Онлайн показал монетизацию

Выручка легальных видеосервисов от продажи лицензионного контента другим площадкам в 2024 году достигла 15,8 млрд руб. против 13,7 млрд руб. годом ранее. Сервисы стали чаще приобретать друг у друга права не только на показ отдельных проектов, но и на целые библиотеки. В то же время интерес пользователей к пиратским ресурсам значительно сократился: в 2025 году на тройку лидеров нелегального рынка пришлось лишь 50,8% рынка. Большинство трафика перетянули на себя социальные сети и легальные видеохостинги.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с отчетом J’son & Partners Consulting «Атлас рынка легальных видеосервисов России, итоги 2024 года». Из него следует, что выручка компаний от лицензирования контента (продажи прав сторонним площадкам) за январь—декабрь 2024 года достигла 15,8 млрд руб. Годом ранее этот показатель был на уровне 13,7 млрд руб. Уточняется, что исследование охватывает не всех участников рынка, что связано с тем, что не все игроки предоставляют данные по выручке от направления. Кроме того, входящие в медиахолдинги онлайн-кинотеатры имеют общий бюджет на производство с телеканалами. «Распространена практика бартерных безденежных схем взаимозачетов с использованием контента»,— отмечают в J’son & Partners Consulting.

Выручка российского рынка легальных видеосервисов от предоставления b2c-услуг по моделям монетизации за год достигла почти 150 млрд руб. Рост год к году составил 34,4%. Доходы участников рынка от подписной модели (SVOD) составили 104,87 млрд руб., увеличившись на 40,8% за счет роста общего числа подписчиков онлайн-кинотеатров и стоимости подписки. Рекламная модель (AVOD) принесла видеосервисам за период 43,9 млрд руб., показатель вырос на 22,4% год к году.

J’son & Partners Consulting прогнозируют, что по итогам этого года рынок вырастет до 178,8 млрд руб. при ежегодном среднем темпе роста (CAGR) в 17%. Структура рынка, по сути, не изменится: на ней превалирует SVOD-модель монетизации. В результате в 2025 году она займет 70,1% рынка, 29,2% придется на AVOD-модель.

Сами площадки стали чаще предоставлять друг другу контент, говорит директор департамента новых технологий компании Дмитрий Колесов: «Также телевизионный контент того же "Газпром-медиа холдинга" (ГПМХ, включает НТВ, ТНТ, ТВ-3, "Пятница!" и др.) настолько востребован у онлайн-площадок, что они готовы платить дополнительные средства (помимо лицензирования.— “Ъ”) за одновременный выход на площадках». Параллельно растет стоимость проектов, уточнил он.

В Wink (совместное предприятие «Ростелекома» и НМГ) связывают общий рост рынка c ростом проникновения онлайн-кинотеатров в регионах, где оно пока ниже, чем в крупнейших городах. Сам сервис относительно недавно вышел в сегмент лицензирования контента, после создания СП с присоединением more.tv (см. “Ъ” от 15 июня 2023 года). «Поэтому наши доходы от сублицензирования растут быстрее рынка»,— говорит представитель Wink. Среди лицензированных проектов — сериал «Комбинация» (вышел на «Первом канале»).

Генеральный продюсер Premier и RuTube Давид Кочаров отметил, что платформы все чаще приобретают друг у друга не только права на показ отдельного контента, но и целые библиотеки: «Например, на Premier сейчас отличные результаты демонстрируют сериалы "Метод" и "Триггер", "Фарца", созданные "Кинопоиском", сериал "Оперативная память" от "Иви"».

При оценке рынка лицензирования важно сравнивать результаты за последние три года и фокусироваться именно на росте, а не на объеме рынка, считают в Start. Так, в 2023 году рынок лицензирования вырос на 140%, а в 2024 году — всего на 15%, уточнил представитель компании. «Рынок дистрибуции претерпевает существенные изменения. Среди них — изменения формата взаимодействия онлайн-кинотеатров»,— говорит представитель Start: появляется больше сопродюсирования, вместо производства и последующего лицензирования контента. В «Кинопоиске» отказались от комментариев.

Пиратов невидео

J’son & Partners Consulting также провели исследование рынка пиратских сервисов, проанализировав данные на начало 2025 года. Лидером среди пиратских видеосервисов в 2025 году остается Lostfilm, следует из онлайн-опроса консалтеров (города 100 тыс. плюс), но его доля на рынке значительно снизилась — с 39,5% в 2024 году до 18,8% в начале 2025 года. На втором месте — LordFilm, чья доля сократилась на 24,7 процентного пункта (п. п.), до 18%. Замыкает тройку лидеров Zona, чья доля также сократилась на 15,1 п. п., до 14%. В итоге на тройку лидеров в 2023 году приходилось 106% (более 100%, т. к. люди могли выбрать несколько ресурсов), в 2024-м —111%, а вот в 2025-м — всего лишь 50,8%.

Среди причин такого снижения интереса аудитории к нелегальным ресурсам — появление механизма быстрого удаления ссылок в поисковой выдаче, а также отсутствие рекламы новых иностранных фильмов, говорит Дмитрий Колесов. Кроме того, людям стало удобнее потреблять пиратский контент на других ресурсах. Среди них другие собеседники “Ъ” на медиарынке называют «VK Видео» и RuTube. Только первый видеохостинг ежемесячно получает 15 тыс. обращений от правообладателей, по которым происходит до 250 тыс. удалений (см. “Ъ” от 16 декабря 2024 года). Администрации площадок неоднократно заверяли, что весь нелегальный контент загружается на платформы пользователями.

Однако доходы пиратских сервисов за прошедший год показали рост — на 32%, выше чем у OLV (Online Video) рекламы. «Рекламодатели стали чаще пробовать размещение на не совсем легальных сайтах,— отмечает господин Колесов.— Инвентаря на легальных ресурсах либо не хватает, либо он обходится дороже». В целом J’son and Partners Consulting отмечает увеличение объема доходов пиратов в прошлом году до 4,44 млрд руб.

Юлия Юрасова