БАД ползучий

Спрос на биологически активные добавки растет несмотря ни на что. Выйти на этот рынок, как и в старые добрые времена, когда рынок БАД только зарождался, очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Государство, конечно, старается вывести этот бизнес из тени, но пока безрезультатно — большая часть рынка по-прежнему работает нелегально. Однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться.

Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. До того такого понятия, как биологически активная добавка (БАД), у нас не было вообще. В СССР все знали лекарства и знакомые с детства витаминки, которые являются лекарственными препаратами. То есть они имеют свои показания и противопоказания, доказанную эффективность и т. д. БАД могут иметь одинаковое с ними содержание и отличаться только по концентрации элементов — в биодобавках они содержатся в терапевтических дозах. Но когда биодобавки появились в России, об этом знали немногие.

Главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли, но порекомендовать и продать — запросто. Кроме того, они советовали пациентам рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая, что заработки потекут рекой. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. Зарплаты у врачей тогда были просто нищенские, и для многих это стало выходом из затруднительного финансового положения (хотя, конечно, не все этим занимались). А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибуторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть.

Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20% ее стоимости.

Легкость легализации

В начале 1990-х в России не существовало обязательной госрегистрации биодобавок. По словам участников рынка, лидерами рынка БАД первоначально были американские компании, которые серьезно сократили свое присутствие лишь после дефолта. Первые же отечественные БАД были весьма просты по своему составу. Например, широко рекламировавшиеся тогда "царские таблетки" представляют собой порошок чеснока с разными добавками, заключенный в растворимую оболочку.

Сейчас производители биодобавок, как и производители лекарственных средств, должны иметь лицензию на соответствующую деятельность. Надо заметить, что методы получения и сырье как для современных БАД, так и для лекарств порой почти не различаются. Разница состоит в технологиях, а также в требованиях к качеству продукции — к биодобавкам они несравненно ниже.

Биодобавки, согласно букве закона, лишь пища. Регистрацией и контролем БАД занимается Роспотребнадзор. Кроме того, зарегистрировать БАД могут Минздрав или Госсанэпиднадзор. Сейчас производство и оборот биологически активных добавок к пище регулируются в основном одним документом — СанПиН 2.3.2.1290-03, вступившим в силу 20 июня 2003 года.

Стандартов для производства биодобавок не существует. Контроль качества сводится к оценке безопасности БАД как пищевых продуктов. В отличие от производителей биодобавок к производителям лекарственных средств предъявляются гораздо более жесткие требования. Прежде всего они должны придерживаться стандартов Good Manufacturing Practice (GMP), на соблюдение которых иногда ссылаются производители БАД. Цель GMP — обеспечить максимальную безопасность и эффективность лекарств. Однако для БАД это не имеет такого значения, поскольку государство не может подтвердить эффективность биодобавок как лекарств.

Чтобы заниматься продажей изготовленной биодобавки, производителям нужно пройти процедуру ее регистрации.

Сергей Лешков, гендиректор компании "Экомир" (производит биодобавки "Лютеин-Комплекс", "Борабора" и т. д.): Для регистрации биодобавки требуется несколько месяцев и небольшой пакет документации. Для сравнения: на регистрацию лекарства уходят годы. Кроме того, лекарства требуют немалых денежных затрат на разработку, проведение клинических исследований, прохождение разрешительных процедур и т. д. При регистрации биодобавок всего этого не нужно. Стоимость регистрации биодобавки составляет примерно $2-3 тыс.

Кроме того, БАД также может пройти систему добровольной сертификации биологически активных добавок, которую летом 2005 года создала Федеральная служба по защите прав потребителей и благополучия человека. Но единственное, что может подтвердить государство после этой сертификации,— наличие в БАД достаточного количества биологически активных веществ для профилактических целей.

