Есть место

Большинство рестораторов жалуются на то, что мест в Москве, где можно было бы открыть заведение премиум-класса, практически не осталось. Дефицит площадей — проблема, недавно вышедшая на первый план, заслонив собой так и не решенную до конца проблему отсутствия качественных заведений. Некоторые из игроков рынка пытаются разрешить ситуацию нетривиальным способом — с помощью выхода в нишу торговых центров.

Живые и мертвые

На сегодняшний день, по данным компании Penny Lane Realty, в торговых центрах работает порядка 20-30% заведений общепита столицы. Однако соотношение заведений низкого, среднего и верхнего ценового уровня в ТЦ складывается явно не в пользу наиболее дорогих ресторанов: тут их не просто меньше, чем в центре столицы,— их можно пересчитать по пальцам. В массе своей общепит в ТЦ — это фудкорты и рестораны со средним чеком $20-30.

Многие концепции развиваются преимущественно в ТЦ, например сеть "Колбасофф". Значительная, пусть и не подавляющая, часть ресторанов "IL Патио" и "Восточный базар" также работают на площадях торгцентров. Перечислять такие сети можно долго.

В то же время ресторанов, сумма среднего чека в которых составляла бы $40-50, совсем немного, а ресторанов класса премиум — единицы.

С одной стороны, это понятно и без дополнительных комментариев: посетители торговых центров в основном люди с ежемесячным доходом $1-1,5 тыс. на семью, которые не готовы тратить в ресторане больше $30 на человека. Да это и ни к чему: их запросы существующий общепит вполне удовлетворяет, и более дорогие концепции, существуй они в тех же местах, где работают демократичные заведения, просто не выдержали бы конкуренции. С другой стороны, в рамках отдельных торговых центров все же находится место и для дорогих ресторанов. Но их судьба далеко не всегда складывается удачно.

Так, например, безвестно пропал ресторан татарской кухни "Чак и чак" со средним чеком $60, располагавшийся в ТДЦ "1-й км" на Рублевке. В конце 2004 года состоялось его громкое открытие, на которое были приглашены многие потенциальные потребители, проживающие в поселках вдоль трассы. Шамиль Тарпищев разбил на счастье бокал о стеклянные изразцы напольного покрытия ресторана, но удачи заведению это не принесло. Год спустя проект закрылся, не оправдав надежд инвесторов.

Кануло в лету и кафе Voulez Vous со средним чеком $60, работавшее в ТДЦ "Новинский пассаж". В отличие от "Чак и чак", это заведение не имело отдельного входа, чем и объясняет неуспех проекта генеральный директор управляющей компании "Арпиком" (сети Goodman, "Колбасофф" и "Филимонова и Янкель") Михаил Зельман.

В то же время прекрасно себя чувствуют в торговых центрах другие проекты — стейк-хаус Goodman (средний чек $50-55) в Новинском пассаже и ТЦ "Европейский". В последнем он соседствует с фиш-хаусом "Филимонова и Янкель" (средний чек $45), которому также грех жаловаться на недостаток публики.

В конце 2005 года в торговом центре Dream House в Барвихе открылся ресторан сети Correa`s (чек $30-35), и, как уверяют представители как торгцентра, так и сети, заведение себя там замечательно чувствует.

Неплохо, по словам владельцев, поживают работающие в Новинском пассаже Blue Elephant и Doucet X.O. (средний чек превышает $100). Впрочем, на этом, пожалуй, список достижений премиальных ресторанов в плане освоения пространств торгцентров исчерпывается. Несколько особняком в данном списке могут стоять рестораны Александра Волкова "Шогун" и "Сумосан", считающиеся лучшими ресторанами японской кухни в столице,— по той причине, что работают они при гостиницах ("Славянская" и "Балчуг"). И все же их опыт в данном случае также может считаться показательным, поскольку располагаются заведения в пространстве, далеком от представления об идеальном месте для ресторана класса суперпремиум.

Принципиально разные истории ресторанов в ТЦ не дают прямых ответов на вопросы, что такое ресторан в торговом центре, в каком именно торговом центре он должен располагаться, а главное, каким должен быть дорогой ресторан, чтобы быть успешным в таком, в сущности, чуждом для него месте. Попробуем разобраться.

