HoReCa 2025: в погоне за эмоцией

Представители индустрии гостеприимства обсудили на конференции, организованной ИД «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге, основные направления развития сегмента HoReCa 2025. На мероприятии спикеры рассказали о стратегиях привлечения туриста, представили кейсы об улучшении качества обслуживания, приоткрыли завесу над интересными проектами будущего и инструментами формирования — от передовых отельных концепций до бренда. Аналитики поделились секретами для инвесторов, которые ориентируются на извлечение профита за счет капитализации и дохода с аренды юнитов в апарт-отелях.

«Родной» турист

Туристический поток в Санкт-Петербурге растет год к году, сообщила генеральный директор АНО «Центр компетенций в сфере туризма и гостеприимства» («Турбарометр») Марина Морозова. Так, в 2024 году он составил 11,6 млн человек, что превышает рекордный показатель 2019 года на 11,5%. Однако доля иностранных гостей не спешит расти.

«Международный въездной поток не достиг допандемийного уровня (47,2%), его доля от общего показателя составляет всего 7,2%, причем половина из них — это наши бывшие сограждане, представители стран СНГ»,— подчеркнула спикер.

В топ стран, представители которых посещают Северную столицу и являются наиболее платежеспособными, входят Китай, Иран, Турция, ОАЭ. Если говорить о странах ближнего зарубежья, то больше гостей приезжает из Белоруссии, Узбекистана, Казахстана, Азербайджана, Киргизии. Положительной динамике, по словам Марины Морозовой, способствуют маркетинговые кампании, b2b и b2c конференции, введение единой электронной визы (действует для 64 стран, но по ней можно находится в стране не более восьми суток).

Что касается внутреннего туризма, то чаще всего в Петербург приезжали путешественники из Москвы, Новгородской, Псковской, Московской областей и республики Татарстан. Среди российских туристов свыше 54% составили семейные пары, в том числе с детьми. Главной целью их поездок в Петербург стал культурно-познавательный туризм (57%). Большинство зарубежных гостей — это молодые люди от 18 до 44 лет, в основном их интересуют культурно-познавательные цели, на втором месте — деловой туризм.

«Внутренний туризм не может компенсировать потерю международного. А баланс турпотока с точки зрения иностранных и российских туристов влияет на загрузку и цены в отелях различных сегментов. Например, падает средний чек. “Проседает” чек в отелях “4 звезды”: иногда трехзвездные отели стоят дороже, чем четырехзвездные, которые шли под иностранного туриста или корпоративных клиентов. В целом на туристический поток положительно повлиял бы возврат платежной системы»,— подчеркнула спикер.

Большую роль играют программы лояльности отелей, так как в основном туристы планируют поездки самостоятельно, выбирая отели по рекомендации или судя по прошлому опыту. Также в качестве места размещения туристы все чаще выбирают апарт-отели.

Растет популярность апарт-отелей, особенно среди семейных туристов, так как есть возможность самостоятельно приготовить еду в номере, следовать своим вкусовым предпочтениям и диете. В то же время один из мотивов поехать в Санкт-Петербург — это желание попробовать достижения местной гастрономии. Северная столица славится разными форматами и высоким качеством ресторанного бизнеса — недаром город удостоен номинации «Гастрономия» в сети креативных городов ЮНЕСКО.

В условиях перегрева

Рынок апартаментов активно растет и развивается, поэтому конкурировать только удобством формата недостаточно, считает основатель KR.Consulting Карина Шальнова. Важно создавать уникальные концепции, которые привлекут будущих гостей, а это, в свою очередь, станет гарантом высокой и стабильной доходности для инвесторов.

По словам эксперта, сейчас рынок апартаментов находится в состоянии перегрева — за счет увеличения вывода новых объектов и сокращения продаж. Так, согласно приведенной статистике KR.Consulting, средний темп реализации в прошедшем году в большинстве компаний снизился на 13% по сравнению с прошлым годом, составив всего 7–10 юнитов в месяц. За 2023–2024 годы число продаж сервисных апартаментов составило 1,8 тыс. сервисных апартаментов в год (или 150 в месяц). За этот же период было выведено 3 тыс. сервисных апартаментов. В общей сложности, если брать в расчет все типы апартаментов (несервисные в том числе), то за два года общая величина непроданных апартаментов составила 7 тыс. юнитов.

В 2024 году объем введенных в продажу юнитов в Петербурге составил 119,15 тыс. кв. м, а объем продаж — 87,9 тыс. кв. м. При этом важно учитывать определенную специфику рынка. «На настоящий момент рынок апартаментов представляет из себя один большой маркетплейс, где одновременно предлагают апартаменты из Петербурга, Москвы, Калининграда, Новосибирска и любых уголков страны. Рост доступности информации позволяет инвесторам выбирать объекты по всей стране. В результате проекты конкурируют не только в своей локации, но и на национальном уровне. Например, есть реальный кейс, как инвестор из Волгограда приобретал апартаменты в Петербурге, а потом совершил покупку юнита в Москве, поменяв предпочтение по локации уже в процессе выбора объекта. Однако при этом он изучил аналитику и доходность данного юнита»,— подчеркнула Карина Шальнова.

По ее словам, в этих условиях решающее значение приобретает проработка продукта, концепции и уникального ценностного предложения. Триггером покупки также выступают понятные условия инвестирования и соответствие продукта целям покупки. Также важно, чтобы объект не выглядел как комплекс жилых апартаментов (так называемое «псевдожилье»). «Хорошим примером является апарт-отель “Аквилон SIGNAL” в Москве со средним темпом продаж в 40 апартаментов в месяц. Таких результатов удается достигать за счет уникального дизайна, локации, прозрачной схемы инвестирования и видимой доходности»,— подчеркнула Карина Шальнова.

Непосредственно в Петербурге открылся показательный четырехзвездный апарт-отель ARTSTUDIO M103 у Московских ворот от Группы RBI. По словам директора УК RBI PM (входит в Группу RBI) Евгении Мироненко, при реализации этого проекта, помимо ключевых параметров, таких как локация, транспортная доступность, комфорт в номере (качественная мебель, удобная планировка), учитывалось и инфраструктурное наполнение. «Бизнес-туристы и долгосрочные клиенты часто предпочитают минимизировать передвижения по городу и иметь инфраструктуру для работы и отдыха прямо в отеле. Здесь не только есть места для работы, коворкинг, конференц-зал, тренажерный зал, ресторан, но отель работает и как площадка для культурных событий. Например, у нас проходят показы иммерсивного театрального проекта “Стиляги”, где зрители могут стать участниками театрального шоу, а также выставки, арт-резиденции художников»,— отметила Евгения Мироненко.

Интеграция дизайн-проекта в экономику объекта

Руководитель бюро Radical Design Никита Репин рассказал о том, как эффективно встроить дизайн-проект в экономическую модель реализации гостиничных объектов. По его словам, в 2024 году в России было запущено 80 гостиниц с общим номерным фондом в 9 тыс. номеров. Согласно планам девелоперов и тем проектам, в которых участвует бюро, в ближайшие годы этот показатель продолжит расти и будет бить новые рекорды.

Опыт реализации гостиничных проектов и глубокое понимание ключевых проблемных вопросов позволили компании разработать собственную стратегическую «дорожную карту». Согласно представленной концепции, первым шагом является четкое формулирование технического задания. В нем должны быть отражены цели проекта, анализ аудитории, сроки и этапы проектирования, бюджет, состав участников и структура реализации.

«Очень важно учитывать сроки реализации и последующей жизни объекта. Если речь идет о запуске новой гостиницы, то реализация может занять три-четыре года, а срок последующей реновации достигает десяти лет и более. Понимая долгосрочность решений таких объектов, необходимо прогнозировать потребности будущего поколения пользователей, закладывать актуальный дизайн и технологические решения, учитывать влияние растущей цифровизации»,— отметил Никита Репин.

Спикер подчеркнул, что для эффективной реализации проекта необходимо грамотно распределять функционал между участниками, чтобы избежать дублирования задач и снизить риски увеличения сроков из-за несогласованности действий. Важный инструмент управления — матрица ответственности.

Так, логично, когда дизайн-бюро является одним из ключевых участников проекта, которое отвечает не только за эстетику пространства, но и за функциональную и эксплуатационную реализацию, разработку рабочей документации, экономику проекта и его финальное исполнение. Инвестору же в этом процессе зачастую важно оценивать только визуальную составляющую и общее соответствие концепции.

Опыт бюро Radical Design показывает, что важно на ранних этапах проекта подключать специалистов по интерьерным решениям. Такой подход позволит сократить общее время на проектирование объекта, а также убережет в дальнейшем от проектных ошибок, возникающих из-за несогласованности между архитектурой, инженерией и интерьерными решениями, тем самым сократит финансовые затраты инвестора.

Финальный этап «дорожной карты» — это непосредственно воплощение проекта. «Здесь крайне важно учитывать региональные особенности рынка. Например, на юге страны можно столкнуться с нехваткой квалифицированных специалистов, что потребует дополнительных ресурсов и времени»,— заключил спикер.

