Продвижение в технологиях
Почему рекламный рынок в 2025 году можно назвать одним из самых высокотехнологичных
Рекламный рынок, активно развивающийся как в России, так и в мире, за прошлый год перешел к стадии активного внедрения нейротехнологий и решений на базе искусственного интеллекта (ИИ) в работу компаний и сервисов. “Ъ” разбирался, что уже сегодня рекламные группы доверяют ИИ и какой эффект это дает бизнесу.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
По итогам прошлого года объем рынка интернет-рекламы в России достиг 311,1 млрд руб.— на 24,3% больше, чем годом ранее (250,3 млрд руб.), следует из данных AdIndex. Интерес рекламных групп и бизнеса к российским площадкам способствовал не только росту объема рынка и спроса, но и развитию технологий для рекламного продвижения. В частности, участники рынка в 2024 году стали активнее внедрять технологии искусственного интеллекта.
Как отмечают в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), ИИ «кардинально изменил рекламу в России»: по данным исследований, 97% агентств сейчас используют нейросети для генерации креативов, текстов, аналитики и автоматизации. Готовые решения помогают персонализировать контент и ускорять работу на ежедневной основе. В 2025 году ожидаются дальнейшая интеграция AI в операционные процессы, рост гиперперсонализации и появление умных автономных агентов, прогнозирует сопредседатель комитета по Al/ML АРИР и директор по развитию бизнеса Media Wise Виктория Колесникова. К 2030 году до половины задач в маркетинге могут быть автоматизированы, но креатив и стратегия останутся за людьми, заключает она.
Нейронные связи
Широкое внедрение нейросетей в интернет-рекламу за последние два года, и в особенности 2024 год, обусловлено несколькими запросами бизнеса. Во-первых, нейросети значительно повышают эффективность рекламных кампаний. Они способны анализировать огромные объемы данных о пользователях, их поведении и предпочтениях, позволяя таргетировать рекламу с максимальной точностью. Для компаний это приводит к росту конверсий и снижению затрат на привлечение клиентов.
Во-вторых, ИИ автоматизирует многие рутинные задачи: создание рекламных креативов, оптимизация ставок и тестирование механик, высвобождая время и ресурсы специалистов для стратегических, интеллектуальных задач. Наконец, нейросети позволяют создавать персонализированный рекламный опыт, адаптируя сообщения и визуальное оформление под конкретного пользователя, что существенно повышает вовлеченность аудитории и запоминаемость рекламы.
Процесс активного развития технологий происходит не только в интернет-рекламе. Так, в контексте наружной рекламы ИИ берет на себя задачи, связанные с оптимизацией размещения рекламных щитов, анализом эффективности размещения в зависимости от времени суток и геолокации, а также созданием самих рекламных изображений или видеоконтента, который будет транслироваться на улицах городов. Нейросети могут анализировать фотографии местности, определять оптимальные точки для размещения рекламы, прогнозировать ее видимость и, что главное, потенциальный охват аудитории. Кроме того, ИИ позволяет создавать динамическую наружную рекламу, которая изменяет содержание в зависимости от текущей ситуации, например отображая актуальные скидки или информацию о погоде. Это обеспечивает более высокую релевантность рекламных сообщений.
Использование ИИ в рекламе уже необходимый инструмент для конкурентоспособности на рынке как в России, так и в мире. Сам же рынок продолжает стремительно расти: по итогам 2024 года затраты на рекламу во всем мире впервые в истории достигли $1 трлн, показав рост почти на 10% по сравнению с 2023 годом.
Экспертный подход
Согласно исследованиям Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), проникновение генеративного ИИ в рекламную индустрию практически 100%, графические нейросети применяются для быстрой генерации визуальных концептов, значительно ускоряя креативный процесс. В 2024 году применение технологии стало шире и глубже, охватывая максимальный диапазон: от создания визуальных концепций и персонализированных рекламных материалов до сценарного анализа потребительского поведения, говорит вице-президент АКАР Алексей Парфун. По его мнению, ключевые изменения, произошедшие за год, связаны с тем, что ИИ-алгоритмы теперь встроены в рекламные платформы и социальные медиа, что упрощает процесс создания и управления кампаниями: «Существенно вырос уровень автоматизации персонализированного контента, позволяя брендам адаптировать рекламу под каждого потребителя без дополнительного участия креативных специалистов».
Это подтверждают и в компаниях, активно инвестирующих в современный подход к рекламе. Руководитель маркетинговых коммуникаций «Вкусвилла» Егор Калиновский объясняет: «Наша основная задача использования ИИ в маркетинге — снижение стоимости креативов для рекламы. Мы применяем ИИ для генерации роликов и статичных креативов под рекламные кампании».
В этом году в рамках кампании «В полном Востоке» «Вкусвилл» выпустил первый рекламный ролик на базе искусственного интеллекта, рассказывает господин Калиновский. Уже через три недели после брифа ролик был готов для трансляции в онлайн-кинотеатрах. «Работа с нейросетями позволила сэкономить несколько недель и миллионов рублей на продакшн. При этом за первую же неделю работы в онлайн-кинотеатрах удалось в два раза увеличить CTR (показатели кликабельности рекламы.— “Ъ”). В медийной рекламе, в частности "Яндекса", ИИ-ролик показал самый эффективный результат с точки зрения CPC (цены клика), его стоимость ниже в три раза средних показателей "Вкусвилла" по 2024 году, поделился Егор Калиновский. «Отсюда сделали вывод, что работа с нейросетями позволила не только сэкономить на производстве, но и оптимизировать стоимость конверсий в диджитал».
Через пару лет ИИ станет полноценным вторым пилотом, ассистентом маркетолога, которому можно делегировать часть своих задач: от автоматизации рутины до разработки стратегий вывода продукта на рынок, поделился руководитель инфраструктуры рекламных технологий «Яндекса» Антон Полднев.
Внедрение нейротехнологий нового поколения Yandex Neuro Ads 3.0 в 2024 году позволило повысить эффективность рекламных кампаний в «Директе» на 34% по сравнению с предыдущим годом.
Более трети рекламных объявлений в «Директе» уже создаются при помощи искусственного интеллекта. Маркетологи все чаще будут доверять генерацию рекламных креативов ИИ, в том числе «Яндекс» видит большой потенциал в нейровидео. Это позволит экономить время специалистов, ресурсы на продакшн и повысить результативность рекламных кампаний.
Одним из трендов 2025 года, по прогнозу Антона Полднева, станет проникновение генеративных нейротехнологий в ранжирование рекламы. «Генеративный подход к анализу поведения пользователя позволит сделать рекламу еще более персонализированной и полезной, точнее предсказать вероятность конверсии, а это значит — приносить больше покупок бизнесу и эффективно использовать маркетинговый бюджет»,— говорит эксперт.
Отрасль ожидает от крупных технологических игроков (Big Tech и экосистемных платформ) новых решений, которые помогут автоматизировать управление рекламными кампаниями, заключает руководитель акселерационных программ Okkam Елена Коршак. Уже появляются системы, которые подсказывают, какие аудитории могут дать лучший результат, какие креативы будут работать эффективнее и как оптимизировать бюджеты. «Главный тренд на рынке — переход от точечной автоматизации к полноценному умному управлению маркетингом».