Игрушки возрасту покорны
Как кидалты стимулируют продажи конструкторов и коллекционных фигурок
Взрослые чаще покупают игрушки себе, а не детям. На этот тренд обращает внимание The New York Post, опираясь на данные аналитиков. Треть всех мировых продаж игрушек, как посчитали в компании Circana, приходится на взрослых. Только в США за 2024 год продано таких товаров более чем на $7 млрд. Во что играют взрослые? И сколько это стоит? Выясняла Аэлита Курмукова.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Основная аудитория — миллениалы. Таких потребителей называют кидалтами (англ. kidult, сокр. от kid — ребенок и adult — взрослый). Это взрослые дети, которые увлекаются мультфильмами, супергероями и коллекционными игрушками. Это платежеспособная публика. На них и делают ставку производители. Компания Lego, например, в прошлом году выпустила более 500 новых наборов, и 13% из них, как пишет The New York Times, разработаны специально для взрослых.
И этот тренд будут только нарастать, в том числе и в России, считает президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина: «Производители диверсифицируют. У нас можно привести в пример компанию Inventive Retail Group, которая начала собственные разработки для молодежи и людей, увлеченных конструированием. Стоит отметить проект группы компаний "Мир хобби", связанный с поп-культурой. Можно говорить о компании "Росмэн", которую они дистрибутируют в России, и она связана с игрушками для взрослых».
Серьезный интерес к игрушкам взрослые проявили во время пандемии, заказывая конструкторы и головоломки для снятия стресса. А по итогам 2024-го купили больше игрушек для себя, чем для любой другой группы, включая дошкольников. Эксперты связывают изменения в структуре спроса с особенностями поколений. Что в итоге сказывается и на продажах, подчеркивает вице-президент по детским товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова: «У нас примерно половина покупателей — это взрослые. Потому что тематика, которую мы используем, например, для конструкторов была линейка "Сказки" и вторая, совместная с лицензиаром "Союзмультфильм", уводит нас в прошлое.
Каждая вторая покупка совершается, по нашим исследованиям и опросам, взрослыми для самих себя. Этот тренд точно есть на нашем рынке, но спрос на текущий момент значительно превышает предложение».
Особая категория для взрослых — дизайнерские игрушки и фигурки. Но это уже не про игры, а собирательство и интерьерные решения. Самая крупная коллекция в России якобы у Ильи Попова, сооснователя «Смешариков». За 20 лет он собрал более 12 тыс. объектов — от тиражных медведей BearBrick до фигурки Munny, выполненной по заказу дуэтом Horrible Adorables в единственном экземпляре. А с чего обычно начинают, делится сооснователь компании Super Toys, дистрибутор дизайнерских игрушек Ольга Филатова: «Blind box, которые мы называем "киндер-сюрприз для взрослых". Стоят они недорого — 1,5-2 тыс. руб. И часто с них и начинается вовлечение.
Есть средний ценовой сегмент — 10-30 тыс. руб., ограниченный тираж, небольшие фигурки. Российские авторы стоят в основном до 100 тыс. руб. Кто-то использует известное IP, кто-то придумает своего персонажа или раскрашивает в своем стиле. И дальше — более редкие игрушки, за которыми нужно охотиться чаще всего. Известные многим медведи BearBrick и Kaws. Также Pop Mart сейчас активно развиваются».
Art toys или дизайнерские игрушки — это уже про инвестиции и рынок современного искусства. Рекорд вот уже 10 лет держит скульптура KAWSа (настоящее имя Брайан Доннелли) Clean Slate. Ее купили на аукционе Phillips почти за $2 млн.
Из того, что есть в России сейчас и в открытой продаже, топ-лотом, пожалуй, можно назвать коллекционного облачного мишку. Фигуру BearВrick высотой почти 70 см на этот раз расписали в стилистике Рене Магритта. Цена — почти 1 млн руб.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".