Швейцарские часы отстали

В 2024 году на рынок повлиял «китайский синдром»

В начале апреля в Женеве состоится выставка Watches & Wonders. В преддверии главного часового события года руководитель «Коммерсантъ Стиль» Юрий Хнычкин рассказывает, с какими финансовыми и производственными результатами подходят к нему швейцарские марки, до сих пор выступающие законодателями мировых трендов.

Тревожные для часовщиков звоночки раздавались почти весь прошлый год. Одним из немногих общедоступных индикаторов рынка являются ежемесячные экспортные отчеты Федерации швейцарской часовой индустрии (FH), в которых регулярно фигурировали отрицательные показатели. В денежном измерении швейцарский часовой экспорт в экспортных, далеких от розничных, ценах упал по сравнению с 2023 годом на 2,8%, до 24,8 млрд швейцарских франков (CHF), в количественном — на 9,4%, до 15,3 млн. Таким образом, по количеству экспортированных часов швейцарская индустрия вернулась к показателю ковидного 2021 года (в 2020-м, когда производства закрывались на карантин, было еще хуже), а по их стоимости оказалась между результатами 2022 и 2023 годов. И это несмотря на то, что средняя экспортная цена одного экземпляра часов постоянно растет. В 2024 году она составила CHF1620, увеличившись за год больше чем на сотню франков. Нетрудно догадаться, что очередное подорожание в конечном итоге оплатят покупатели.

1 / 2

Фото: www.watchesandwonders.com

Или не оплатят? Ключ к ответу на этот вопрос скрывается в том, где эти покупатели находятся, то есть в цифрах экспорта на национальные рынки. В топ-10 рынков первенствовали США с показателем в CHF 4,4 млрд (+5% к 2023 году) и благоприятным прогнозом на текущий год. На третью позицию вырвалась Япония (+7,8% год к году), привлекшая иностранных покупателей дешевой в прошлом году иеной. Главные пострадавшие — КНР и ее специальный административный район Гонконг (из-за огромного рынка он учитывается отдельно), которые заняли второе и четвертое места соответственно. Цифры тамошнего падения впечатляют: в КНР — на 25,8% год к году, в Гонконге — на 18,7%. Словом, снижение спроса на швейцарские часы, как, впрочем, и на другие предметы роскоши в Поднебесной, продолжается. Как отмечается в сдержанном комментарии FH: «Часовые компании уже поделились своими опасениями по поводу 2025 года. Любое восстановление на рынке будет во многом зависеть от перспектив в Китае, где неопределенность остается высокой. В настоящее время нет признаков, которые указывали бы на разворот в 2025 году, хотя спад должен быть менее значительным. Таким образом, экспорт швейцарских часов, вероятно, продолжит тенденцию к снижению, в то время как разрывы между различными участниками сектора останутся очень заметными».

1 / 4

Фото: www.watchesandwonders.com

«Разрывам между различными участниками» посвящен аналитический доклад швейцарского филиала инвестбанка Morgan Stanley и компании LuxeConsult (MSLC) — уникальное для закрытой часовой индустрии исследование, проливающее свет на результаты отдельных марок. В связи с тем что сами часовые компании за редчайшими исключениями не сообщают ни оборот, ни объем производства, все цифры в исследовании являются исключительно оценочными (это надо учитывать!), но регулярная публикация докладов MSLC в течение восьми лет намекает, что оценки экспертов игроками рынка неофициально принимаются. А для лишенных глубоких инсайдов в индустрии людей — коллекционеров, покупателей, журналистов — они и вовсе становятся единственно доступным путеводителем по лабиринту швейцарского часпрома.

Топ-50 марок, ранжированные по объему выручки, представлены в таблице.

