств",— прогнозирует пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.

Сегодня процент проникновения современных розничных форматов — супер-, гипер- и минимаркетов — не превышает 30% от общего объема розничных точек. Однако доля сетевых ритейлеров увеличивается, а вместе с ней растут и требования ритейлеров к поставщикам: плата за вход в сеть, средние бюджеты промо-мероприятий и т. д. В какой-то момент розничный оператор может отказаться в каждом регионе, а то и в городе работать с 20-30 поставщиками и десятками брэндов. Для него очевидно выгоднее иметь дело с 20-30 федеральными поставщиками и таким же количеством федеральных брэндов.

В результате половина поставщиков не пройдет жестких критериев отбора, а большинству брэндов, и слабым прежде всего, придется работать на минимальной марже. По мере консолидации розницы сети все активнее переходят на централизованные закупки, что также сокращает маржу поставщиков. Так, оператор сети гипермаркетов уже сегодня может на переговорах опустить закупочную цену поставщика на дополнительные 3-4%. В этой ситуации производителям остается только менять структуру своих расходов.

В этих условиях все больше успешных компаний сосредотачивается на прямой работе с розницей, переходя на прямые поставки в сети и отдавая ларьки с одиночными магазинами на откуп дистрибуторам. Работа с сетями требует вложений — попасть на полку для брэнда необходимо, но за каждую позицию в ассортименте приходится платить. Поставщики вряд ли захотят распылять средства на десяток брэндов, предпочитая концентрировать бюджеты на продвижение трех-четырех позиций в разных ценовых сегментах. Разумеется, речь идет о федеральных брэндах, продвижение которых без региональных производств, где они будут разливаться, может оказаться слишком дорогим и хлопотным. Логистические издержки, как известно, попадают под сокращение первыми: производителям с серьезными планами и амбициями выгоднее обзавестись региональными производственными площадками, на которых можно выпускать как федеральные брэнды, так и несколько успешных локальных.

Промежуточным этапом при переходе от розлива на чужих мощностях к собственному производству может стать размещение заказа на розлив брэнда на региональных заводах. Так поступила, например, компания РВВК, отдавшая заказ на розлив водочного брэнда "Флагман" на пермский завод "Пермалко", входящий в группу S.P.I. Регулярно появляется информация о подобных переговорах и между другими компаниями. Правда, пока официально подтверждать такую информацию никто не спешит.

Под государевым оком

Еще одна сторона, заинтересованная в консолидации рынка,— государство. Консолидация водочной отрасли присутствует в списке приоритетных задач государственной алкогольной политики на протяжении последних десяти лет. Логика властей понятна: контролировать пять производителей, занимающих 95% рынка, как в случае с табаком, легче. Особенно явно это желание проявилось, когда к 2000 году стало понятно, что "в тени" оказалось чуть ли не 40% всего алкогольного рынка. По данным Счетной палаты, общая сумма задолженности по налоговым платежам предприятий ликероводочной промышленности возросла с 5,8 млрд руб. в 1999 году до 12,9 млрд руб. в 2000 году, в том числе в федеральный бюджет — с 3,4 млрд руб. до 7,9 млрд руб.

Стремительный рост числа производств на фоне хронических задолженностей действующих заводов перед бюджетом заставил власти активизироваться. За последние пять лет алкогольное законодательство заметно ужесточили, и собираемость акцизов постепенно нормализовалась. Однако власти на этом не остановились. В 2006 году государство решило дать нелегальному и неэффективному производству настоящий бой. С 1 января 2006 года вступила в силу новая редакция закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которая ввела ряд новшеств.

Во-первых, была ликвидирована система акцизных складов, на которые в обязательном порядке должна была доставляться продукция ЛВЗ для маркировки акцизными марками. По мысли авторов закона, это должно было ослабить так называемый региональный сепаратизм местных властей и стимулировать развитие федеральных брэндов. Закон также ужесточил финансовые требования к производителям водки и спирта: при получении лицензии на производство производитель водки должен был показать уставный капитал в размере 50 млн руб., а спирта — 10 млн руб. Наконец, закон поставил производителей на учет в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС). Система должна была фиксировать информацию о каждой произведенной и проданной дистрибутору бутылке и таким образом вывести из тени нелегалов: любая проверка обнаружила бы отсутствие спецмарки и информации в системе, что автоматически ставило бы производителя вне закона. Наконец, закон в десять раз повысил оплату банковской гарантии за акцизные марки — 100% вместо 10%.

