Трафик уходит в онлайн
Как торгцентры пытаются остановить переход покупателей на маркетплейсы
За последние пять лет российские торговые центры столкнулись с рядом испытаний. Во время пандемии в 2020–2021 годах им пришлось пережить локдаун, а в 2022-м и последующие годы — приостановку работы значительной части арендаторов из числа зарубежных ритейлеров. В результате с 2019 по 2024 год посещаемость ТЦ упала более чем на 20%. При этом сами участники рынка винят в падении трафика маркетплейсы, перетягивающие покупателей на свои площадки. В попытках остановить переток потребителей в онлайн они пытаются добиться преференций на законодательном уровне и даже договориться о сотрудничестве с самими маркетплейсами.
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
По подсчетам вице-президента Союза торговых центров (СТЦ) Павла Люлина, с 2019 года торгцентры потеряли около 20% трафика. Старший директор CORE.XP Марина Малахатько подтверждает эти данные, но обращает внимание на наличие «десятков исключений», где показатель не только не упал, но и вырос,— в относительно недавно открытых объектах или топ-моллах.
Основная причина падения, по словам господина Люлина, заключается в бурном развитии маркетплейсов и «ценовой диспропорции» товаров на онлайн-площадках из-за их «неконкурентных» преимуществ. Тенденция началась давно, но наиболее резкий рост маркетплейсов пришелся на время COVID, когда онлайн показал свою эффективность, говорит господин Люлин.
Больше всего, по словам господина Люлина, трафик сократился в магазинах электроники, детских товаров, продуктов и fashion. Из-за этого соответствующие ритейлеры сокращают площади, утверждает эксперт. Госпожа Малахатько добавляет к этому списку также автомобильные товары и товары для дома. Она отмечает «возрастающее совершенство» организации онлайн-продаж, включая систему примерки, осмотра, возврата, рассрочки и др. «И, разумеется, это удобство и значительная экономия времени»,— добавляет она.
На этом фоне в СТЦ решили попытаться добиться преференций для торгцентров со стороны властей. Так, еще в мае прошлого года организация обращалась в Минэкономразвития с просьбой разработать меры поддержки офлайн-розницы. Предлагалось, в частности, снизить ставку налога на имущество торговых организаций, а также ввести льготную ставку или отменить полностью НДС. Эти и ряд других мер, как считают в СТЦ, позволят уравнять торгцентры с маркетплейсами, которые, в свою очередь, уже имеют ряд преференций. В их числе возможность «избежать» некоторых налоговых обязательств — НДС и налога на прибыль от продаж, а также ответственности за продажу контрафактных товаров, за счет перекладывания ее на продавцов и др. Впрочем, предложенные СТЦ меры так и не были реализованы. В Минэкономразвития на запрос «Ъ-Недвижимости» не ответили.
Но на этом в СТЦ не остановились и решили попытаться договориться с самими маркетплейсами. В феврале 2025 года СТЦ обратился к крупнейшим маркетплейсам, в частности Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и другим, с предложением о сотрудничестве. В числе инициатив — доставка «аутентичных брендовых товаров» только через фирменные магазины в ТЦ, в которых возможно обеспечивать «регулярный контроль подлинности товаров», а также создание зон выдачи онлайн-заказов в ТЦ на льготных условиях.
Согласно предложению союза, торгцентры могут предоставлять маркетплейсам помещения для ПВЗ по сниженной арендной ставке, что поспособствует увеличению трафика и обеспечит онлайн-площадкам удобные точки выдачи заказов.
Кроме того, в СТЦ предлагают ограничить доставку определенных категорий товаров. Если ближайший ПВЗ находится в радиусе 5 км от торгцентра, доставка осуществляется только через молл — это правило предполагается использовать для крупногабаритных товаров, товаров высокой стоимости, а также требующих специальных условий хранения или перевозки и проверки или настройки при получении.
Что произошло с торгцентрами за последние годы
Российский рынок интернет-торговли получил два «мощных импульса» — в 2020 и 2022 годах, говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. В 2020 году из-за ограничений на посещение классического ритейла и торгцентров потребители распробовали доставку продуктов питания и в целом оценили удобство онлайн-сервисов, напоминает эксперт. В результате по итогам 2020 года Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) сократился на 26% год к году.
В 2021 году ситуация улучшилась, и по итогам года показатель увеличился на 14% год к году. Но затем на фоне закрытия магазинов ряда брендов в 2022 году спрос снова сместился в онлайн, продолжает господин Васильев. На маркетплейсах можно было приобрести в том числе продукцию ушедших брендов, кроме того, онлайн-сервисы в целом могли предлагать товары и услуги по более демократичным ценам, что в условиях кризиса является основным критерием выбора для потребителей, констатирует эксперт.