Хата с краю

На месте недавно закрывшегося в Новинском пассаже кафе Voulez Vous компания "Арпиком" скоро откроет собственный ресторан — продолжит развитие нового брэнда "Филимонова и Янкель". Господина Зельмана не пугает то, что помещение располагается внутри торгового центра, не имея отдельного выхода на улицу. Однако смелости ему придает не только то, что концепция для Москвы актуальна и востребована: "Не будь в Новинском пассаже стейк-хауса Goodman, мы бы не решились брать освободившееся помещение. А так появляется возможность продвигать концепцию среди наших постоянных гостей, которые ходят в стейк-хаус. Дальше сработает механизм сарафанного радио, и рыбное заведение обретет собственную лояльную аудиторию",— рассказывает Михаил Зельман.

Тут стоит сделать ремарку. Новинский пассаж, как полагают многие участники рынка, оказался, несмотря на вполне приемлемое местоположение, проектом неуспешным: магазины, которые там работают, должны были быть люксовыми, их брэнды — раскрученными. Но их мало кто знает и мало кто посещает. Получается парадоксальная ситуация: о торговом центре говорят чаще в связи с рестораном и ассоциируют ТЦ с конкретным арендатором, а не наоборот, как должно было бы быть. При этом вряд ли Goodman можно назвать "якорным" арендатором, поскольку его клиенты не являются посетителями самого пассажа.

По мнению знакомых с ситуацией источников, положение соседей Goodman не столь благополучно. "В Blue Elephant, мягко говоря, нет столпотворения. Брэнд известный, но статусные люди туда не идут. Успех в данном случае слагается из нескольких составляющих: место, кухня, имя ресторатора. Что здесь не соблюдено. Модные рестораторы в Новинском бы не сели. Для них важно, чтобы было удобно добраться, чтобы была парковка, максимально прямой доступ: клиент вышел из машины и тут же оказался в безопасном пространстве ресторана",— рассуждает старший консультант отдела торговых помещений компании Jones Lang LaSalle Анна Савенко.

Впрочем, хозяйка заведения, представляющего международный брэнд ресторанов высокой тайской кухни Blue Elephant, Милка Кресоя и сама признает отдельные недостатки расположения ресторана: "Если бы в самом торгцентре было больше посетителей, это стало бы нам поддержкой: теоретически тот контингент, который должен посещать пассаж,— наш клиент. Если бы ресторан был в городе, было бы лучше: отдельный особняк, свой паркинг — вот условия для оптимальной работы заведения",— говорит она. И все же, по словам госпожи Кресоя, у ресторана есть свой вход, а потому он не воспринимается как составная часть и неотъемлемая принадлежность ТЦ: "Работой ресторана мы удовлетворены, хотя, конечно, его раскрутка требует времени. "Голубой слон" — мировой брэнд, наша публика — это не новиковская тусовка, которая посещает одно заведение два месяца, а потом остывает к нему, и заведение начинает чахнуть. Наша публика более лояльна. Я была первым арендатором ТЦ и заключила договор аренды задолго до окончания строительства. Здание впечатлило меня своей архитектурой и мощью. У меня отличные взаимоотношения с руководством Новинского пассажа, это плюс. Другой плюс — техническая поддержка. Одна чистка вентиляции чего стоит. К тому же все наши пиар-акции, рекламные баннеры, развешанные по городу, финансируются поровну. Это важно. Также важно, что, в отличие от "Тишинки" или "Европейского", Новинский пассаж является торгово-офисным центром, арендаторы тут иностранные компании, топ-менеджмент которых образует постоянную клиентуру ресторана. К тому же вокруг размещены посольства. К нам ходят сотрудники самых разных посольств: от США до Бангладеш. Лужков приходит каждый месяц",— рассказывает Милка Кресоя. Иностранцы, по ее словам, составляют 60-70% гостей: "Им не надо объяснять, что такое тайская кухня. А вот российского потребителя надо привлекать, устраивать мероприятия по раскрутке, приглашать известных людей. Россияне тратят больше денег, чем иностранцы, зато иностранцы стабильны".

Без окон и дверей

Однако далеко не все рестораторы полагают, что для успешной работы ресторана в ТЦ нужен, как минимум, отдельный вход, или другой, локомотивный брэнд, который продвинет не очень удачно расположенного соседа.

