Креатив меняет дом

Перчатки с когтями, сумки как пакет из IKEA и рваные кроссовки за $2 тыс. — таковы визитные карточки креативного директора бренда Balenciaga, который возглавил Gucci. Демна Гвасалия спустя десять лет переходит на новую работу в том же холдинге Kering. На этой должности грузинский дизайнер сменит Сабато де Сарно, он проработал в Gucci два года и ушел в феврале. Гвасалия же, как пишут СМИ, станет там первым звездным руководителем: именно он создал узнаваемый стиль Balenciaga, «в котором смешались эстетика улиц, альтернативное понимание красоты и политические высказывания».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

The New York Times прогнозирует «великую перезагрузку»: только за последний год продажи Gucci упали на четверть, между тем эта марка обеспечивает две трети выручки Kering. В то же время в соцсетях Гвасалии припомнили скандал 2022 года, когда в фотосессии с детьми Balenciaga использовала плюшевых мишек, одетых в кожаные бандажи. Этот эпизод не прошел бесследно, говорит редакционный директор Blueprint и партнер агентства Lunar Hare Александр Перепелкин:

«Было понятно, что увольнение Сабато де Сарно, который сменил Алессандро Микеле на этом посту, неизбежно. Его правление в Gucci даже несколько затянулось. С другой стороны, Демна сделал, безусловно, революцию в Balenciaga: за десять лет выручка с $17 млн выросла до $2,5 млрд, был перезапущен кутюр. Но самое главное — бренд стал крайне важным с точки зрения культуры, привлек очень большую молодежную аудиторию, несмотря на свою классичность.

Если посмотреть любой показ, то это, конечно, с одной стороны, очень близкие нам люди, какие-то гопники, люди с улицы. Я прочитал у одного из критиков, что, мол, вы можете прийти на показ Balenciaga и как будто бы попасть в вагон метро, едущий из спального района. Разница только в том, что вся эта одежда будет доведена до совершенства. Тем не менее, начиная со скандала, который разразился, когда бренд был обвинен в эксплуатации детей, наблюдается замедление продаж.

И с этой точки зрения, мне кажется, переход Демны в Gucci — это хорошо и для Balenciaga, который сейчас получит какую-то новую кровь и, безусловно, это возможный спасательный круг для Gucci, дела которого устрашающе плохи.

Условия контракта мы никогда не узнаем, но я уверен, что у креативного директора есть зависимость его вознаграждения от продаж. В лучшие времена Gucci при Алессандро Микеле выручка была порядка $12 млрд. Максимально, что показывал Balenciaga, это $2,5 млрд. Как минимум зарплата Демны в случае успеха многократно вырастет. Это, безусловно, договоренность внутри группы. Скорее всего, диалог строился так: "С одной стороны, Демна, вот тебе предложение, но, с другой стороны, от него ты вряд ли можешь отказаться"».

В декабре новым креативным директором Chanel стал Матье Блази, он сменил Виржини Виар, которая возглавляла модный дом после смерти Карла Лагерфельда. Новым креативным директором Versace на днях стал Дарио Витале вместо многолетнего символа бренда Донателлы Версаче. Об изменениях сообщал и бельгийский модельер Дрис ван Нотен, он решил покинуть собственный бренд, уступив дорогу творческим переменам.

Эксперты связывают волну перестановок с падающим спросом на люкс, говорит куратор программ в Британской высшей школе дизайна Розмари Турман: «Сабато де Сарно в принципе делал симпатичные неплохие коллекции. Но продажи показывали другое. Время сейчас достаточно сложное. Если мы говорим про Италию, огромное количество фабрик закрывается, где-то сломлены логистические цепочки. Понятное дело, что сейчас люкс не совсем в приятной позиции, но другие бренды, такие как Prada, Miu Miu, Hermes, продолжают расти.

Я не знаю ни одного профессионала ни в России, ни за рубежом, который ожидал бы такую ротацию. С другой стороны, Демна Гвасалия — суперзвезда 2010-х годов. Не совсем ясно, сможет ли он переиграть свой собственный почерк, отказаться от стритвира, гиперобъемов, всего того, что он очень любит делать и продолжал делать все эти десять лет в доме Balenciaga. С точки зрения в целом перестановок это скачки где-то от безысходности, где-то от непонимания, как заново выстраивать бренды.

Мы наблюдаем, конечно, изменение системы моды. Но я все чаще слышу среди коллег другой вопрос: а важен ли вообще тогда креативный директор?»

В новом статусе Демна Гвасалия начнет работать с июля. Как ожидается, 6 июля он проведет свой последний показ для Balenciaga. На фоне новостей о кадровой перестановке акции группы Kering сегодня потеряли 13%, это около $3 млрд.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова