Премиальные продукты разошлись по сегментам
Как банки повышают финансовую эффективность и лояльность клиентов
Объем активов на премиальных счетах в России вырос за прошлый год на треть, до 17 трлн руб., говорится в отчете Frank RG. Количество клиентов тоже увеличилось: плюс 400 тыс., всего больше 5,5 млн. Но из них более половины находятся на границе между премиум и массовым сегментами. Их капитал меньше 1 млн руб. С подробностями — Илья Сизов.
Фото: Евгения Яблонская, Коммерсантъ
Фото: Евгения Яблонская, Коммерсантъ
Это может быть проблемой для банка, если не подойти к сегментации с умом, объясняет проектный директор Frank RG Любовь Прокопова: «Инфляция привела к тому, что тот порог входа, который существовал десять лет назад, сейчас не отражает действительно показатель состоятельности. Но клиентам уже дали доступ к премиальному сервису.
И, конечно, самое плохое, что может быть для банка, — это начать отключать клиентов от премиального обслуживания.
Сегментацией в целях финансовой эффективности активно занялись все подразделения. Внутри премиального обслуживания сделать подсегментные продуктовые настройки — это очень логичное бизнес-решение, которое комфортно банку, которое можно понятно презентовать клиенту. Вы не перестаете быть премиальным клиентом, но банк вводит некоторые правила игры, которые выглядят вот таким образом».
Рынок по-разному отвечает на вызовы. Кто-то добавляет бонусов, кто-то предлагает подписки. При этом все более востребованными становятся решения, в которых сегментация реализована на уровне продукта: тарифные пакеты, каналы коммуникации и инвестиционные рекомендации подстраиваются под поведение каждого клиента автоматически. Один из новых примеров — четырехуровневая система премиального обслуживания Т-Банка: Т-Premium имеет ступени Bronze, Silver, Gold и Diamond. Уровень рассчитывается на основе средств на всех счетах клиента, в том числе накопительных и инвестиционных, а также объема ежемесячных трат.
Динамический подход к сегментации позволяет «выращивать» клиента и укреплять его лояльность, отмечает аналитик банковского сектора, кандидат экономических наук Андрей Бархота: «Часто для банков клиент, который держит недостаточную сумму, чтобы его считать привилегированным, с точки зрения своего статуса давно уже перерос этот рубеж. Поэтому современная сегментация предполагает не только имущественный ценз, но и ценность для банка, которая может выражаться в количестве продуктов на одного клиента и активности использования банковских сервисов.
Поскольку на рынке очень высокая конкуренция, привилегированные клиенты не стесняются переходить из одного банка в другой, выигрывают те кредитные организации, которые демонстрируют чудеса гибкости. То есть, несмотря на отсутствие достаточной материальной базы, при минимальной цене входа демонстрируют свои сервисы, свои продукты. И клиенты тогда готовы увеличивать свои остатки и количество операций.
В этом, собственно, состоит искусство premium banking, использование динамического подхода, который предполагает выращивание клиента и повышение уровня его доверия».
Статистика подтверждает, что гибкий подход к сегментации усиливает лояльность пользователя. По данным Frank RG, в прошлом году индекс удовлетворенности премиальных клиентов вырос в диапазоне от 40% до 60% в разных сегментах. А годом ранее средний показатель даже не доходил до 40%.