Мал клик, да дорог
Уход Google привел к перегреву рынка контекстной рекламы
Оборот контекстной рекламы по итогам прошлого года достиг 150–170 млрд руб., увеличившись на 18–29%. Участники рынка отмечают, что после ухода Google рынок перегрет: компании массово используют инвентарь «Яндекса», конкуренция за потребителя продолжает расти, как и цены на размещение. Новые точки роста контекстной рекламы находятся на маркетплейсах, считают в рекламных агентствах.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Объем рынка контекстной рекламы по итогам прошлого года достиг 150 млрд руб., увеличившись на 29% год к году, подсчитали в программатик-платформе MediaSniper (владеет системой автоматизированной закупки медийной рекламы). В компании уточнили, что для расчетов использовали данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Оценку подтверждают и в агентстве Deft (подразделение Okkam). В рекламной группе NMi Digital говорят, что сегмент за январь—декабрь 2024 года вырос на 18%, до 169,6 млрд руб. В АДВ отказались от комментариев, в Group4Media не ответили “Ъ”.
Контекстная реклама — вид платной интернет-рекламы, которая показывается в соответствии с поисковым запросом пользователя, его поведением в интернете и т. д. Сами объявления демонстрируются либо в поисковой выдаче браузера, либо на партнерских площадках. В числе последних сеть «Яндекс Директ». Рекламу можно оплачивать по модели Pay per Click (за клики пользователей) или за конверсии.
Сам сегмент контекстной рекламы перегрет, говорят участники рынка. Конкуренция за потребителя только растет, рекламодатели готовы платить больше, что приводит к росту цен, отмечает гендиректор NMi Digital Анна Планина: «При всем этом инвентаря больше не становится». Компании массово используют инвентарь «Яндекса», уточнили в MediaSniper: «После ухода Google (доступ к инструментам его рекламной сети Ads был ограничен в феврале 2022 года) контекстная реклама в стране достигла предела своей емкости». Госпожа Планина не соглашается с этим, так как в России американская система остается достаточно популярной: «Пользователи продолжают использовать Google в качестве поисковика, он остается второй по посещаемости площадкой в РФ». Это подтверждают и данные Mediascope (вся Россия, 12+) за февраль. Так, месячный охват Google за период составил 100,6 млн человек, или 81,8% населения.
Конкуренция за рекламные бюджеты остается высокой, несмотря на изменения в рыночной структуре, говорит представитель «Яндекса». При этом у бизнеса есть широкий выбор каналов для продвижения, среди них — телевидение, маркетплейсы, медийная реклама. Основной точкой роста рекламного рынка в целом, по словам представителя компании, остается электронная коммерция. «Поиск на маркетплейсах показывает значительную позитивную динамику»,— соглашается Анна Планина. В «VK Рекламе» отказались от комментариев.
Сами рекламодатели ориентируются на эффективность размещений и все чаще выбирают оплату за целевые действия (покупку, звонок), а не просто за клики, отмечают в «Яндексе»: «По итогам прошлого года число конверсий для рекламодателей "Директа" выросло на 34%».
Динамика цен неоднородная, уточняют в «Яндексе», в разных нишах наблюдается как рост, так и снижение стоимости размещения, в том числе из-за сезонных колебаний. На стоимость размещения рекламы в рамках аукциона влияет множество факторов — категория бизнеса, сезонность, место показа, уточняет гендиректор Deft Кристина Мовсесян: «Действительно, CPC (Cost per Click) в запросах брендов рос в ряде сегментов в последние годы, но в январе—феврале этого года мы наблюдали снижение стоимости клика по ряду брендов в два раза». По словам топ-менеджера, для оценки рынка стоит ориентироваться на более объективные и детализированные срезы. Например, цена кликов в категории элитной недвижимости существенно выше, чем в категории FMCG, уточняет Анна Планина.