Технологии меняют эксплуатацию

Как современные технологии, в частности искусственный интеллект, меняют качество обслуживания и эксплуатации гостиничных объектов, рассказал руководитель отдела информационных технологий Wawelberg Hotels Максим Сошников.

«Мы не являемся сетевым отелем, и поэтому не боялись экспериментировать. Сейчас нейросеть активно входит в мир, и мы эту технологию масштабировали на многие процессы. В частности, рутинные вещи — от написания презентаций, писем, автоматизации аналитических отчетов до внедрения системы SteadyControl»,— рассказал Максим Сошников.

Эта система анализирует информацию с различных оконечных устройств ввода информации, таких как видеонаблюдение, телефония, мониторинг и ОФД. На практике для нейросети прописываются определенные поведенческие скрипты, которые должен выполнять персонал. Например, сотрудник при входе гостя должен встать и улыбнуться. Если он это не сделал, то система фиксирует. Или если пробил неправильно чек. «Штрафы мы не стали вводить, чтобы не было психологического давления. Но при этом ввели систему поощрений. Благодаря стимулированию в виде премирования мы даже создали такой соревновательный эффект и дали возможность сотруднику работать над собой, над качеством обслуживания — и зарабатывать больше денег»,— поделился Максим Сошников.

Такой контроль распространяется на зоны ресепшена, ресторана, хаускипинг, работников склада и водителей. Благодаря этой системе повысилось качество обслуживания и отель смог в два раза увеличить возвращаемость гостей.

Когда на интерьер «клюют» гости

Как работает кастом мебели и зачем он нужен HoReCa, рассказал дизайнер Eburet Валерий Говердовский. Студия занимается изготовлением мебели на основе переработанного пластика при помощи 3D-принтера. А также создает неординарные дизайнерские решения: от оформления стен до создания эксклюзивных интерьерных концепций.

Валерий Говердовский отметил, что яркая кастомная мебель может стать хорошим маркетинговым инструментом для привлечения аудитории. «Мы представляем новый для рынка продукт нестандартного производства: он разной фактуры, цвета и форм. Через него мы транслируем свой язык, создаем тренд, поэтому предстаем визионерами в нематериальной культуре. Нашу мебель часто фотографируют блогеры и выкладывают в разные соцсети, благодаря этому студия и ее продукт, равно как и место, где расположен продукт, становятся популярными»,— отметил спикер.

Студия оформила большое подстолье для ресторана для общественного пространства «ГЭС-2», обставила от табуретов до массивных кашпо офис Tasty Coffee (всего было создано 200 предметов из 2,5 тонн переработанного пластика), создали инсталляцию — имитацию горной скалы — для проекта Peak Store.

По словам Валерия Говердовского, на рынке сложился большой запрос на минимализм, трансформацию пространства и яркие доминанты.

Дополнительный профит

Хорошим инструментом привлечения новых клиентов и увеличения доходов для HoReCa могут стать зарядные станции для электромобилей, уверен представитель компании PUNKT E Антон Марков. Российский рынок электромобилей демонстрирует стремительный рост: по данным «Автостата», за 2024 год продажи электротранспорта составили 56 670 единиц, увеличившись в 2,3 раза к 2023 году, а общий парк электромобилей и подключаемых гибридов в стране превысил 117 тыс. машин. Вместе с этим растет и потребность в зарядных станциях.

«С ростом автопарка увеличивается количество путешественников на электромобилях — это новая категория гостей,— отмечает Антон Марков, представитель компании PUNKT E.— Установив станцию на парковке своего заведения, вы попадаете в их обязательный маршрут. Для HoReCa установка на парковке зарядной станции PUNKT E открывает новые возможности, позволяющие: привлекать платежеспособную аудиторию — владельцы электромобилей проводят от 30 мин в заведении во время зарядки; дополнительно зарабатывать на каждой зарядке; укреплять экологичный имидж заведения с точки зрения “зеленой” повестки».

«Главное преимущество для партнеров — мы полностью берем на себя установку, обслуживание и продвижение станций,— отмечает Антон Марков.— Зарядная станция у вашего заведения появляется в нашем приложении, которое есть у половины электромобилистов в стране, на Яндекс.Картах, 2GIS и других агрегаторах зарядных станций, что приносит дополнительный трафик без вашего участия».

Уже сегодня сеть PUNKT E успешно сотрудничает с отелями Radisson и Courtyard, ресторанами KFC и MGrill Cafe на платных трассах и другими объектами гостеприимства.