По данным компании "Фармэксперт", в 2004 году десятка компаний-лидеров контролировала 43,02% рынка, в 2005-м — 47,78%, в 2006-м — уже половину рынка (50,06%). Благодаря легкости легализации на рынок БАД выходят все новые компании, за прошлый год их количество увеличилось на треть. По данным исследователей, сейчас в России примерно 900 компаний занимаются продажей биодобавок, при этом 600 из них — российские. И это только в аптечном секторе. А сколько компаний действуют в сетевом маркетинге, не известно никому.

Растет и количество биодобавок. В прошлом году Роспотребнадзор зарегистрировал 1825 новых биологически активных добавок к пище. Из них 1135 отечественного производства и 690 — зарубежного. Всего на аптечном рынке присутствует более 6 тыс. биодобавок. Доля рынка лидирующих торговых марок снижается, и, чтобы компенсировать эти потери, производители товаров-лидеров расширяют свой ассортимент, увеличивая объемы продаж. Гендиректор исследовательской компании DSM Group Александр Кузин отмечает, что одной из особенностей рынка БАД является короткий жизненный цикл продукта, который иногда не превышает двух-трех месяцев. Это не относится к брэндам, имеющим мощную рекламную поддержку, в их развитие производители вкладывают огромные средства.

По данным компании "Фармэксперт", в прошлом году среди основных групп БАД фактически не произошло никаких кардинальных изменений. Лидирующее положение по объемам продаж с долей 23,81% по-прежнему занимает группа БАД, влияющих на функции органов пищеварения. В 2006 году прирост продаж в этой группе составил 38,84%. На втором месте группа БАД, влияющих преимущественно на процессы тканевого обмена (прирост объема продаж на 25%). Замыкает тройку лидеров группа БАД, поддерживающих функцию опорно-двигательного аппарата, с долей 14,33%. Лидеры в сумме занимают более половины рынка — 56,11%. Наибольший рост продаж в 2006 году наблюдался в группах БАД, регулирующих энергетический обмен (60,13%), влияющих на функции зрения (55,07%) и на функцию мочеполовой системы (76,05%), а также средств для наружного применения (40,19%).

Поближе к лекарствам

Вступившие в силу санитарно-эпидемиологические правила, регулирующие оборот БАД, существенно сократили легальные каналы продаж биодобавок. Требования СанПиН (санитарные правила и нормативы) к реализации БАД поставили вне закона торговлю биодобавками через сетевой маркетинг и дистанционные продажи — через телевизионные и интернет-магазины. Сейчас легальные продажи могут осуществляться только через аптеки, специализированные магазины по продаже диетических продуктов и обычные продовольственные магазины.

Специализированных магазинов по продаже биодобавок немного. Сеть подобного рода в России вообще одна — "Лавка жизни", которая работает с 1996 года.

Татьяна Маслова, гендиректор компании "Лавка жизни": Главная движущая сила в нашей компании — магазины по франшизе. На них приходится порядка 70-80% точек. Сейчас, чтобы открыть наш магазин по франшизе, нужно вложить примерно $20 тыс., а раньше потребовалось бы в два раза меньше. Такой рост стоимости мы объясняем ужесточением требований к помещению нового магазина, его оформлению, ассортименту и т. д. Впрочем, по-прежнему остается возможность купить стандартную франшизу за $3 тыс.

Сергей Аладьев, гендиректор компании "Мерцана" (производит биодобавки "Чернега", "Артровит", "Морфей" и т. д.): Было очень много сообщений в СМИ о фальсификации биодобавок, о вреде, который они наносят, что это сплошное жульничество и т. д. Сформировавшаяся информационная среда заставляла покупателей идти в аптеки, поскольку там надежнее. Казалось, что там больше проверок и, следовательно, меньше подделок.

Для продовольственных магазинов биодобавки — товар сомнительный. Покупают их нечасто, а место на полке они занимают. Да и производители БАД сами туда не сильно стремятся: далеко не все могут себе позволить оплатить вхождение в сеть. Кроме того, биодобавки, которые многие компании все еще позиционируют как чудо-лекарства, лучше продаются именно с лекарственными средствами.