Эти законодательные инициативы, прежде всего ЕГАИС, как известно, стали основной причиной алкогольного кризиса — одного из самых масштабных в новейшей российской истории. Однако, по мнению экспертов, на консолидационных процессах в отрасли он не сказался никак. "Кризис не спровоцировал консолидацию, которая наметилась еще до событий 2006 года,— отмечает руководитель департамента PR холдинга "Синергия" Андрей Малафеев.— Правда, он этот процесс и не остановил".

Государство может сократить количество теневых ЛВЗ, только сократив разрыв в цене легальной и паленой водки, уверены все эксперты. Сделать производство последней экономически невыгодным можно за счет снижения ставки акциза. При сегодняшней ставе акциза 33 руб. с 0,5 литра при стандартной наценке оптовика и розницы минимальная стоимость легальной бутылки на полке составляет 76-80 руб. Это делает ценовую конкуренцию с "нелегалами" бессмысленной.

Однако подход властей к акцизной политике пока не меняется. Согласно одобренному в конце марта законопроекту Минфина, рост ставки акциза на подакцизные товары в 2007 году составит 6,7%, в 2009-м — 6,5%, в 2010-м — 6%. В Национальной алкогольной ассоциации подсчитали, что, таким образом, ставка акциза на алкогольную (за исключением натуральных вин) и спиртосодержащую продукцию составит в следующем году 173,5 руб. за 1 литр безводного этилового спирта. В 2009 и 2010 годах ставки акцизов запланированы, соответственно, в размере 185 руб. и 196 руб. Получается, что разрыв между легальным и теневым рынком через год-два еще увеличится: минимальная цена бутылки водки в рознице вплотную приблизится к 100 руб.

Консолидационный заем

Водочный рынок будет консолидироваться вокруг шести-семи основных центров притяжения, отмечают эксперты. Так, в Сибири сильную базу создают компании "Синергия" и "Русский алкоголь". В Поволжье сильны позиции нижегородской компании "Гармония", владеющей алкогольными заводами "Дивеевский родник", "Крон" и Чкаловским ЛВЗ. Исторически сильные рынки сформировались в Московском и Северо-Западном регионах. Следующим центром, возможно, станет Кавказ. Пока в регионе, правда, активны лишь подпольные производители.

Интерес, который участники водочного рынка сегодня проявляют к слияниям и поглощениям, однако, не помешает ряду крупных игроков усиливать имеющееся монопроизводство. Вкладывать средства в модернизацию своих основных предприятий предпочитают "Русский стандарт" и "Веда", "Ост-Алко" и московский завод "Кристалл". Последний, например, объявил о размещении облигационного займа на 2 млрд руб. Основную часть этих денег компания планирует потратить на модернизацию производства и установку новых линий.

Не располагавшие до сих пор собственными ЛВЗ лидеры рынка в этом году, скорее всего, обзаведутся собственными заводами. Такую стратегию развития выбрала компания Nemiroff, которая находится на завершающей стадии переговоров по подбору площадки для строительства завода в центральной части России стоимостью $30-35 млн. (см. интервью с председателем совета директоров "Nemiroff Холдинг" Александром Глусь). В компании говорят, что с учетом растущего спроса на ее продукцию на Западе, в России и Китае, существующих мощностей двух украинских заводов может не хватить для того, чтобы обеспечить бесперебойные поставки за рубеж. В этой ситуации руководство "Nemiroff Холдинг" решило параллельно с началом строительства собственного производства в России приобрести уже готовое предприятие мощностью 2-5 млн. дал алкоголя в год. "У нас есть необходимость в оперативной покупке существующего предприятия на территории РФ и расширения производственных мощностей в более короткий срок - только строительство нового завода займет около двух лет", — отмечают в компании.

С тем, что сейчас завод легче построить, чем купить, согласен и коммерческий директор ГК "Русский алкоголь" Вадим Касьянов. "При наших объемах (совокупный объем производства алкогольных активов группы в 2006 году — более 8 млн дал.—Ъ) покупать нам нечего,— рассуждает он.— В Сибири, например, есть какие-то заводы, которые можно было бы купить. Но расположены они в центре города, подъездные пути неудобные, оборудование старое, брэнды неизвестные. В общем минусов много, а плюсов никаких".