Ресторанные акценты

Шеф-повар Novotel St. Petersburg Centre Алексей Пирогов-Ситников рассказал, какие инструменты использует ресторан отеля, чтобы удержать гостей и привлечь новых посетителей.

Традиционно у постояльцев наибольшим спросом пользуются завтраки. Однако для того, чтобы гости не уходили на обед и ужин в городские рестораны, в Novotel St. Petersburg Centre внедрили несколько решений. В первую очередь это адаптация меню под актуальные гастрономические предпочтения. В отеле делают ставку на локальные продукты, блюда здорового питания, а также на развитие азиатского меню, востребованного у иностранных туристов.

Кроме того, в Novotel St. Petersburg Centre отметили рост числа семейных гостей и сделали акцент на дополнительных активностях. В ресторане стали проводить кулинарные мастер-классы для детей, а в лобби оборудовали игровую зону.

«Это не только делает пребывание в отеле комфортнее для семейных путешественников, но и привлекает местных жителей, которые теперь приходят к нам на завтрак или семейный обед»,— отмечает Алексей Пирогов-Ситников.

По его словам, такие инициативы позволяют ресторану при отеле оставаться конкурентоспособным и формировать лояльную аудиторию как среди постояльцев, так и среди горожан.

По словам предпринимателя, создателя ресторанов настоящей грузинской кухни Litera G, «паназии» Green 28, кафе и пекарни с фермерскими продуктами Spica, масштабного ресторана итальянской кухни Ognivo и гастрономического пространства Balagan Андрея Перцева, рестораны при отелях находятся в сильной конкуренции с городскими заведениями общественного питания, находящимися рядом. И они ее могут поддерживать, делая ставку только на коллективных и семейных туристов. Сами же заведения «выстреливают» за счет концепции и крепкого бренда.

«Сегодня ресторан — это уже не просто еда, но и эмоция, которая создается не только благодаря гастрономическому шедевру и подаче блюда, но и грамотно выстроенному интерьеру, освещению, музыке, декору»,— подчеркнул Андрей Перцев.

В целом ресторанный бизнес сталкивается с определенными вызовами. Например, среди них продолжает развиваться и масштабироваться доставка, которая может предложить блюда на любой вкус. В самой отрасли сложился дефицит кадров, а рестораны имеют тенденцию переманивать к себе персонал просто за счет повышения зарплаты — и в ближайшее время этот «аукцион» не завершится. Также продолжается ралли с закупками продуктов и напитков, есть проблемы с ассортиментом, с курсами валюты, с логистикой, за счет чего трудно выстроить адекватную работу с себестоимостью блюда.

«Я за то, чтобы рынок был более профессиональным, а это значит, проблемы мы должны решать в диалоге друг с другом, внутри нашего гастрономического сообщества»,— призвал Андрей Перцев.

Основатель El Copitas Bar и идеолог проектов «СледуйЗаКроликами» Артем Перук обратил внимание на бренд: как его выстроить и поддерживать. «В заведение сегодня приходят не просто поесть, а для того, чтобы почувствовать себя особенным. Чувствуешь себя человеком, который выделяется, и чувствуешь, что о тебе заботятся. Это чувство выбранности в человеке можно поддержать гастрономией, светом, интерьером, концепцией, философией»,— подчеркнул Артем Перук.

Для своего проекта он выбрал яркую философию и притягательную культуру Мексики, используя понятные атрибуты и образы: кактус агава, художница Фрида Кало и так далее. Элементы были вкраплены в интерьер, меню, музыкальное наполнение.

Для того чтобы сделать сильный бренд, по словам Артема Перука, необходимо на первоначальном этапе задать вопросы: почему я это делаю (вопрос в прошлое) и зачем я это делаю (вопрос в будущее). Нужно сформулировать цель, которая должна быть «бесстыжей», амбициозной, глобальной и понятно измеряемой либо в рейтингах, либо в деньгах. Далее следует создать комьюнити и рассказывать о своем баре, концепции и философии. Большую роль играет присутствие в западной повестке. «Наша ментальность такова, что если ты известен за рубежом, то значит ты априори делаешь хороший продукт и к тебе пойдут»,— отметил спикер.

Важное значение имеет увлеченность персонала делом, развитие фронтменства. Например, в выстроенной стратегии Артема Перука более опытные участники ведут самостоятельные проекты. Все партнерские отношения прописаны на бумаге, бартендеры являются полноценными управляющими партнерами.

В целом принцип успеха любого дела — в его понятности и вменяемости.

Алла Михеенко