Главный канал легальных продаж БАД — аптеки. Факт продажи биодобавок в аптеках сам по себе способствует формированию у потребителей образа БАД как лечебного средства, что способствует росту продаж. Продавать лучше всего российские биодобавки. Себестоимость их производства составляет рублей 20, а отпускная цена в аптеках — 150-200 руб. В то же время розничная наценка на импортные БАД составляет не более 30%. Рекомендуя цену на полке, компании прежде всего ориентируются на цены аналогичных препаратов. Если поставить высокую цену, биодобавку не будут брать, а если низкую, это обвалит остальные цены, что не выгодно никому.

Среди лидеров рынка три компании — иностранные: PharmaMed, Nycomed и "Шень Ча — чудесный чай". PharmaMed помимо БАД занимается дистрибуцией гинекологического инструментария, а для Nycomed биодобавки вообще побочное направление деятельности. 80% бизнеса этой компании приходится на рентгеноконтрастные препараты и рецептурные лекарства, 20% — на безрецептурные препараты, небольшая часть которых зарегистрирована как БАД. У PharmaMed и Nycomed дела идут хорошо, а китайская компания теряет российский рынок. В биодобавках этой компании обнаружили сильнодействующие психотропные вещества, после чего их стали изымать из продажи.

Александр Кузин: Посетители аптек по-прежнему отдают предпочтение отечественным биодобавкам, на долю которых приходится около 70% рынка в стоимостном выражении и более 80% — в натуральном. 26% продаж всех зарубежных БАД в России приходится на китайские биодобавки. Примечательно, что в аптеках практически не встречаются биологически активные добавки из стран ближнего зарубежья. Их доля среди импортных БАД ничтожно мала: из Белоруссии — 0,9%, с Украины — 0,09%.

Более или менее корректно можно оценить только аптечный сегмент рынка БАД. Однако данные исследователей существенно разнятся. По данным центра "Фармэксперт", в прошлом году объем аптечного рынка составил $409,09 млн в оптовых ценах, что на 32,97% превышает показатели прошлого года. Маркетинговое агентство DSM Group оценивает сам рынок и его рост скромнее. По мнению аналитиков этой компании, рынок в 2006 году вырос примерно на 10% и составил около $300 млн. Разнятся и данные "по натуре" ("Фармэксперт" — 229 млн упаковок, DSM Group — 172 млн), зато рост рынка "в натуре" компании оценивают единодушно — не более 5%.

Подальше от государства

Несмотря на все ограничения, неплохо себя чувствует и нелегальный рынок. С помощью сетевого маркетинга, через интернет и по телефону продолжают продавать чудо-добавки, которые в лучшем случае могут оказаться пустышками.

Ольга Штауберг, коммерческий директор компании "Фора-Фарм": Недобросовестные компании адаптировались быстрее всех, так как абсолютное большинство из них ведет полулегальную дистанционную торговлю с доставкой на дом от имени фирм-пустышек, не имеющих ни офиса, ни склада.

Последнее громкое судебное разбирательство дела о "тайских таблетках" состоялось в конце нынешнего апреля. В группе преступников мужчины выполняли работу курьеров, а женщины были консультантами на телефоне и координировали доставку товара. При задержании злоумышленников милиционеры изъяли более 75 тыс. таблеток и капсул. Стоимость одного курса лечения колебалась от 8 тыс. до 16 тыс. руб. По оценкам прокуратуры, ежемесячный доход преступной группы составлял до $1 млн. Основой "тайских таблеток" является фенфлюрамин. По мнению медиков, продолжительный прием этого препарата мог вызывать зависимость и негативно сказаться на работе печени, а то и привести к летальному исходу.

Впрочем, "тайские таблетки" можно спокойно купить и сейчас. Найти фирмы, которые доставляют "тайские таблетки", совсем несложно, поскольку они хорошо рекламируются, в том числе и на главных порталах российского интернета. Например, на mail.ru можно увидеть рекламу интернет-магазина NatureShop.Ru, которая размещается через систему "Бегун". В этом магазине и сейчас можно заказать запрещенные к продаже капсулы для снижения аппетита "ЛиДа".

