Избыточный туризм
Аналитик Антон Айсин — о том, чему можно научиться у ключевых туристических дестинаций
В последние годы многие крупные туристические направления сталкиваются с ситуацией, когда количество путешественников превышает возможности локации. Такая ситуация является частью комплексной проблемы, известной как избыточный туризм, или овертуризм — в результате высокий спрос не дает возможность предоставить туристам качественный сервис. Однако если одни дестинации борются с избыточным туризмом, другие могут позаимствовать некоторые рецепты для повышения собственной туристической привлекательности.
Фото: Аналитик Антон Айсин
Фото: Аналитик Антон Айсин
Что такое избыточный туризм на практике
Каждый год в Париже проходит четыре недели моды, каждая из которых собирает примерно 250 тыс. деловых туристов. Кроме того, во французской столице ежегодно проводится более 600 различных конгрессно-выставочных мероприятий, а летом прошлого года Париж принял 1,7 млн туристов в рамках Олимпийских игр. Такой поток открывает не только возможности для экономики, но и вызовы для инфраструктуры.
Так, прошедшая в конце января неделя моды наложилась на проведение дорожных работ, что вызвало заметный рост трафика на центральных улицах города и недовольство туристов из-за введенных ограничений. Однако в городе, живущем в цикле 24/7 и постоянно проводящем мероприятия, просто нет «подходящего» времени на обслуживание инфраструктуры, и потому официальная позиция мэрии Парижа — пользоваться метро и велосипедами, снимая нагрузку на улично-дорожную сеть.
Также в конце января с овертуризмом столкнулся итальянский горнолыжный курорт Роккаразо, на который приехали 10 тыс. дополнительных посетителей — причиной стало популярное видео в TikTok. На дорогах образовались пробки, а сами склоны оказались переполнены. Более того, приехавшие туристы не были фанатами горных лыж и сноубордов: на склонах они устраивали пикники и снимали новые видео для соцсетей. После нашествия из 260 туристических автобусов мэр ограничил въездной турпоток до 100 автобусов в день и потребовал заранее бронировать въезд.
В Японии в городе Отару туристы из Китая и Южной Кореи любят делать селфи на улице Фунами-дза, на которой был снят культовый фильм «Любовное письмо». Улица узкая, и туристы также образуют пробки, мешая движению автомобилей. Они мусорят, шумят и ради удачных ракурсов даже пробуют попасть на частные участки рядом с улицей. Все это вызывает недовольство жителей, но последней каплей для администрации стала гибель путешественницы из Китая. Позируя для фото, она не заметила приближающийся поезд — после этого власти города ограничили доступ туристов на улицу и выставили охрану.
Наверное, первым с проблемой избыточного туризма столкнулся Центральный парк в Нью-Йорке.
В самом мегаполисе есть 12 парков сходной площади и более 100 небольших скверов, но ни один из них не получил такой же известности. Центральный парк часто упоминается в художественных произведениях, начиная с романа «Над пропастью во ржи» и заканчивая нишевым сериалом «Десятое королевство», что повлияло на узнаваемость локации. Как результат в 2023 году его посетили 42 млн человек по сравнению с 25 млн в 2009 году и 12,3 млн в 1979 году. В случае с Нью-Йорком, однако, это укладывается в общий нарратив города как «глобальной столицы», и центральная улица Таймс-сквер даже позиционируется как самая загруженная в мире. А в других городах и регионах, от Венеции до Эвереста, избыток туристов создает проблемы.
Исторические корни или новое явление
Массовый регулярный туризм — явление относительно новое. В XVIII веке европейские юноши из аристократических семей совершали «Большое путешествие» (Grand Tour) по Европе для знакомства с античным наследием. Целью путешествия было образование и расширение кругозора. Учитывая демографию тех лет, можно предположить, что Grand Tour совершало не более 5 тыс. молодых людей в год.