По данным Nikoliers, в 2022 году около 140 международных брендов изменили статус работы в стране: временно или полностью приостановили деятельность. Впоследствии 52 бренда возобновили работу с новым названием, продав российский бизнес новым собственникам или передав местному менеджменту. Так, например, свое российское подразделение продала испанская группа Inditex, которой принадлежат бренды Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius. Покупателем стала базирующаяся в ОАЭ группа Daher, у которой уже были франшизы Zara и Massimo Dutti для стран Ближнего Востока. Daher перезапустила российские магазины под брендами Maag, Dub, Ecru, Vilet, при этом как минимум часть одежды отшивается на тех же фабриках, где изготавливаются товары Inditex. Полностью прекратили работу 32 бренда. В частности, покинула Россию шведские H&M и IKEA.
В 2023 году на освободившихся в ТЦ площадях начали открываться новые, в первую очередь российские, бренды, что привело к росту посещаемости. В результате по итогам года Mall Index показал рост на 1% год к году. Эффект, по словам господина Васильева, был усилен реализацией отложенного спроса после сберегательной модели поведения потребителей в 2022 году. Однако по итогам 2024 года показатель снова упал — на 2% по отношению к 2023 году. Эксперт называет это эффектом «относительно» высокой базы прошлого года.
Хотят ли маркетплейсы сотрудничать
Онлайн-площадки приняли предложения СТЦ в работу, утверждает господин Люлин. В «Яндекс Маркете» и Ozon на запросы «Ъ-Недвижимости» не ответили. В пресс-службе Wildberries & Russ заверили, что не исключают сотрудничества и изучат инициативу. Впрочем, там добавляют, что ряд предложений не представляются реализуемыми. Речь идет, например, о пункте, касающемся ограничения доставки определенных категорий товаров через ПВЗ. Подобная инициатива, считают в объединенной компании, не соответствует миссии платформы обеспечивать миллионы россиян широким ассортиментом товаров в пешей доступности от дома даже в отдаленных регионах страны.
Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ; включает Wildberries, «Яндекс Маркет», Ozon и др.) тоже смущает желание СТЦ ограничить выдачу товаров. Покупатели выбирают пункт доставки в шаговой доступности — там, где им удобно забрать товар и можно не тратить на получение лишнее время, констатирует президент АКИТ Артем Соколов. Ограничение локаций доставки в пользу торгцентров, по его мнению, вряд ли поспособствует увеличению трафика — скорее покупатели откажутся от заказов. Кроме того, в регионах присутствия маркетплейсов пункты выдачи открывают представители малого бизнеса — ограничения скажутся именно на предпринимателях, добавляет господин Соколов.
При этом он обращает внимание на то, что, несмотря на темпы развития интернет-торговли, ее доля в общем объеме розничных продаж по итогам 2024 года составила 16,2%, то есть почти 84% товаров потребители продолжают приобретать через традиционные каналы. Для сравнения эксперт приводит Великобританию и Китай, где этот показатель составляет 30% и 50% соответственно и при этом не растет уже несколько лет. В России есть регионы, где доля онлайн-покупок в рознице превышает общий показатель, но там это связано не с оттоком посетителей из торгцентров, а с их отсутствием, добавляет господин Соколов.
Как ситуация будет меняться в будущем
Господин Соколов считает утверждение о том, что развитие маркетплейсов способствует сокращению трафика в торгцентрах, «не совсем корректным». Население действительно стало совершать больше покупок в интернете, и это, по его словам, «трансформировало торговлю в целом». Эксперт уверен, что торговые центры должны трансформировать свои форматы в развлекательно-торговые.
С ним согласна и Марина Малахатько. Функция торговых центров, по ее словам, никуда не исчезнет, но в текущей ситуации их собственникам нужно «трезво взглянуть на реальность»: трафик не вернется, поэтому требуется огромная и тщательная работа с теми людьми, которые все еще приходят в ТЦ. Это уже не просто посетители, а гости: помимо товара, они пришли за позитивной эмоцией и сервисом, говорит госпожа Малахатько. Она считает развитие онлайн-торговли естественным процессом, который был предсказан более десяти лет назад. Более того, процесс не завершен, и доля онлайн продаж в розничном бизнесе продолжает расти и станет еще больше, добавляет Марина Малахатько.
Впрочем, по прогнозам «Яков и партнеры», темпы роста продаж маркетплейсов будут снижаться. В 2025 году в компании ожидают рост оборота онлайн-площадок на 32,5% год к году, до 10,5 трлн руб. Но уже в 2026 году динамика составит 26,7%, а в 2030-м — лишь 9,4%. Это связано с постепенным насыщением рынка и сокращением возможностей для экстенсивного роста, в частности за счет регионов, считают в компании.