Большим потенциалом для консолидации обладает дистрибуторское звено. Бывшему дистрибутору московского "Кристалла" компании "Заводы "Гросс"", например, понадобилось всего полгода, чтобы стать серьезной производственной компанией. К заводам, которые группа уже купила в Ульяновске и Калуге, в этом году прибавилось еще два предприятия: иркутский ЛВЗ "Байкальский кедр" и Волгоградский винно-коньячный завод. Владеет ЛВЗ нижегородская "Гармония", подумывает о покупке производства екатеринбургская "Омега Спиритс". Наконец, консолидируется и само дистрибуторское звено: после слияния семи дистрибуторов в Сибири создан "Формула Холдинг" — крупнейший игрок в регионе; переговоры о слиянии ведут пермская "Норма" и башкирская "Матрица".

Предсказать, кто останется в лидерах ликероводочного рынка через два-три года, сегодня невозможно. "Позиции текущих лидеров зыбки",— отмечает Андрей Малафеев. Такая ситуация, по его мнению, позволяет сегодня закрепиться на рынке абсолютно новому игроку. "Сейчас как раз подходящий момент для прихода нового игрока, который за счет наличия свободных мощностей может легко нарастить долю рынка",— считает он.

Число водочных предприятий в России в ближайшие несколько лет сократится с сегодняшних 275 до 100, прогнозируют эксперты. Из этой сотни 10-15 станут крупными национальными игроками, а остальные останутся локальными производителями. По словам Андрея Малафеева, этот процесс займет минимум три-пять лет. "Консолидация приведет не только к сокращению числа производителей, но и, что не менее важно, к уменьшению количества водочных брэндов",— прогнозирует Вадим Касьянов. Он считает, что в результате консолидации на рынке должно остаться максимум 15 сильных брэндов в каждом из трех ценовых сегментов — дешевом, среднем и премиум. Ускорить консолидационные процессы на рынке сможет только появление крупного глобального игрока уровня Diageo, Bacardi или Pernod Ricard. Пока эти именитые иностранцы не слишком активны в России. У игрока номер один на мировом рынке Diageo есть свой российский проект — водка "Смирновъ". Pernod, в свою очередь, разливает на Иткульском заводе водку "Алтай". Успехи и того, и другого брэнда пока, правда, не впечатляют: по данным ACNielsen, ни один из них не попадает даже в десятку самых продаваемых в России брэндов. По словам начальника информационного департамента Союза участников алкогольного рынка Вадима Дробиза, их доля рынка в денежном выражении сегодня исчисляется десятыми долями процента. "В любом случае полностью перекроить рынок и построить его по своему образцу, как это произошло с пивным рынком, транснационалам по силам",— считает господин Дробиз.

Отечественный рынок созрел для того, чтобы глобальные игроки проявили к нему более пристальный интерес, уверен Вадим Касьянов из "Русского алкоголя": "Россия — родина водки, и иметь в портфеле настоящую водку из России — дело чести для иностранной компании". С ним не согласен Андрей Малафеев: "Самый продаваемый водочный брэнд в мире — Smirnoff, уже принадлежит Diageo. Скоро, очевидно, решится и судьба Stolichnaya, которую, скорее всего, поделят между собой ФКП "Союзплодоимпорт" и Pernod Ricard. Поэтому российские брэнды западным компаниям нужны только для внутреннего рынка". По словам Вадима Дробиза, активность западных компаний в России возрастет, как только на рынке появится больше сильных брэндов: "Исходя из этого они и будут выбирать объект для поглощения. Просто свободные мощности их не интересуют".

Не исключено, что глобальные компании ждут отмашки от инвесторов, которые пока не знакомы с российским алкогольным рынком. Однако ни одна российская компания в отрасли до сих пор не провела IPO, хотя такие планы анонсировали и "Русский алкоголь", и "Ост", и "Союз-Виктан". На биржу в этом году собирается только "Синергия"; остальные желающие расстаться с частью своих акций выжидают.

Анна Рябова

Слияние, которого не было

Российский водочный рынок все еще ждет по-настоящему крупных слияний. Одной из первых подобных сделок должно было стать объединение группы "Ост" и РВВК. О том, что компании ведут переговоры о слиянии, впервые стало известно в конце 2005 года. Предполагалось, что объединение пройдет по схеме 50 на 50: компании "сольют" брэнды и перейдут к совместной дистрибуции. К тому же в рамках слияния "Ост" передала бы в СП и производственную площадку в подмосковной Черноголовке. Первый шаг на пути к слиянию был сделан весной 2006 года, когда компании объявили об объединении системы дистрибуции. В случае успешного завершения проекта на рынке появилась бы компания, сравнимая по масштабам с сегодняшними лидерами рынка: московским ЛВЗ "Кристалл", "Русским алкоголем" и петербургской "Ведой".