Директор по стратегическому развитию компании Paul`s Yard Балл Фай полагает, что функциональное отличие ресторана премиум-класса от более демократичных заключается в том, что он является "вынужденной вещью" для ТЦ: "Фуд-корт тянет весь ТЦ вверх, формирует человеко-поток оптимальным для торговли образом. Ресторан наверху не сделаешь — клиент не пойдет. К тому же ресторация — несколько другой вид отдыха, чем шопинг. Но ресторан оправдан там, где политика заведения направлена на удовлетворение всех запросов клиента, на создание у него ощущения комфорта. Чтобы у него была возможность, к примеру, провести на уровне важную деловую встречу".

Ради этого можно пойти и на некоторые неудобства. Например, предоставлять площади под ресторан по более низкой цене.

Например, Айзек Корреа, владелец сети Correa`s, открывая ресторан в ТЦ Dream House в Барвихе, сделал ставку на качество продукта и оригинальность, востребованность концепции. Дабы у читателя не возникло мысли, что Рублевка "ест" все модное и для нее не важно расположение, мы можем напомнить историю ресторана "Чак и чак". И тем не менее кафе Correa`s не имеет отдельного выхода. Правда, располагается оно на первом этаже, буквально напротив входа. Но думается, что рублевскую публику привлекает не удобство местоположения: по словам директора ТЦ Dream House Анны Панкратовой, инициатива создания именно этого кафе в торгцентре исходила от девелопера. Для него наличие этого брэнда имело имиджевый смысл: "Арендная ставка у них гораздо ниже, чем у других арендаторов. В зависимости от этажа ставки в центре плавающие — начиная с $1,5 тыс. и до $5 тыс. У кафе Correa`s на 30% ниже, чем нижняя планка. Место демократичное по ценам, по качеству и по подаче и вместе с тем качественное и оригинальное. Такого не было на Рублевке, что и обеспечило успех кафе",— рассказала госпожа Панкратова.

Как отмечает директор по операционной деятельности сети Correa`s Павел Отрощенко, заведение себя оправдывает. Хотя оно работает немного по-другому, чем московские точки сети: "В выходные там не сесть. Это понятно. В будни свободнее, и публика другая, чем в Москве,— это в основном неработающие люди. Оборачиваемость стола в Dream House ниже, чем в наших городских кафе, зато средний счет выше — по той причине, что гости в Барвихе проводят больше времени за столом, чем в Москве: ритм более размеренный".

То, в чем можно отметить сходство загородного кафе на Рублевке и стейк-хауса в Новинском пассаже,— целевое посещение. Как правило, останавливаются поесть там те люди, которые приезжают за продуктами в расположенный здесь же супермаркет "Азбука вкуса". Супермаркет и кафе, таким образом, дополняют друг друга. "Наш потребитель не обязательно пойдет по всем этажам, он заглянет в "Азбуку" и в кафе. Зато когда он решит купить какие-то предметы интерьера, поедет опять же к нам: с нами у него будут связаны позитивные эмоции, он будет лоялен нашему брэнду",— объясняет Анна Панкратова.

Идеей обеспечения удобства покупателя живы и рестораны в ТЦ "Крокус Сити молл". Там работает несколько концепций, которые должны удовлетворять вкусовые предпочтения разных клиентов. Есть французская, японская, китайская, итальянская кухни, а также Fusion.

По словам пиар-менеджера "Крокуса" Никиты Оганяна, выбор был остановлен именно на этих концепциях, ценовой уровень заведений ниже, чем в городе, несмотря на то что рестораны позиционируются как заведения премиум-класса — к примеру, средний чек в "Азии" (японская, китайская кухня) 1-1,5 тыс. рублей, в La Vie (французская кухня) 2-3 тыс. рублей без напитков. Связано это с тем, что задача приносить сверхприбыль перед ресторанами не стоит, кроме того, они принадлежат не сторонним лицам, а собственникам ТЦ. Посещают их 30-40% покупателей "Крокуса".

Но наиболее успешным из заведений общепита при "Крокусе" является ресторан яхт-клуба Shore House, совладельцем которого числится Аркадий Новиков. По всей вероятности, и тут не обошлось без магии имени гуру столичного общепита.