Втридорогие средства

Обычно к услугам интернет-магазинов обращаются люди, которые хотят сэкономить. Но с БАД ситуация иная: биодобавки в интернет-магазинах стоят гораздо дороже, чем в аптеках. Да и в сетевых не дешевле.

Сергей Аладьев: Есть некоторые условия, при которых "сетевики" начинают с тобой работать. Например, их отпускная цена должна быть в три-пять раз выше закупочной. В итоге стоимость такой биодобавки для потребителя возрастает до 1 тыс. руб., тогда как в аптеке аналогичная БАД может стоить всего 300 руб.

Биодобавки советуют принимать длительными курсами. Продавцы-консультанты предлагают брать сразу весь курс, так как это выйдет дешевле. Но тогда общая стоимость курса вырастает до внушительных цифр даже при невысокой цене одной упаковки. Консультант, пожелавший остаться безымянным, рассказал о технологии убеждения покупателей: "Клиенту предлагают разбить цену курса на каждый день. Например, в день это может быть 100 руб. Мы спрашиваем: "Неужели вам жалко потратить в день 100 руб. на здоровье?" Такая сумма кажется уже небольшой, и покупатель берет весь курс (несколько баночек) стоимостью $300. Цену товара, который предлагается клиенту, можно варьировать в зависимости от его платежеспособности."

Продавать под видом БАД можно что угодно и за любую цену. В октябре прошлого года московские милиционеры задержали очередную банду аферистов. Представляясь врачами некоего центра, они звонили на домашние телефоны, предлагая купить, например, эликсир "Глазной доктор" объемом 10 миллилитров за 16 тыс. руб. Нагрянув в "центр", оказавшийся обычной квартирой, милиционеры обнаружили два десятка девушек, которые названивали потенциальным клиентам. Звонили аферисты не наобум, они пользовались базой данных москвичей, страдающих хроническими болезнями глаз. Мошенники заявили, что их эликсир безвреден, так как состоит из дистиллированной воды. В одной из комнат оказался импровизированный склад. Всего было обнаружено 1132 упаковки, которые, если исходить из предлагавшихся шарлатанами цен, должны были принести мошенникам 6,4 млн руб.

Впрочем, по словам Ольги Штауберг, "сетевики" постепенно переходят на косметическую продукцию, функциональное питание и другие товары, так что их доля на рынке БАД будет постепенно сокращаться.

Чудеса вне закона

Долгое время биодобавки старательно выдавали за экологически чистые чудо-лекарства. И все формальные признаки лекарств у них есть. Схожая информация на упаковках, форма выпуска, способ и частота применения — все очень похоже на лекарства. При этом производители БАД делают акцент на экологичность своих препаратов, что, по их словам, гарантирует отсутствие побочных эффектов, а вот, мол, у лекарств такие побочные эффекты есть.

Сейчас при регистрации биодобавки компании должны предоставить информацию о своем продукте — ту самую информацию, которая потом должна стоять на упаковке БАД. На этом этапе декларируемая информация весьма скромна — по сравнению с той, которая будет использоваться при продвижении. Вот, например, как выглядит рекламируемый состав препарата "для суперпотенции" под названием "Сила оленя": мозг оленя, свежедобытые кости оленя, ядра кедрового ореха, древесный гриб хоутоу, а к ним добавляются еще шесть китайских драгоценных дикорастущих (!) фармпрепаратов.

Действующие санитарно-эпидемиологические правила серьезно ограничили возможности производителей и продавцов биодобавок позиционировать их как улучшенные лекарства. В частности, запрещено использовать словосочетание "экологически чистый продукт" и другие термины, не имеющие законодательного и научного обоснования. Кроме того, на упаковке должна присутствовать надпись, указывающая, что БАД не является лекарством, хотя размер этой надписи не регламентируется.

Суперлекарства ищут выход

Но производители упрямо не хотят следовать законодательству. Несмотря на то что по закону БАД относятся к пище и не могут лечить, некоторые компании продолжают проталкивать биодобавки именно как лекарства. При этом поступают так не только средние и мелкие компании, но и лидеры рынка. Например, на сайте компании-лидера "Диод" прямо указано, что некоторые биодобавки не только устраняют симптомы, но и лечат болезни.