Порядковый номер	Изменения за год	Группа	Марка	Выручка в млн CHF (оценочно)	Продажи в штуках (оценочно)	Средняя розничная цена 1 экземпляра (включая НДС)
1	^	Rolex	Rolex	10 583	1 176 000	13 139
2	^	Richemont	Cartier Watches	3 183	680 000	5 692
3	v	Swatch	Omega	2 390	505 000	6 720
4	^	Audemars Piguet	Audemars Piguet	2 380	51 000	49 075
5	^	Patek Philippe	Patek Philippe	2 300	72 000	43 620
6	^	Richard Mille	Richard Mille	1 550	5 700	271 930
7	v	Swatch	Longines	1 120	950 000	1 922
8	v	Richemont	Vacheron Constantin	942	31 000	38 895
9	v	Breitling	Breitling	850	160 000	7 358
10	v	Swatch	Tissot	760	2 550 000	477
11	^	LVMH	TAG Heuer	670	380 000	2 491
12	v	Swatch	Swatch	560	4 900 000	141
13	v	Hermes	Hermes	550	70 000	8 321
14	v	Richemont	IWC	548	120 000	6 049
15	v	Richemont	Jaeger-LeCoultre	524	79 000	8 785
16	v	LVMH	Hublot	495	39 000	17 934
17	^	LVMH	Bulgari	493	60 000	12 095
18	v	Richemont	Officine Panerai	433	55 000	10 892
19	v	Chopadr	Chopadr	380	36 500	15 825
20	v	Chanel	Chanel	380	60 000	9 696
21	v	Rolex	Tudor	360	160 000	3 259
22	v	Swatch	Blancpain	320	22 000	20 810
23	v	Franck Muller	Franck Muller	312	31 000	15 409
24	^	Richemont	Van Cleef & Arpels Watches	296	14 000	28 627
25	v	Richemont	Lange & Sohne	250	5 600	47 277
26	v	Richemont	Piaget	227	16 000	18 824
27	v	Richemont	Montblanc	208	68 000	4 322
28	v	Swatch	Rado	190	148 000	2 041
29	v	Swatch	Breguet	165	7 400	32 559
30	v	Swatch	Hamilton	154	118 000	1 998
31	v	LVMH	Louis Vuitton	152	31 000	4 903
32	v	Swatch	Mido	140	100 000	2 020
33	v	Jacob & Co.	Jacob & Co.	135	2 500	86 400
34	v	LVMH	Zenith	115	10 000	14 893
35	v	Kering	Gucci	111	215 000	775
36	^	Citizen	Frederique Constant	104	64 000	2 488
37	^	F. P. Journe	F. P. Journe	103	1 900	63 968
38	^	H. Moser & Cie	H. Moser & Cie	100	3 700	37 733
39	v	Swatch	Certina	72	132 000	835
40	v	Sowind	Ulysse Nardin	71	6 100	20 485
41	v	Richemont	Baume & Mercier	69	78 000	1 354
42	v	Raymond Weil	Raymond Weil	65	80 000	1 314
43	v	Sowind	Girard Perregaux	63	7 900	14 354
44	v	Richemont	Roger Dubuis	61	6 000	14 366
45	v	Oris	Oris	58	40 000	2 177
46	v	LVMH	Dior	58	5 300	16 754
47	-	Swatch	Harry Winston	55	3 700	15 303
48	v	Swatch	Glashutte Original	55	6 800	12 383
49	v	Parmigiani	Parmigiani	50	2 100	37 857
50	^	MB&F	MB&F	47	360	178 277
ИТОГО:				35 258	13 366 560

Источник: LuxeConsult, Morgan Stanley

«Чемпион чемпионов» Rolex увеличил выручку на 5% при 2-процентном сокращении производства, но его дочерняя марка Tudor провалилась на 34% в деньгах и на 37% в физических объемах. Как считают эксперты MSLC, из-за слишком большой зависимости от просевшего сильнее остальных китайского рынка. Впрочем, по доле выручки на мировом рынке (32,1%) группа Rolex продолжает оставаться безусловным лидером, за ней следуют конгломерат Swatch Group из 16 марок (доля — 18,3%), корпорация Richemont c 11 марками (17,8%), бренд-одиночка Patek Philippe (6,5%) и многопрофильная люксовая корпорация LVMH с 7 марками (5,7%). Ряд групп — Swatch, Richemont, LVMH — уменьшили за последний год свои рыночные доли, что экспертами MSLC также связывается с «китайским синдромом». Если раньше масштабное присутствие на рынке Китая считалось преимуществом, то теперь оно стало ахиллесовой пятой для брендов.

Из престижного клуба «марок-миллиардеров», чья выручка превышает CHF 1 млрд, исключена Vacheron Constantin, которая, впрочем, фигурировала в нем единожды, по результатам 2023 года. Клуб сократился до 7 членов из 400 относительно живых швейцарских часовых брендов, из которых в рейтинге MSLC фигурируют 50.

Чисто часовым феноменом надо признать доминирование в выручке частных (непубличных) компаний. Как и в предыдущие годы, марки Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille продолжали наращивать доли рынка. Это — абсолютно уникальная особенность среди производителей предметов роскоши: в большинстве других сегментов (сумки, одежда и пр.) бренды, принадлежащие котирующимся на биржах корпорациям, в частности той же LVMH, забирают все больше денег потребителей. Единственное объяснение: в консервативной часовой индустрии наличие внешних акционеров мешает менеджменту. В публичных компаниях он вынужден концентрироваться на достижении краткосрочных положительных финансовых результатов, в частных — может позволить себе мыслить более стратегически.

Наконец, не можем не отметить рост выручки ультралюксовых брендов. Еще по итогам 2023 года в топ-50 вошли такие небольшие по объему производства марки, как Jacob & Co., H. Moser & Cie и Greubel Forsey, наряду с ранее уже присутствовавшей там F. P. Journe. Это — производители высшего ценового диапазона с крайне высокой розничной ценой одного экземпляра (см. крайний правый столбец таблицы). В топ-50 нынешнего года, который ограничен порогом выручки одной компании около CHF 50 млн, это, на минуточку, около 4,85 млрд руб. по курсу ЦБ, по оценкам экспертов, попала марка MB&F, сменившая на 50-й позиции Greubel Forsey.