В торговом центре мироздания

На вопрос, нужны ли торговым центрам приличные рестораны (позиционирующиеся в верхнем среднеценовом и премиальном сегментах), эксперты однозначного ответа не дают.

Так, по мнению Балл Фая, для таких ресторанов есть интересные торговые центры: "Атриум", Новинский пассаж, Смоленский пассаж, "Рублевский", "Европарк" и еще несколько подобных. "Там работает и проводит много времени деловая элита. Там потенциально интересно размещать дорогие рестораны. Локация в центре города сегодня — это автоматически получаемые проблемы с электричеством, сложность разнообразных согласований. Открываясь в ТЦ, ресторан избавляет себя от этих проблем. Бесспорный плюсы — большой паркинг, гарантированный поток посетителей. Но проблема в том, что с концепцией элитной кухни велик риск войти в диссонанс с розничными концепциями, представленными в ТЦ",— полагает господин Фай.

Более категоричен директор департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty Алексей Могила: "Торговые центры рестораторам не интересны. Тут имеет место двоякая ситуация — девелоперу ресторан высокой кухни не нужен, так как проходимости он не создает, в то же время и ресторатор не получает удовлетворения. Высокая маржа не покрывает издержек. К тому же дорогой ресторан предполагает качественно иной, чем у среднеценового заведения, подход к дизайну. Он вряд ли будет соответствовать дизайну ТЦ".

Как полагает Анна Савенко, в Москве есть не так много мест, где можно сделать такой торговый центр, где ресторан высокого уровня будет уместен: "Здесь необходимо понимание местоположения. Оно должно быть центральным во всех смыслах. Люди, которые ходят в магазины торгового дома "Весна" на Новом Арбате, заходят и в кафе "Весна". Удачна в плане соседства торговли предметами класса люкс и аналогичными же ресторанами зона между ЦУМом и Петровкой, а также Barviha Luxury Village".

Одним из определяющих госпожа Савенко полагает момент несовпадения аудиторий: "Аудитория Goodman и аудитория ресторанов Аркадия Новикова разная".

Согласно этой логике, мы можем предположить, что Олег Дерипаска, который ходит в михалковский "Индус", в Goodman не пойдет. Владимир Путин, который бывает в "Недальнем Востоке", тоже не пойдет в заведение со средним чеком $40-50 — из одних только статусных соображений. Однако с подобными рассуждениями не соглашается Михаил Зельман. В его стейк-хаусе в Новинском Пассаже во время визита в Москву был замечен король Иордании, к примеру.

Эксперты называют несколько строящихся объектов, борьба за которые среди рестораторов идет уже сейчас. Привлекателен для создания ресторана премиум-класса ТЦ "Времена года", среди арендаторов которого будут магазины Chanel, Burberry, свои концепции там будет продвигать один из крупнейших игроков рынка товаров luxury на отечественном рынке — компания "Джамилько". "Соседству с такими брэндами будет рад любой ресторатор, работающий на соответствующую аудиторию. Первый претендент на место под ресторан во "Временах года" — Аркадий Новиков",— рассказала Анна Савенко.

Алексей Могила называет другой проект, который, несомненно, будет успешным,— ТЦ "Баркли плаза" на Пречистенской набережной: "Это небольшой ТЦ, в котором среди других арендаторов будут и рестораны высокой кухни. Аренда там будет чуть выше, чем обычно ставят в ТЦ, но ниже, чем у других арендаторов именно этого торгцентра. Запускается он в декабре".

Вид со стороны

Владелец ресторанов "Сумосан" (Москва--Киев--Лондон) и "Шогун" Александр Волков полагает, что по большому счету не важно, где расположен ресторан — при торговом центре, при гостинице или отдельно. Главное другое: "Если ресторан будет качественный, то своего потребителя он найдет в любом случае". Единственное ограничение, которое накладывает работа в сегменте премиум,— немногочисленность клиентуры. Соглашается с ним и Анна Савенко, оценивая клиентуру ресторанов высокой кухни максимум в 150 тыс. человек.