В XIX веке длительные большие путешествия потеряли популярность на фоне обеднения аристократии и непрерывных войн. Распространение получили сезонные путешествия, особенно в медицинских целях. Так появляются первые лечебные курорты: Баден-Баден получил известность за свои минеральные воды, а Давос — за свой воздух. Позволить себе лечение могли немногие, и подобные локации были немногочисленными. В путеводителе 1897 года «Лечебные курорты дома и за рубежом» (Health Resorts at Home and Abroad) английский врач Мэтью Чартериз указал только 22 медицинских курорта во всей Европе.
В XX веке туризм получает большее распространение благодаря развитию железных дорог и особенно гражданской авиации. Ключевой формат отдыха тех лет — sun & beach, то есть отдых у моря. В этом случае качества среды — температура воды, песчаный покров — куда важнее локации, поэтому проблема избыточного туризма также не возникала.
Откуда берется избыточный туризм
Избыточный туризм стал результатом развития массмедиа, которые транслируют определенные сценарии жизни, связанные с конкретными географическими объектами. В результате растет спрос на посещение конкретной географической локации как идеального воображаемого образа. По некоторым оценкам, еще до COVID около 70% путешественников вдохновлялись на будущие путешествия через соцсети, а сегодня ролики о туризме в TikTok набирают сотни миллионов просмотров. Несоответствие между созданным медиа образом и реальной средой может вести к серьезному разочарованию — это расстройство получило название «парижский синдром», поскольку впервые оно был описано на примере японских туристов во французской столице.
Проблему усугубляет рост индустрии туризма, а также рост численности населения.
В 2023 году расходы на международный туризм достигли $1,5 трлн — это новый рекорд, особенно после ковидного падения до $500 млн.
В 1950 году мировое население составляло около 2,5 млрд человек, сегодня — более 8 млрд, а число международных туристов выросло с 25 млн в 1950 году до 1,3 млрд в 2022 году.
Сочетание трех факторов — рост спроса на конкретные локации, увеличение количества путешественников и развитие массмедиа — ведет к избыточному туризму в различных городах. Где-то это разовая проблема, как в случае с Роккаразо, а где-то — постоянная, как в Париже, Венеции или Барселоне. Последняя изначально видела туризм источником экономического развития и после Олимпиады 1993 года начала активно развивать туристические магниты — например, было организовано 5 км песчаных пляжей. Однако сегодня туристический поток в столице Каталонии вызывает такое раздражение у местных жителей, что печальную известность получили «расстрелы» туристов из водяных пистолетов.
Меры борьбы с избыточным туризмом
В решении градостроительных споров популярна эгоистическая идея NIMBY «не у меня во дворе» (not in my backyard). Суть этой идеи в следующем. Часто все жители в целом согласны с развитием городской инфраструктуры, например строительством дороги. Однако эти же жители против, чтобы эта инфраструктура проходила в непосредственной близости от их недвижимости. Как результат любой проект встречает сопротивление. Сходным образом рассуждают и туристы. В целом они заинтересованы в комфортной среде во время их путешествия, однако не хотят, чтобы необходимые ремонтные работы выпадали на их приезд. Сезонные курорты стараются проводить все технические мероприятия в низкий сезон, но у глобальных дестинаций, таких как Париж, такой возможности нет. Мегаполисы привлекают посетителей круглый год, что само по себе также создает дополнительные проблемы.
Столкнувшиеся с избыточным туризмом города и регионы принимают разные меры для снижения и ограничения спроса.
В Париже с 1 января 2025 года основное жилье больше нельзя будет сдавать в аренду более чем на 90 дней в году против 120 дней до этого.
Другие локации вводят туристические сборы, например Венеция. В 2019 году Венецию посетило около 5,7 млн туристов, при этом население исторического центра составляет около 50 тыс. человек. Туристы приносят порядка €1,5 млрд в год, и в дополнение к этому власти ввели сбор в размере €5 — он действует в период пиковой загрузки и предназначен в первую очередь для борьбы с низкомаржинальными клиентами, которые приезжают на курортных лайнерах и останавливаются не в гостиницах, а в арендном жилье. Плата за подъем на гору Эверест выросла на 36% — это способ бороться с очередями.