По данным Роспотребнадзора, наибольшее количество нарушений в обороте БАД — это как раз несоответствие наносимой на этикетку информации требованиям, установленным законодательством. На этикетках, например, не приводится в полном объеме состав препарата, сведения о его свойствах, противопоказаниях, отсутствуют указания на то, что БАД не является лекарством.

Но все же сдвиги есть. Скажем, из-за необходимости сообщать о противопоказаниях и побочных эффектах сократилась реклама и в прессе. Изменение законодательства заставило компании искать альтернативные возможности для рекламы. Например, компания "Эвалар" в августе прошлого года начала подписку на журнал "Фитодоктор", посвященный преимущественно биодобавкам. Компания потратила на издание 50 тыс. экземпляров 500 тыс. руб. Ранее другой лидер — компания "Фора-Фарм" начала издавать газету о здоровье "Столетник".

Долгое время реклама биодобавок ничем не отличалась от рекламы других товаров. Главной расходной статьей в рекламном бюджете крупных компаний была, конечно, реклама на телевидении. Одним из наиболее запоминающихся рекламных роликов стала реклама витаминного препарата доктора Лайнуса Полинга. Авторитет Полинга подкреплялся информацией о том, что он является обладателем двух Нобелевских премий. Правда, в ролике не говорилось о том, что он получил одну из них за достижения в области химии, а вторая была премией мира. В продвижении чудо-средства помогали наши знаменитости: Лариса Долина, Андрон Кончаловский, Вячеслав Фетисов.

Однако в прошлом году реклама биодобавок была существенно ограничена. С 1 июля 2006 года вступила в силу новая редакция закона "О рекламе", где были установлены требования к рекламе биодобавок. В частности, реклама БАД не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами, содержать выражение благодарности за биодобавки; запрещено ссылаться на исследования, имевшие положительный эффект. Иными словами, запрещены все те приемы, которыми пользовались многие.

Лариса Прокопьева, гендиректор компании "Эвалар": Закон "О рекламе" хотя и не совсем совершенен, но дает возможность исключить рекламу, вводящую потребителя в заблуждение.

Однако телевидение, а именно "Первый канал", помогло производителям БАД выйти из затруднительного положения. Передача "Малахов+" явилась мощным инструментом пропаганды нетрадиционной медицины. Неудивительно, что производители биодобавок предпочитают размещать рекламу именно в передаче "Малахов+", которую видный иерарх Русской православной церкви митрополит Уфимский и Стерлитамакский Никон в письме на имя гендиректора "Первого канала" Константина Эрнста назвал "вакханалией лженауки, мракобесия и оккультизма".

БАД в каждый дом!

Российский рынок биодобавок ищет новые формы и методы работы в условиях ужесточения государственного и общественного контроля. Он бурно развивается, и до насыщения еще далеко.

Сергей Капустник, гендиректор компании "Фора-Фарм": По данным разных исследований, в западных странах до 80% населения, а в Японии до 90% регулярно принимают БАД. В то же время у нас, согласно исследованию "КОМКОН-Фарма", только 19% взрослого населения принимают биодобавки. Так что запас роста у отечественного рынка большой.

Невзирая на информационный прессинг, доверие населения к биодобавкам постепенно крепнет, усиливая тем самым позиции этих продуктов на рынке.

Давид Мелик-Гусейнов, руководитель департамента маркетинговых исследований компании "Фармэксперт": В России нет культуры потребления БАД, а в связи с тем, что эта культура только появляется и мы приходим к осознанию того, что профилактика стоит на порядок дешевле, чем лечение, рынок получает еще один стимулирующий фактор для развития — желание потребителя заботиться о своем здоровье на фоне роста благосостояния населения, которое позволяет реализовывать это желание.

По прогнозам компании "Фармэксперт", рынок будет расти не только за счет повышения цен, но и за счет роста доли продаж более дорогих препаратов. Участники рынка — все как один на условиях анонимности — признаются, что повышение цен на БАД носит в основном искусственный характер. Оно обусловлено только желанием потребителя покупать более дорогой, а стало быть, более качественный товар.

