Корзина с убытками
Почему большинство маркетплейсов по-прежнему работают в минус
Рынок онлайн-коммерции в последние годы демонстрирует взрывной рост. В 2024 году потребители потратили около 12,6 трлн руб. на интернет-покупки, а к 2030-му, по прогнозам, расходы могут достигнуть 35 трлн руб. Но основные игроки сегмента — маркетплейсы — все еще работают в убыток, за исключением пары площадок. Почему маркетплейсам все еще не удается выйти на окупаемость, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
За покупками — в интернет
В 2019–2024 годах российский рынок электронной коммерции (e-commerce) вырос в 7,5 раза, до 12,6 трлн руб., следует из подсчетов компании «Яков и партнеры». Схожие цифры приводит Infoline — рост в 5,65 раза, до 11,3 трлн руб. Сегмент онлайн-продаж уже догоняет строительную отрасль, которая считается одним из важнейших драйверов экономики. Ее вклад в 2024 году оценивается в 16,72 трлн руб.— таков показатель суммарного объема выполненных строительных работ.
Активному развитию рынка e-commerce способствовал локдаун из-за пандемии коронавируса: тогда в ряде регионов страны многие магазины оказались закрыты, а граждане массово заменили походы в общественные места доставкой из интернет-магазинов и маркетплейсов.
За последние пять лет доля маркетплейсов на рынке e-commerce существенно выросла — с 23% в 2019 году до 64% в 2024-м, говорит управляющий директор рейтингового агентства НКР Дмитрий Орехов.
Именно маркетплейсы выступили драйвером роста рынка e-commerce за счет существенного увеличения количества продавцов и активного открытия пунктов выдачи заказов.
На сегодня, по собственным данным компаний, у Ozon открыто более 60 тыс. пунктов, у Wildberries — 54 тыс., у «Яндекс Маркета» — почти 15 тыс. Даже крупнейшие продуктовые ритейлеры не могут похвастаться таким количеством точек. На 30 июня 2024 года (более свежие данные не публиковались) «Магнит» управлял 30,1 тыс. магазинов, у X5 Group (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик») в конце 2024 года было открыто 27 тыс. торговых точек, у «Ленты» — 5,1 тыс.
Но в следующие шесть лет рост рынка e-commerce замедлится. В «Яков и партнеры» прогнозируют, что к 2030 году оборот сегмента достигнет 32–35 трлн руб., что в 2,6–2,8 раза выше значений прошлого года. В Infoline ожидают роста почти в три раза, до 33 трлн руб. Но у маркетплейсов обороты продолжат расти более высокими темпами за счет увеличения доли в интернет-продажах. В консалтинговой компании Neo ожидают, что к 2030 году доля маркетплейсов в российском e-commerce достигнет 70–80%.
222222222222.jpg)
Убытки на растущем рынке
Несмотря на взрывной рост рынка e-commerce, для владельцев маркетплейсов этот бизнес преимущественно убыточен. В 2024 году Ozon увеличила чистый убыток на 39% год к году, до 59 млрд руб., следует из отчетности компании по МСФО. Скорректированный показатель EBITDA электронной коммерции «Яндекса» (включая «Маркет», «Лавку», «Еду» и «Деливери») в 2024-м оказался в минусе на 57,5 млрд руб. Это самый большой убыток среди всех направлений деятельности компании.
«Мегамаркет» в 2021 и 2022 годах показал убыток в размере 9 млрд руб. и 14 млрд руб. соответственно, приводит цифры партнер практики оценки бизнеса и активов Neo Станислав Мудров. По его информации, в 2023–2024 годах «Сбер» продолжил инвестировать в развитие платформы, но данных о выходе в прибыль пока не было. В самом «Мегамаркете» не ответили на запрос «Ъ-Review». Не раскрываются показатели деятельности и «Магнит Маркета», которым владеет продуктовая сеть «Магнит». Отчетность маркетплейсов выходит нерегулярно и зачастую в урезанном виде либо без выделения e-commerce в отдельный сегмент, что затрудняет объективный анализ, констатирует господин Мудров.
В плюсе оказались всего два участника рынка. Lamoda отчиталась о росте EBITDA в 2024 году на 15%, до 13,5 млрд руб., чистая прибыль не раскрывалась. Чистая прибыль объединенной компании Wildberries и Russ ООО РВБ, согласно отчетности по РСБУ, выросла в 3,5 раза, до 104 млрд руб.