В редких случаях администрации могут увеличивать предложение. Например, Лувр хочет выставлять «Мону Лизу» в отдельном зале. Но и этот пример показывает, что администрации четко понимают ценностное предложение своих локаций и используют туризм как инструмент экономического развития территории.
Уроки избыточного туризма для новых дестинаций
Уроки дестинаций, страдающих от избыточного туризма, могут быть полезными для тех локаций, которые только начинают развивать туризм.
Во-первых, необходимо создание сильного бренда на основе локальных креативных индустрий. Все локации с постоянным избыточным туризмом — это сильные бренды, которые были созданы в результате использования окружающего культурного ландшафта.
Во-вторых, вирусный маркетинг. Опыт избыточного туризма показывает, что в долгосрочной перспективе нужен хороший бренд-маркетинг с опорой на локальную идентичность, но для активации территории хорошо подходят инструменты перформанс-маркетинга с отдельными инфоповодами. В-третьих, то, с чем борются самые популярные дестинации,— секрет успеха для нераскрученных локаций. Необходимо снижать барьеры для визита: транспортная доступность, дешевые форматы размещения, наличие понятных и запоминающихся форматов досуга, которые сложно скопировать. Все места, страдающие от избыточного туризма, имеют свое уникальное сочетание природных и культурных ресурсов, аутентичную легенду места, которая и выступает магнитом для туристов. Массовая культура и медиа выступают инструментом популяризации даже тривиальных локаций, как в случае с Центральным парком в Нью-Йорке.
Наконец, крайне важно прагматично относиться к туризму как к инструменту повышения качества жизни населения. Приоритетом должны быть интересы не туристов и не коммерческих девелоперов, а жителей. Опыт Барселоны показывает, как экономическая трансформация в интересах коммерческих организаций ведет к деградации городской среды и росту недовольства среди местных жителей. То есть население должно видеть конкретные выгоды от развития туризма.
То есть для каждой локации необходимо выстраивать баланс между долгосрочным развитием бренда через креативные индустрии и отдельными активациями, между созданием привлекательных условий для инвестиций и интересами местных жителей.
В заключение хочется отметить, что избыточный туризм становится все более частым явлением. В дни ПМЭФ Санкт-Петербург страдает от избытка гостей, в летние месяцы по всей России горожане и туристы едут к доступным водоемам.
Отчасти от избыточного туризма страдают и расположенные вблизи Москвы небольшие города, куда в выходные дни жители столицы отправляются в однодневные поездки. Поэтому борьба с избыточным туризмом через развитие альтернативных локаций становится все более актуальной задачей.
В преддверии летнего сезона избыточный туризм может угрожать и части российских прибрежных российских городов: из-за разлива мазута в Черном море побережье Анапы и Сочи остается неоднозначной дестинацией для туристов, что побуждает их выбирать альтернативные курорты.
В то же время избыточный туризм отражает важную тенденцию современного культурного туризма. До сих пор представления о мировой истории опирались на развитие западного общества, и преимущественно Западной Европы. Такие объекты, как Акрополь в Греции и Колизей в Риме, считываются как часть универсального культурного канона, а их посещение — ритуал причащения к культурному истеблишменту. Как результат отдельные локации испытывают колоссальный спрос, поскольку все большее число людей воспитывается в определенном культурном каноне.
Формат культурного туризма как причащения к канону делает второстепенным вопрос о комфорте посещения, так как в случае культурного наследия главное — его сохранение, а не удобство посетителей. В этом плане можно говорить о приоритете образного туризма, который легко транслируется через социальные сети.
Антитезой образному туризму можно считать иммерсивный туризм, то есть приобретение уникальных впечатлений, которые могут не так легко транслироваться, но куда лучше запоминаются и способствуют рекреации. Например, все больше внимания отдается аутентичным, а не раскрученным локациям, гастрономическому, а не экскурсионному туризму. И поэтому создание легенды места может раскрутить самую неочевидную локацию и переключить внимание с перегруженных мест.
И главное, туризм — это история не только про отдых в гостях, а повод вспомнить, что there is no place like home.