Плата за выгоду
Можно ли сэкономить с банковскими подписками
Большинство крупнейших банков предлагают клиентам платные подписки. Цена может варьироваться от 200 руб. до нескольких тысяч в зависимости от наполнения программы и выбора клиентом дополнительных опций. Выгоду банки обещают значительную, как минимум несколько тысяч рублей в месяц. Однако не всегда клиенты остаются в плюсе. «Ъ-Review» разбирался в причинах неоднозначных отзывов пользователей и оценивал перспективы продукта.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Золотые горы
Банковская подписка — это получение клиентом определенных преимуществ за фиксированную плату. Бонусы касаются как собственно банковских продуктов (повышенный кешбэк, надбавки к ставке по сберегательным продуктам), так и нефинансовых (скидки и бесплатные сервисы у партнеров банка). В зависимости от выбора программы, суммы расходов, а также от суммы трансакций в категориях с повышенным кешбэком полученная выгода может существенно отличаться. В теории использование даже базового варианта подписки должно компенсировать расходы на нее.
При активных тратах клиента у партнеров банка выгода существенно увеличивается.
Сбербанк обещает, что с подпиской «СберПрайм» клиенты могут получать до 10 тыс. бонусов «Спасибо» ежемесячно. «Бонусы можно списать у многочисленных партнеров банка в размере 1:1, оплатив до 99% стоимости покупки»,— уточнили в банке. В ВТБ рассказали, что подписчики «ВТБ Плюс» только по наиболее популярным категориям получают средний кешбэк около 25 тыс. руб. в год. С подпиской «Газпром Бонус», по мнению экспертов, можно экономить в среднем 4 тыс. руб. в месяц, за год — около 50 тыс. руб. В Альфа-банке сообщили, что средняя выгода от подписки может составлять 40 тыс. руб. в год.
Семь раз проверь — один раз подпишись
Справедливости ради нужно отметить, что есть много позитивных отзывов и высоких оценок от пользователей подписок. Однако встречаются и негативные комментарии. Основная проблема, на которую жалуются клиенты,— несовпадение ожиданий и полученного результата. Так, клиент одного из банков пожаловался, что категории с повышенным кешбэком ему предлагают все «очень нужные»: «У меня, например, выпадает постоянно кешбэк на АЗС — мне, пешеходу, без этого никуда, конечно». Еще один пользователь подписки попытался получить 5% кешбэка на покупки в Wildberries: «А по факту кешбэк на покупки не начисляется, потому что банк определяет его всего по трем кодам вида деятельности продавца — МСС 5964, 5262, 5300. А когда мы покупаем товар, как правило, оказываются другие коды».
Нередко клиенты после подключения понимают, что не будут пользоваться магазинами, кинотеатрами и прочими услугами, входящими в пакет, даже за скидки и бонусы, так как их не устроил поставщик сервиса. Старший проектный лидер аналитической и консалтинговой компании Frank RG Анастасия Кудрякова считает потенциальное ограничение выбора одним из минусов подписки. «Чтобы пользоваться максимальной выгодой от подписки, клиенту необходимо спланировать свой бюджет так, чтобы тратить в сервисах, предлагаемых подпиской»,— поясняет эксперт.
Нередко клиенты довольны подпиской, даже если пользуются одной-двумя опциями.
«Не отказываюсь от подписки в основном из-за Okko и “Самоката”. Больше, в общем-то, ничем из предложенного не пользуюсь»,— рассказал в одном из отзывов пользователь банковской подписки. Председатель правления Ассоциации российских банков Олег Скворцов предупреждает: «При подключении подписки нужно понимать, что придется заплатить в том числе за то, чем пользоваться не будете. Поэтому важно взвесить, сколько стоит продукт/услуга отдельно, нужны ли они, какие дополнительные выгоды позволяют получить». По данным исследования Frank RG, в среднем от 30% до 44% клиентов отменяют платную подписку, потому что редко пользуются ее основными скидками. Эту статистику подтверждают и в банке ВТБ: подписку ежемесячно продлевают около 60% пользователей.
Условия хорошие, но изменчивые
Еще один минус продукта заключается в том, что банк после оформления пакета может менять его условия: список партнеров, условия начисления бонусов или кешбэка, бесплатные опции и проч. Может измениться и стоимость самой подписки. Чтобы это не стало для клиента неприятным сюрпризом, Олег Скворцов рекомендует выяснить, не являются ли предложенные условия временными, действующими в рамках акции.
Условия подписки могут измениться до неузнаваемости, жалуются клиенты.
Так, в одном из отзывов клиент рассказывает, что банк «не уставал менять условия подписки и постепенно дошло до того, что даже в их экосистеме подписка стала практически бесполезной».
Самое очевидное в такой ситуации — отказаться от подписки. Но есть один нюанс. Подписку можно оформить с ежемесячной оплатой или оплатить сразу год. Большинство участников рынка дают бесплатный месяц, чтобы клиент мог попробовать сервис. На первый взгляд выгоднее оформить годовой абонемент — это дешевле на 30–50%, однако в этом случае отказаться от подписки досрочно без потерь вряд ли получится.
Прежде чем отключать подписку, также стоит все хорошо взвесить. Например, если по накопительному счету или вкладу действует надбавка к процентной ставке только при наличии подписки, то при ее отключении проценты будут начисляться уже по более низкой ставке.