Оба своих московских ресторана господин Волков разместил при гостиницах, что, по его убеждению, никак не сказывается на восприятии и популярности проектов и даже играет ему на руку: "К примеру, "Сумосан" полон в будни, когда большинство других заведений такого ценового уровня пустуют. И не за счет постояльцев "Славянской". На них приходится 3-5% гостей, еще 5% — посетители гостиницы. Приход к нам остальных можно характеризовать как целевое посещение",— говорит господин Волков.

Довольный результатом Александр Волков больше не планирует строить ресторанов в городе. "Публики не так много, не хочется конкурировать с самим собой",— рассказывает он. Единственное место, где, по его мнению, возможно, и стоит сделать еще одно подобное заведение,— это деловой центр "Москва-Сити".

Особенность поведения своего потребителя, который приходит чаще в будние дни, чем в выходные, Александр Волков объясняет тем, что там часто назначают деловые встречи. Только ли в этом успех? Вероятно, нет. Успех в любом случае результат планомерной работы ресторатора. И в торговом центре, и в отдельно стоящем здании в центре города.

Николай Кириллов

Непрофильный бизнес Аркадия Новикова

В рядах торговцев элитной недвижимостью — пополнение. Модный ресторатор Аркадий Новиков открыл риэлтерское агентство под названием Main Street, намереваясь продавать загородные дома в самой закрытой нише элитного рынка.

Новое непрофильное подразделение в Группе компаний А. Новикова состоит из нескольких высокопрофессиональных сотрудников, занимающихся поиском помещений для заведений ресторатора.

Надежда Сухова, пресс-секретарь группы: "Идеальное помещение в принципе найти очень сложно, поэтому приходится адаптироваться к предложениям рынка. Например, огромному успеху GQ bar предшествовала почти двухгодичная история реставрации, согласований, переделок. Тем не менее он того стоил, поскольку помещение находится в районе расположения крупных компаний и банков, бизнес- и офисных центров, недалеко от Кремля, на развязке больших московских магистралей".

Городской ресторан любого уровня, по мнению сотрудников Аркадия Новикова, должен быть расположен удобно — на машине ли прибыл гость или пришел пешком. Необходимо, чтобы зал был виден с улицы. В идеале это большие окна, отдельный вход, парковка — а дальше личный вкус и инвестиции ресторатора.

Московский рынок коммерческой недвижимости стал невероятно тесным, все помещения, имеющие хоть какой-то шанс на успех, нарасхват. Группа компаний Аркадия Новикова, признаются его сотрудники, рассматривает все возможные варианты, даже присланные по факсу с непрофессионально выполненным описанием и планом БТИ.

Накопленный опыт персонала и стратегические интересы ресторатора стали основанием для создания собственного риэлтерского агентства. Новость о его появлении заставила всерьез занервничать руководство агентств-конкурентов. Причин для беспокойства несколько. Во-первых, загородный де люкс, которым прежде всего будет заниматься агентство Main Street,— самый высокодоходный сегмент рынка недвижимости. Сферы влияния и активности здесь давно поделены между несколькими хорошо известными компаниями. Появление на Рублевке новой, пусть даже дружественной, фирмы у конкурентов вызывает ревностное и вполне понятное раздражение.

Появление здесь новичка с именем, которое давно стало общепризнанным брэндом и синонимом профессионализма (пусть и в другом бизнесе), тем более не добавляет оптимизма риэлтерам.

Кроме того, не секрет, что большинство сделок с недвижимостью класса премиум совершается благодаря личным отношениям. Знакомств у Аркадия Новикова, сетуют риэлтеры, столько, что только на личных связях и при нулевых затратах на рекламу он может продавать домов столько же, сколько все специализированные агентства вместе взятые.

Не понравились и попытки (отчасти удачные) перекупить менеджеров успешных риэлтерских фирм. Однако вскоре выяснилось, что у Main Street, вопреки слухам, нет офиса на Старом Арбате. И вообще никакого офиса пока нет. Идет поиск подходящего помещения.

Аркадий Новиков комментировать собственный интерес к недвижимости отказался. Сотрудники Группы компаний А. Новикова объясняют, что не имеют права говорить об агентстве Main Street до тех пор, пока идут "предпроектные работы". Известно, что ресторатор действительно стал одним из учредителей риэлтерского агентства Main Street. Недвижимость — бизнес для него новый, поэтому о наполеоновских планах речи пока не идет.