Ольга Штауберг: Рынок БАД довольно закрытый. Один и тот же продукт может продаваться в аптеке и за 100 руб., и за 200.

В настоящее время, по данным компании "Фармэксперт", продажи биодобавок растут в основном в Центральном федеральном округе. Среди городов, конечно, лидируют Москва и Санкт-Петербург. По информации DSM Group, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 30% аптечного рынка БАД. Покорение регионов сегодня одна из основных задач производителей.

Лидеров все активнее теснят новички, хотя сейчас вход на этот рынок становится все дороже. Если в начале 1990-х можно было начинать бизнес, имея на руках несколько тысяч долларов, в 2000 году — десятки тысяч, то сейчас стоимость входного билета переваливает за $1 млн.

Сергей Лешков: Чтобы сегодня вывести на рынок и сделать успешным хотя бы один продукт, нужно готовиться к тому, что придется инвестировать не менее $1 млн в год. На одной уникальности БАД сейчас уже нельзя выехать, рынок насыщен биодобавками, и без рекламы продукт не выживет. Две трети бюджета при этом уйдет на продвижение товара. При меньших инвестициях заработать на этом можно, но занять какую-то долю рынка — вряд ли.

По словам Сергея Аладьева, рентабельность крупных компаний может колебаться от 15 до 30%: У мелких компаний рентабельность может быть значительно выше, но и стабильности меньше. Они меньше денег тратят на рекламу, поэтому когда им везет, то у них все хорошо. Ведь на рекламу и идут основные расходы, порой они достигают 50%. На содержание компании, производство — 35%. Если бы не затраты на продвижение, рентабельность, наверное, была бы 1000%. Но реклама все съедает. И никуда не денешься — конкуренция.

По мнению Ольги Штауберг, в ближайшие три-пять лет рынок будет расти на 25-30% в год. Но за эти деньги отечественным компаниям еще предстоит побороться. Сейчас зарубежные компании, которые потеряли рынок в 1998 году, готовятся взять реванш. Условия для этого есть.

Лариса Прокопьева: При падении доллара у иностранных компаний появляется больше шансов занять свое место на рынке, потому что их препараты становятся дешевле, а наш потребитель всегда предпочитал импорт. Так что шансы у них, конечно, есть.

Иностранные компании, по словам Ольги Штауберг, уже прощупывают рынок и активно занимаются сертификацией своей продукции: В ближайшие годы, вероятнее всего, они займут высокоценовые сегменты благодаря сильному маркетингу, современным формам выпуска и удачным упаковкам, в чем пока от них отстают российские производители. Присутствие иностранных компаний на рынке будет нарастать плавно. В то же время список российских производителей БАД существенно не увеличится, доли рынка будут меняться, часть производителей будут вынуждены уйти, не выдержав конкуренции. При этом мы не ожидаем в ближайшие годы покупок российских производителей из первой пятерки иностранными компаниями.

Возможно, российский рынок БАД ожидает тот же сценарий, что и рынок украинский. В прошлом году ряд иностранных фармацевтических компаний серьезно потеснили местных игроков на киевском рынке биодобавок — за год украинские компании сократили свое присутствие почти в два раза. Зарубежные компании стали выводить на рынок зонтичные брэнды. При этом основная форма регистрируется как лекарство, а другие — как биодобавки. Например, у компании КРКА препарат "Дуовит" является лекарством, а "Дуовит для мужчин" и "Дуовит для женщин" — биодобавками. В России уже начались аналогичные процессы. Например, фармацевтическая компания Nycomed пару лет назад начала выводить свои БАД и сейчас входит в десятку крупнейших компаний. В свою очередь, отечественные производители БАД готовятся регистрировать свои лекарства, что должно помочь им в конкуренции с фармкомпаниями.

НИКОЛАЙ ЧЕМОДУРОВ

*По данным ЦМИ "Фармэксперт".