Одна из главных причин убыточности — высокая доля прямых продаж без участия селлеров. У Wildberries доля прямых продаж не по модели маркетплейса минимальна — не более 3%, говорит гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. У Ozon и «Яндекс Маркета» этот показатель в несколько раз выше, добавляет он. Кроме того, у Wildberries более высокая плотность оборота в пересчете на один ПВЗ или на квадратный метр площади складской инфраструктуры, отмечает эксперт.
В целом же маркетплейсы изначально рассчитаны на длительное развитие и являются планово убыточными, поскольку продолжают инвестировать в инфраструктуру, логистику, маркетинг и расширение своей сети с целью охвата большей аудитории, поясняет Дмитрий Орехов.
Только в продукт, сервис, цену и трафик крупнейшие игроки в 2024 году инвестировали около 1 трлн руб., подсчитал директор по электронной коммерции «Т-Бизнеса» Илья Кретов.
Например, основной вклад в рост убытка Ozon принесло увеличение расходов на продажи и маркетинг (с 38 млрд руб. в 2023 году до 49 млрд руб. в 2024-м), а также повышение процентных расходов по кредитам и займам с 18 млрд до 56 млрд руб. из-за роста ключевой ставки, говорится в отчетности онлайн-ритейлера.
Становится все дороже вкладываться в развитие логистики. В последние несколько лет отмечен серьезный рост ставок аренды складов, расходов на строительство и увеличение зарплат персонала, отмечает Михаил Бурмистров. По подсчетам IBC Real Estate, в 2024 году ставка аренды в логопарках Москвы и Подмосковья достигла 12,5 тыс. руб. за 1 кв. м, что более чем в два раза превышает показатель 2022 года. При этом маркетплейсы продолжают вкладываться в такие объекты. Например, в 2024 году Wildberries вложила в логистическую и IT-инфраструктуру 150 млрд руб., в 2025 году этот показатель, как ожидается, будет вдвое больше, говорят в компании.
Именно «последняя миля», то есть доставка товаров непосредственно до конечного потребителя, является самым дорогим элементом в цепочке, на который приходится 40–50% от стоимости логистики, отмечает руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров. Развитие собственной сети ПВЗ — один из самых затратных проектов для любого маркетплейса, соглашается аналитик Data Insight Сергей Семко. Например, чтобы стимулировать предпринимателей запускать новые пункты, «Яндекс Маркет» выплачивает за открытие одного ПВЗ 60–100 тыс. руб. в зависимости от региона. Ozon первое время добавляет к заработку владельцев новых пунктов до 430 тыс. руб. в месяц.
Помимо субсидирования открытия новых точек требуется поддерживать внутреннюю сетевую логистику, содержать административный штат для координации взаимоотношений с партнерами, обрабатывать обращения и решать повседневные вопросы, поступающие от владельцев пунктов выдачи, перечисляет Сергей Семко. При масштабировании сети возрастает нагрузка на инфраструктуру, появляются новые управленческие и операционные задачи, требующие дополнительных вложений, напоминает эксперт: «Внутри этого процесса маркетплейсы убыточны, так как для динамичного роста оборотов нужно инвестировать кратно больше того объема прибыли, что может получить компания».
Маркетплейсам необходимо бороться и за селлеров, предоставляя им более привлекательные условия, чем у конкурентов, отмечает Сергей Семко. Для этого, к примеру, Wildberries инвестирует собственные средства в скидки на товары селлеров для поддержания спроса и роста оборотов продавцов. Скидки от маркетплейса фондируются из средств платформы и позволяют делать товары привлекательнее и доступнее для покупателей, повышают спрос и помогают селлерам увеличивать продажи, добавляют в компании.
Крупнейшие маркетплейсы сознательно работают в убыток, поскольку стремятся захватить как можно большую долю рынка, отмечает Станислав Мудров.
В Ozon подтверждают, что сейчас цель компании — наращивать долю на растущем рынке при сохранении финансовой устойчивости. В «Яндекс Маркете» также говорят, что находятся в инвестиционной стадии и вкладывают полученную прибыль в масштабирование бизнеса, сохраняя при этом положительную юнит-экономику в условиях высококонкурентного рынка.
