Россияне ждут, надеются и верят

Иностранные автомобили, фастфуд и предметы интерьера не смогли заменить на российском рынке. Об этом говорят результаты опроса финансовой платформы Web Banking. Каждый пятый потребитель ждет возвращения McDonald’s, Audi, Volkswagen, Zara и H&M. Каждый четвертый — Toyota, Coca-Cola и Nike. Трети респондентов не хватает на отечественном рынке Apple, Adidas и Samsung. Самым желанным брендом стала IKEA. В целом же возвращение иностранных марок поддерживают почти половина опрошенных. А почти 10% участников исследования продолжили их покупать по параллельному импорту. Почему бренды не удалось заменить? И что пошло не так у компаний-аналогов? Тему продолжит Александр Мезенцев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

IKEA после начала боевых действий на Украине ушла в числе последних, сделки по продаже последних активов в России компания закрыла только в ноябре 2024 года. Поэтому она, вероятно, имеет право на особое отношение, считает независимый эксперт по ритейлу, учредитель отраслевого портала «Продукт медиа» Михаил Лачугин: «Посещение магазинов компании было приключением, особенно для детей, подростков, когда можно было все потрогать, полежать на кровати. Это же действительно уникальный покупательский опыт, который далеко не все предлагают. И у существующих альтернатив нет такого отношения к своему клиенту.

Дело в уровне подготовленности менеджмента. Они не вкладываются в изучение своего собственного рынка и не совсем понимают, что нужно потребителю.

IKEA же проводила очень глубокие серьезные исследования, сама пыталась задавать какие-то интересные тренды и под них создавать новый ассортимент. Отечественные же игроки, как правило, идут уже по накатанной».

Только в 2022-м сотрудничество с Россией приостановили около 50 иностранных компаний, подсчитывали в Йельском университете. Еще столько же — полностью покинули рынок. Эксперты по ритейлу отмечали, что, например, в фэшн-сегменте некоторые потребители, обидевшись, теперь принципиально не станут возвращаться к ушедшим брендам. Но другие покупатели не стали мириться с новой реальностью. Пользователи освоили VPN, а новую волну популярности получили поездки за покупками лекарств, «карточные» и шопинг-туры. Производители импортозамещенных продуктов не вкладываются в продвижение, считает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев:

«Мы видим крайне мало эффективных рекламных кампаний в первую очередь в сегменте широкого спроса. Бренды выходят на рынок, но не ведут диалога с потребителем посредством рекламы, маркетинга.

Поэтому некий потребительский опыт, наверное, еще не сформирован. На это потребуется время и бюджеты. "Вкусно — и точка" достаточно успешно работает в этом направлении и развивает свой бренд. Но он напрямую коррелирует с ушедшим McDonald’s. Многие месседжи совпадают. Если посмотреть на молодое поколение, они все равно говорят: "Мы пойдем в "макдак"».

Одним из самых ярких примеров рыночных изменений стала гегемония китайских автомобильных брендов. Однако пока они далеки от привычного для россиян соотношения цены и качества, подчеркнула управляющий директор Frank Auto Ирина Франк: «Машины из КНР от дилеров бюджетные. Дорогие бренды еще не пришли в Россию, поэтому люди их и ждут, как и Toyota и Volkswagen. Последний — это вообще народный надежный автомобиль, который можно было купить до ухода компании за 1,8 млн руб. Столько же сейчас стоит какой-нибудь дешевый "китаец". Сейчас нет авто с надежным имиджем, которые не сломаются и у которых будет высокая остаточная стоимость после того, как на них поездят. Audi являлись самым бюджетным премиумом, который можно было купить и кататься на дорогом автомобиле».

Впрочем, «как раньше», цен уже не будет, акцентируют внимание игроки рынка. Эксперты же отмечают, что вести дела на прежних условиях не готов никто ни на рынке СПГ, ни в сегменте кроссовок.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Анжела Гаплевская