Покупатели квартир подорожали
В какую сумму девелоперам обходится привлечение клиентов
В условиях сокращения спроса и растущей конкуренции расходы девелоперов на маркетинг и продвижение за последние полгода выросли более чем на 50%. Для крупных игроков показатель сегодня варьируется от 150 тыс. до 400 тыс. руб. за каждого клиента. Тренд стал следствием усиливающейся конкуренции за покупателя в условиях замедления спроса, также на динамику влияет медиаинфляция и увеличение затрат на персонал.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Стоимость привлечения покупателей для российских девелоперов в этом году значительно выросла, рассказали «Ъ-Недвижимости» участники рынка. «Мы фиксируем рост расходов на привлечение клиентов в нескольких регионах присутствия. Наши собственные данные и аналитики классифайдов говорят о снижении трафика на площадках по сравнению с четвертым кварталом 2024 года, однако количество просмотров объявлений осталось практически на том же уровне. Аудитория сузилась, но стала рассматривать больше вариантов для покупки, интересоваться предложениями большего количества девелоперов. Соответственно, конкуренция на площадках увеличилась»,— говорит директор департамента маркетинга и продукта GloraX Екатерина Ульянова.
На рост конкуренции и соответственно стоимости привлечения влияет не только сужение аудитории, но и экспансия федеральных застройщиков в регионы, которая становится все более частым явлением, а также перенос запуска новых проектов со стороны части девелоперов, добавляет руководитель отдела исследований и консалтинга digital-агентства E-Promo Алексей Сыровегин.
Генеральный директор девелоперской компании «Люди» Денис Жалнин говорит, что интерес к приобретению жилой недвижимости в целом остается на высоком уровне, но из-за сокращения доступности рыночных ипотечных программ наблюдается снижение конверсионности маркетинговой воронки. Плюс часть потенциальных покупателей откладывает покупку, в том числе из-за сложностей с реализацией имеющейся у них недвижимости. «Рассрочки — это рабочая альтернатива, но мы их ограничиваем, удерживая долю сделок с применением этого инструмента на уровне не более 20%. Мы не создаем рисков ни для себя, ни для клиентов, в том числе не делаем рассрочку при отсутствии первоначального взноса. И такое регулирование тоже одна из причин снижения конверсии: мы проводим комплексный анализ платежеспособности клиента и если видим риски высокой долговой нагрузки, то рекомендуем отложить приобретение квартиры. Естественно, это увеличивает расходы на привлечение клиентов»,— рассказал Денис Жалнин.
По словам господина Жалнина, в зависимости от сегмента затраты на маркетинговые коммуникации в пересчете на одну сделку за последние полгода выросли от 50% до 100%.
Это подтверждают и другие эксперты: Алексей Сыровегин подсчитал, что в среднем за прошлый год стоимость целевой заявки или целевого звонка выросла почти на 60%.
Почем покупатели
Сооснователь сервиса по обустройству жилья Rerooms Дмитрий Борисов называет средние рекламные и прочие расходы застройщика на привлечение одного клиента, дошедшего до офиса продаж, в 300 тыс. руб. «Это ориентировочная оценка, сформированная на основе бесед с представителями строительных компаний — показатель варьируется в зависимости от региона и специфики рынка недвижимости»,— поясняет он.
По данным господина Борисова, обычно расходы на привлечение клиента достигают 3–4% от стоимости продажи объекта недвижимости.
«В регионах эта сумма может составлять около 150 тыс. руб., в Москве, где стоимость недвижимости значительно выше, показатель иногда доходит и до 400 тыс. руб. То есть 300 тыс. руб.— бенчмарк, отражающий затраты застройщиков в текущих рыночных условиях»,— говорит Дмитрий Борисов.
«Застройщик не может резко сократить свои коммерческие расходы, поэтому при падении емкости рынка, как сейчас, относительная стоимость клиента в пересчете на общие затраты сильно вырастает»,— подчеркивает господин Борисов. Обычно расходы на привлечение включают в себя фиксированные затраты на содержание отдела маркетинга, наружную рекламу и продвижение в интернете. Также есть альтернативный источник лидов — риэлторы, но он для застройщика менее надежный, часто более дорогой и тоже за последнее время вырос в цене.
Для крупных девелоперов в Москве стоимость привлечения покупателя в 300–400 тыс. руб. выглядит реальной, подтверждает директор по маркетингу федеральной компании «Этажи» Михаил Егоров. У агентства затраты отличаются: от 15 тыс. до 60 тыс. руб. в зависимости от баланса спроса и предложения в конкретном городе и конкуренции за ресурсы по поиску клиентов. Расходы на привлечение клиентов растут в первую очередь из-за медиаинфляции, которая выражается в росте стоимости услуг агрегаторов объявлений. А вот в отношении SEO и лидогенерации удается удерживать расходы на уровне прошлых лет, говорит господин Егоров.
О разнице стоимости привлечения в зависимости от региона и используемых инструментов говорят и в GloraX. «В Санкт-Петербурге цена варьируется от 400 тыс. до 530 тыс. руб. в зависимости от класса жилья. В Нижнем Новгороде — от 150 тыс. руб. до 350 тыс. руб., в Казани — 350 тыс. руб., во Владимире — 150 тыс. руб.»,— приводит данные госпожа Ульянова. Она уточняет, что оценивать стоимость можно как в разрезе всех маркетинговых затрат, так и расходов исключительно на прямую рекламу вплоть до конкретного формата — например, анализировать стоимость сделки от интернет-размещений. «Разумеется, нужно рассматривать и отдельные виды рекламы, но важно подчеркнуть, что, даже несмотря на продвинутую сквозную аналитику с разными моделями атрибуций, часть трафика все равно остается без оцифрованного источника, что может искажать данные по стоимости звонка с конкретного вида рекламы»,— объясняет эксперт.
В условиях роста стоимости инструментов привлечения покупателей часть игроков сокращает бюджеты и снижает объем закупаемой рекламы. Другие застройщики, напротив, делают акцент на расширении верхних этапов воронки и даже бронируют за собой некоторые рекламные форматы на полгода-год. Выбор стратегии во многом зависит от региона присутствия, стадии готовности продаваемого проекта, его класса и целевой аудитории.
Денис Жалнин называет приоритетной работу с конверсией. Например, «Люди» запустили программу лояльности для риэлторов, потому что значительная часть клиентов брокеров уже находится на этапе выбора объекта недвижимости, а значит, конверсия в этом канале выше. «Кроме того, здесь компания платит уже по факту совершения сделки, в большинстве же других инструментов сначала приходится нести затраты, а лишь потом получать результат»,— объясняет эксперт.