Однако окончательно договориться сторонам не удалось. Уже в конце года компании снова вернулись на исходные позиции: РВВК сегодня продолжает разливать на мощностях "Ост" свой основной продукт водку "Флагман". Стороны скупо прокомментировали причины разрыва, окончательное заявление по этому поводу так и не было сделано.

Участники рынка объясняли фиаско разными подходами к бизнесу компаний: на тот момент "Ост" оставался семейным бизнесом, некоторые звенья производственной и дистрибуторской цепочки отдавались входящим в группу семейным компаниям, что удорожало производство и снижало прибыль от алкогольного бизнеса. Помимо этого эксперты указывали и на сомнительную схему объединения. Предполагалось, что управление СП будет осуществляться на паритетных началах — это не исключало внутренней конкуренции.

Группа "Ост" тем не менее не оставила попыток объединиться с каким-либо крупным игроком. С начала этого года компания объединила дистрибуцию с петербургской "Ладогой", чьи брэнды она включила в свою систему дистрибуции в Московском регионе. "Ладога", в свою очередь, продает алкогольные брэнды "Ост" в Петербурге. В том случае, если производители решатся и на дальнейшую интеграцию бизнесов, объединенная компания будет контролировать 5% рынка.

Хроника консолидации

Январь 2006 года — ГК "Русский алкоголь" объявляет о планах строительства завода по производству водки и слабоалкогольных напитков (САН) в Новосибирске. Мощность завода планируется на уровне 10 млн дал САН в год и 5 млн дал крепкого алкоголя. Инвестиции в строительство — около $15 млн.

Июнь 2006 года — компания "Союз-Виктан" приобретает у дистрибуторской группы "Север" ЛВЗ "Айсберг" в подмосковном Лыткарине. Площадка в Лыткарине стала вторым заводом компании в России, а "Союз-Виктан" превратился в одного из крупнейших производителей алкоголя в России. Участники рынка оценили сумму сделки от $1,5-2 млн до $6,5-8 млн.

Июнь 2006 года — группа S.P.I. приобретает 51% акций "Пермалко" более чем за 300 млн руб. Предприятие было куплено с торгов, организованных Фондом имущества Пермской области. Помимо группы Юрия Шефлера на актив также претендовал и холдинг "Синергия", однако он отступил, когда цена пакета возросла до 308,7 млн руб.

Октябрь 2006 года — холдинг "Синергия" приобретает 100% акций крупнейшего нижегородского производителя водки ООО РООМ. Помимо ЛВЗ РООМ в сделку вошли спиртзавод "Чугуновский" (холдинг приобрел 60%) и дистрибуторская компания "Акрукс" (100% акций). Участники рынка оценили сделку в $15 млн.

Октябрь 2006 года — "Русский стандарт" запускает в эксплуатацию собственный завод в Петербурге. Мощность завода — 3,6 млн дал. Инвестиции в строительство — $60 млн. Одновременно компания объявляет о том, что прекращает сотрудничество с заводом "Ливиз", на мощностях которого до этого момента разливалась продукция "Русского стандарта".

Декабрь 2006 года — холдинг "Синергия" становится собственником 78% акций Мариинского ЛВЗ (Кемерово), мощности которого составляют 2 млн дал. Участники рынка оценили сделку в $28-40 млн. Основные водочные марки завода — "Медвежий угол", "Старое золото", "Стратег". Ультрапремиальный водочный брэнд "Белуга" в сделку не вошел. В конце 2006 года холдинг выкупил брэнд у томского ООО "Русская водочная компания", владеющего правами на "Белугу". Стоимость брэнда оценивается в $6-12 млн.

Февраль 2007 года — ГК "Заводы "Гросс"" официально подтверждает покупку иркутского ЛВЗ "Байкальский кедр", до недавнего времени находившегося под управлением ФГУП "Росспиртпром". Завод ушел с торгов Российского фонда федерального имущества. Сумму сделки в компании не раскрывают. Участники рынка оценили справедливую стоимость актива от $6 млн до $10-12 млн.

Источник: Росстат.

*Приведен суммарный объем производства и отгрузок всех заводов, входящих в состав компании по состоянию на декабрь 2006 года.

н/д — нет данных.