Власти Петербурга решили радикально сократить наружную рекламу. Губернатор Валентина Матвиенко в пятницу объявила, что Смольный решил демонтировать в городе все крупноформатные рекламные конструкции, а также перетяжки. Эти носители дают около 70% оборота петербургского рынка наружки, который в этом году должен был составить $125-130 млн.
О массовом сокращении наружной рекламы в Петербурге Валентина Матвиенко заявила в Смольном на совещании, в котором участвовали члены городского правительства и операторы рынка. Губернатор впервые прокомментировала начатый 16 апреля госучреждением "Городская реклама и информация" (ГРИИ) демонтаж рекламоносителей на Московском проспекте и Пулковском шоссе (см. Ъ от 23 апреля и 4 мая, сейчас снесено около 200 рекламоносителей). Она не стала скрывать, что конструкции сносят по предписанию федеральных структур, в том числе Федеральной службы охраны (ФСО): реклама не только уродует панораму города, но и угрожает безопасности на нескольких крупных магистралях, сказала она.
Слова губернатора говорят в пользу версии, о которой писал Ъ. Тогда источники в администрации города рассказали, что демонтаж начался после того, как 14 апреля 2007 года в Петербурге Владимир Путин, проехав по Московскому проспекту и Пулковскому шоссе, заметил, что город "захламлен рекламой". ФСО уже сносила рекламоносители, установленные на правительственных трассах. В 2005 году по требованию ФСО компания News Outdoor Russia демонтировала в Москве более 100 рекламных арок на Третьем транспортном кольце и МКАД, потеряв около $10 млн годовой выручки.
Сносом щитов на правительственных трассах власти Петербурга не ограничатся. По словам Валентины Матвиенко, "из визуальной среды города должны быть исключены" виниловые рекламные перетяжки, щиты на фасадах строящихся и реконструируемых домов в центре города, а также все крупноформатные носители. Речь идет о форматах 5х12, 5х15 и 5х24 метров, так называемых чебурашках (т-образные конструкции, два щита на одной опоре) и юниполах (трехсторонние конструкции на одной опоре).
Губернатор также пообещала "устранить всю рекламу с частных территорий", которая не приносит доходов городскому бюджету. "Это настоящая вакханалия — визуальное пространство города эксплуатируется в частных интересах без каких-либо регламентов",— возмутилась она. Судьба щитов формата 3х6 метров, которые Валентина Матвиенко назвала устаревшими, под вопросом: возможно, их заменят на более современные конструкции меньших форматов. Губернатор в своем выступлении сослалась на данные соцопросов, согласно которым действия властей одобряют 96% населения города.
Власти заявляют, что проводят демонтаж на законных основаниях. "Сегодня федеральный закон 'О рекламе' дает правовые основания для ликвидации избыточной рекламы",— сказала Валентина Матвиенко. По закону городские власти выдают операторам разрешения на установку рекламных конструкций сроком на пять лет. Между тем пока ГРИИ выдало всего 500 таких разрешений. По данным городского центра размещения рекламы, в городе насчитывается около 20 тыс. рекламоносителей.
По оценке исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", на долю крупноформатных носителей приходится 40-50% оборота питерского рынка "наружки". Реклама на негородских территориях собирает 10-20% объема рынка, перетяжки приносят около 10%. Таким образом, под сокращение попадают носители, которые дают отрасли 60-80% оборота. С учетом прогноза "ЭСПАР-Аналитик" на 2007 год, объем рынка должен был составить $125-130 млн, получается, что в результате действий властей отрасль потеряет $75-104 млн выручки.
Сроки демонтажа носителей Валентина Матвиенко не уточнила. В ходе переговоров представителям рекламного сообщества удалось договориться с властями о создании рабочей группы, которая в течение месяца должна разработать поэтапную программу сноса конструкций и обсудить возможность их замены на меньшие форматы. При этом губернатор сообщила операторам, что город больше не нуждается в доходах от наружной рекламы, которая по итогам 2006 года принесла городскому бюджету 812 млн руб.— 1% его доходной части.
Выделять операторам адекватные компенсационные места взамен ликвидированных город не планирует. Вопрос о компенсациях с учетом экономических потерь операторов рассматриваться не будет, сообщила глава комитета по печати (курирует рекламный рынок) Алла Манилова. По ее словам, операторам, возможно, разрешат установить взамен снесенных крупноформатных носителей конструкции малого формата.
Аналогов обещанному Валентиной Матвиенко демонтажу наружной рекламы в Петербурге в истории российского рынка наружной рекламы до сих пор не было. Одним из самых крупных демонтажей был снос 227 щитов на Садовом кольце в Москве весной 2006 года. Однако московские власти всегда сносили щиты осторожно, предоставляя операторам компенсационные места, и демонтажи почти не сказывались на объеме рынка.
Крупнейшие игроки петербургского рынка в пятницу не комментировали заявления Валентины Матвиенко. Глава представительства News Outdoor в Петербурге Владимир Рябовол на вопрос Ъ о возможном обращении его компании в суд от комментариев отказался. Опрошенные Ъ руководители крупных компаний говорили, что надеются на "конструктивное решение".
Аналитики отмечают, что массовый снос "наружки" в Петербурге не приведет к росту цен на нее. "Наружная реклама начинает резко утрачивать свою эффективность по сравнению с другими медиа, ее привлекательность для рекламодателей упадет,— прогнозирует гендиректор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Поэтому роста цен, пропорционального объемам сноса, ожидать не следует: подорожание будет незначительным".