В полной мере переложить свои расходы на потребителей и предпринимателей маркетплейсы пока не могут. Площадки вынуждены конкурировать за покупателя ценой и сервисом, за привлечение селлеров — размером комиссии, а партнеров-ПВЗ — тарифами, отмечает Михаил Бурмистров. Повышая тарифы, комиссии и цены, маркетплейсы рискуют потерять контрагентов и потребителей. Но в будущем маркетплейсы будут постепенно перекладывать расходы на клиентов, ставя целью улучшение своего финансового положения, уверен Дмитрий Орехов.
Перспективы развития
Ближайшие два года могут стать решающими для рынка маркетплейсов — кто-то из игроков не выдержит накопленного финансового бремени и покинет рынок, а кто-то станет национальным чемпионом на ближайшие десятилетия, считает Станислав Мудров. Он приводит в пример стратегию американской Amazon, которая также долгое время работала в убыток, но впоследствии стала прибыльной за счет внедрения дополнительных сервисов и оптимизации процессов, а также благодаря уходу с рынка даже более перспективных игроков.
Опыт Amazon скорее пример, которому не стоит следовать, так как компания занимает до 70% американского рынка онлайн-продаж, что позволяет ей диктовать свои условия, отмечает член общественного совета при Федеральной антимонопольной службе Алексей Кожевников. Государство должно следить за недопущением такого развития событий с точки зрения законодательства и регулирования, как это уже делается в Китае и Европе, считает он.
Но в китайском сценарии тоже никогда не было значимого независимого e-com, возражает партнер компании «Яков и партнеры» Максим Болотских. Там маркетплейсы в принципе были основоположниками рынка онлайн-продаж и довольно быстро начали перекладывать расходы на участников торговли. В сложившихся условиях селлерам и покупателям было некуда идти, они были вынуждены соглашаться с теми условиями, которые им диктовали, добавляет господин Болотских.
Темпы роста числа ПВЗ будут постепенно замедляться по мере сокращения потенциала географической экспансии сетей крупнейших маркетплейсов, считает эксперт.
Часть из них и вовсе закроется. Не все регионы рентабельны для ПВЗ и размещения складов, поясняет основатель агентства «Шольчев» Евгений Шольчев. Инфраструктура растет быстрее, чем спрос, и поэтому для загрузки точек площадки запустили сервисы по доставке посылок клиентов между ПВЗ, напоминает CEO «Точка Маркетплейсы» Константин Канивец. Дальнейшая экспансия будет происходить за счет других инструментов. Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» будут пытаться развивать партнерские отношения с «Почтой России» и, возможно, с другими независимыми сетями ПВЗ, а также с корпоративным ритейлом — через совместный брендинг и интеграцию точек, уверен Сергей Семко.
Количество селлеров тоже не может бесконечно расти и, может быть, даже сократится, ожидает эксперт образовательного объединения «Точка развития» Алексей Матвиенко. Мелкие селлеры уйдут с маркетплейсов из-за повышения комиссий и невозможности противостоять в борьбе с крупными поставщиками, соглашается Евгений Шольчев. На маркетплейсы все чаще выходят сами производители и крупные ритейлеры, с которыми сложно конкурировать, добавляет Алексей Матвиенко.
Только 5% новых селлеров задерживаются на площадках дольше трех месяцев, говорит Максим Болотских.
Масштабные инвестиции маркетплейсов сократятся, когда перестанут приводить к росту продаж, считает управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков. Уже сейчас, по его словам, многие игроки сокращают свои инвестиции просто потому, что каждый следующий процентный пункт роста обходится все дороже. Вместе с тем при прекращении постоянных инвестиций в рост можно очень быстро потерять значимую долю рынка, предупреждает Максим Болотских.
Может произойти и смена лидера. Станислав Мудров не исключает, что Wildberries может утратить первенство по ряду причин. В отличие от проектов «Сбера» его финансовая подушка не столь велика, а стремление к огромным оборотам за счет удержания минимальной цены усложняет контроль за качеством продукта, что может привести к потере лояльности и оттоку части потребителей, считает он. Эксперт полагает, что лучшие позиции имеют Ozon, проекты «Сбера» и «Яндекса», так как они добились технологического лидерства и имеют крепкий тыл в виде развитого финтех-сегмента. К примеру, у Ozon финтех в 2024 году сгенерировал более 80% EBITDA группы, говорят в компании.
Этот текст — часть проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.