Хлеба и зрелищ
Как показал опрос Frank RG, идеальной подпиской клиенты считают повышенный кешбэк и бонусы наряду с кинотеатром и мобильной связью/интернетом. Так, у пользователей «ВТБ Плюс» популярны сервисы транспорта, доставки еды и товаров, а также маркетплейсы. Фавориты программы «Газпром Бонус» в базовой подписке — онлайн-кинотеатры Wink и Premier, за ними идут бонусы от «Додо Пиццы», Ozon Premium, сервис «Пакет» от X5, «Инвитро», «Лента» и «Газпромнефть». В «СберПрайм» к числу наиболее популярных относятся финансовые сервисы подписки. Из лайфстайл-сервисов: онлайн-кинотеатр Okko, Hi-Fi стриминг «Звук», маркетплейсы партнеров «Самокат» и «Купер».
У Альфа-банка самые популярные преимущества — дополнительная категория кешбэка на выбор, дополнительная возможность получить 100-процентный кешбэк в барабане суперкешбэка, надбавка 3% годовых к ставке по накопительному счету на ежедневный остаток, бесплатные переводы и снятия в любых банкоматах. «Клиентам в основном выгодно оформлять подписку, потому что если покупать по отдельности услуги и сервисы, то, скорее всего, придется заплатить больше»,— считает гендиректор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев.
Подпишут всех
Количество банковских подписчиков уже достигло нескольких миллионов. Альфа-банк запустил подписку «Альфа-Смарт» в июле 2024 года, и за полгода ее подключили более 1 млн человек. За 2024 год количество владельцев подписки от T-Банка выросло более чем на 30% относительно результатов предыдущего года. ВТБ запустил подписку «ВТБ Плюс» в сентябре 2024 года, и с этого момента около 400 тыс. человек стали активными пользователями сервиса. Количество подписчиков «Газпром Бонуса» в 2024 году выросло в 4,5 раза, до 1 млн пользователей, сообщили в Газпромбанке.
В 2025 году банки ожидают, что спрос на подписки будет расти еще более высокими темпами.
Участники рынка делают ставку на расширение привилегий, запуск новых сервисов, увеличение партнерских предложений и их кастомизацию.
Генеральный директор «Газпром Бонуса» Мария Бартюк отмечает значительный потенциал расширения количества подписчиков за счет регионов. «Сейчас около 30% подписчиков “Газпром Бонуса” — это Москва и Санкт-Петербург,— рассказывает она.— Большинство партнеров подписочных сервисов — федеральные сети. Но в регионах совсем другая картина потребления — в каждом своя, чаще всего там людям важнее скидка не в федеральной сети, а в магазине у дома. Подписка должна дать им такую возможность».
Ожидания банков вполне обоснованны, считает Анастасия Кудрякова. «За рубежом у среднестатистического пользователя в кошельке три и более подписки, в России в среднем на одного пользователя приходится чуть меньше двух подписок». Однако, уточняет она, по расходам на подписки мы уже находимся на уровне других стран: «Если исходить из того, что стоимость подписок в РФ может колебаться от 2 тыс. до 5 тыс. в год, это примерно 0,2–0,6% среднедушевого дохода. Если считать этот же показатель в Бразилии, Южной Корее и США, то у них схожий уровень»,— подсчитала эксперт Frank RG.
Конкуренция — двигатель подписки
Важно понимать, что банки не будут работать себе в убыток. «Предлагая подписку, банки стремятся привязать клиентов к большему количеству продуктов, а также получить дополнительный комиссионный доход»,— объясняет Олег Скворцов. Газпромбанк, Альфа-банк и Т-Банк отмечают, что благодаря подписке увеличивается «продолжительность жизни» клиента внутри экосистемных сервисов. Сбербанк также называет в числе преимуществ вовлечение клиентов в сервисы «Сбера» и партнеров.
Мария Бартюк добавляет, что привлекательные условия подписки помогают наращивать базу клиентов банка. «Кроме того, банки могут оптимизировать расходы на обслуживание клиентов, предлагая пакетные решения, включающие различные финансовые продукты и услуги»,— добавляет она.
Пока между банками сохраняется жесткая конкуренция за клиентов, это плюс для клиента — банки будут предлагать действительно выгодные предложения по подписке и стремиться их развивать, считает Павел Самиев. При этом конкуренция будет происходить в основном за счет развития двух лагерей. С одной стороны банки, которые развивают собственные экосистемы, с другой — крупные маркетплейсы, которые заинтересованы в развитии собственных банков. «Экосистемы могут включать в свой периметр как крупные, так и небольшие банки. Банки в рамках экосистемы хорошо подрастают, потому что они получают хорошую воронку клиентов. Подписки в рамках экосистем точно будут развиваться»,— прогнозирует Павел Самиев. «Если посмотреть на движение таких маркетплейсов, как “Яндекс”, Ozon или Wildberries, в сторону банков, то в этом случае банковский продукт является дополнением к остальным сервисам. А в случае развития крупных банков, например Сбербанка, в сторону экосистем картина иная: якорные продукты — финансовые продукты. Сейчас кажется, что более эффективно движение маркетплейсов в сторону банков, чем банков в сторону экосистем. Но только время покажет, чья технология лучше»,— добавляет Олег Скворцов.
Так или иначе, битва за клиентов будет продолжаться. Клиентам стоит изучить список используемых сервисов, супермаркетов, финансовых и страховых продуктов и проверить возможность оптимизации расходов с помощью подписки.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.