Лицо бизнеса — лицо эпохи

Бренд компании — это не только продукты или услуги, но и люди, которые ее возглавляют. Стиль общения, история жизни и непосредственно публичная персона руководителя помогают сформировать представление потребителей о бизнесе. Это особенно важно в эпоху, когда клиенты высоко ценят аутентичность и открытость. Social Report собрал мнения представителей компаний, маркетинговых, PR-агентств о трендах позиционирования топ-менеджеров в медийном пространстве и эффективных каналах продвижения.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Повышение видимости компании

Современное позиционирование руководителя — это осознанная стратегическая необходимость. В мире, где информационный шум постоянно нарастает, личный бренд топ-менеджера становится мощным дифференцирующим фактором. Эксперты сходятся во мнении, что аудитория больше доверяет не обезличенным компаниям, а конкретным людям с ценностями и экспертизой. Потребителям важно не только получать качественный товар или услугу, они хотят видеть, кто его производит, насколько он компетентен в своей отрасли, близки ли им его мысли, цели, интересы. «Сильный личный бренд руководителя — это возможность транслировать ценности компании (человеку верят больше) повышать авторитет и видимость компании на рынке, выстраивать связи на разных уровнях (иногда двум руководителям проще договориться, чем их компаниям) и привлекать инвестиции»,— говорит PR-специалист отдела «Виртуальный пиарщик» Pressfeed Анна Кочукова.

Безусловно, ярких примеров много: Герман Греф, Илон Маск, Сергей Галицкий, Стив Джобс, Евгений Касперский, Татьяна Ким (Бакальчук), Артемий Лебедев, Максим Ильяхов. У каждого — своя яркая подача, харизма, громкие презентации и цепляющие инфоповоды. За ними интересно следить, и именно это делает их и их компании узнаваемыми и привлекательными. А при появлении негативных форс-мажорных ситуаций помогает выйти с наименьшими репутационными рисками.

Согласно исследованию Label Insight, 94% потребителей более лояльно относятся к бренду, который демонстрирует полную прозрачность. Прозрачность — способ показать опыт, который стоит за компанией или продуктом. Если руководитель открыто говорит о проблемах, с которыми столкнулась его компания, и о том, как она их преодолела, делится личными историями и идеями, то создается более прочная эмоциональная связь с клиентами.

«Аутентичный лидер, настоящий лидер — человек, которому доверяют. Чтобы привлечь аудиторию, руководителям компаний сегодня необходимо быть эмпатичными и открытыми в своих коммуникациях»,— указывает индивидуальный предприниматель, эксперт по маркетингу Маргарита Исламова.

Построение сильного личного бренда руководителя требует времени, последовательности и терпения. Но инвестиции в медийность сегодня окупаются завтра — через новые деловые связи, привлечение талантов и повышение капитализации бизнеса. В конечном счете, грамотное позиционирование превращает руководителя из просто менеджера в «лицо эпохи» — амбассадора не только собственной компании, но и целой отрасли. А сейчас есть и примеры, когда топ-менеджеры становятся амбассадорами обычных человеческих качеств. Пример «человека-улыбки» и «амбассадора добра» — бизнесмен Николай Василенко.

Баланс профессионального и личного

Главным трендом последних лет стал отказ от «универсального» контента в пользу четкой профессиональной специализации и уникального стиля подачи, отмечает основатель компании «Юнисофт» Алексей Оносов. При этом важно выдерживать баланс между демонстрацией экспертизы и элементами личной истории (в соотношении 80 на 20), формируя многогранный, но целостный образ. Например, для Ричарда Брэнсона экстремальные увлечения стали частью его узнаваемого имиджа, соответствующего философии его компаний.

«Регулярная демонстрация экспертизы через кейсы, отраслевые прогнозы и анализ трендов формирует репутацию "отраслевого гуру". Такая стратегия особенно эффективна в b2b-сегменте, где решения часто принимаются на основе доверия к конкретным лицам. Сильный публичный образ руководителя помогает в HR-брендинге: топ-таланты охотнее идут в компании с харизматичными и медийными лидерами»,— отмечает господин Оносов.

При этом важно различать тип роли: владелец бизнеса или наемный управленец, акцентирует Елена Пономарева, член Гильдии маркетологов, председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию в ЛОТПП, гендиректор «Лаборатории трендов». Если речь идет о владельце, то коммуникационная стратегия выстраивается непосредственно вокруг него, он и есть первоисточник и носитель смыслов. «У него нет необходимости подстраиваться — он органичен в своей идентичности. Если же речь идет о генеральном директоре (или другом топе), он выступает в роли транслятора. Он не сам является носителем, но в идеале — совпадает по ценностям с компанией (и ее основателем) хотя бы на 80%. Это критично, потому что любое расхождение в базовых установках будет считываться и вызывать недоверие. В случае с акционерным обществом, особенно крупным, где управляющие функции распределены, и вовсе может идти речь о нескольких спикерах: генеральный директор, директор по стратегии, PR-директор — каждый из них может вести коммуникацию с разными контактными аудиториями, но в рамках единой стратегической коммуникационной линии»,— рассуждает госпожа Пономарева.

Игорь Григорьев, генеральный директор ЗАО «Круг» (бренд «Тирольские»), обращает внимание, что известность и популярность руководителя важны не только крупным фирмам и международным компаниям. «Сегодня малые и средние российские бизнесы осознают важность построения личного бренда. Удивительно, но около пятой части российских предпринимателей сомневаются в силе личного бренда, пока сами не попробуют. По своему опыту знаю: потребителям важно наблюдать живого директора, рассказывающего о своем бизнесе»,— говорит он.

Каналы продвижения

Личный бренд стоит развивать сразу по нескольким каналам, уверены представители маркетинговых агентств. «Например, Telegram, vc.ru, Adpass, Yagla, Habr — все зависит от того, где обитают ваши клиенты. Лучше предварительно их опросить, чтобы не стрелять наугад. Также важно выступать — в онлайне, офлайне, в подкастах, на конференциях. Составляйте календарь мероприятий, где бывают ваши клиенты, и идите туда. Участвуйте в премиях и рейтингах: например, в рейтинге топ-менеджеров от "Коммерсанта", это реально важная "ачивка" в глазах клиента. Создавайте вокруг себя комьюнити, вступайте в бизнес-клубы, ассоциации, а главное — проявляйтесь»,— советует генеральный директор Crystal PR Юлия Гулюк.

Выбор площадок для позиционирования зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. В российском b2b-сегменте хорошие результаты показывает TenChat, где оптимальным контентом становятся аналитические материалы, кейсы и экспертные мнения о отраслевых трендах. Все большую популярность набирают подкасты и видеоинтервью, особенно в формате «разбора полетов» с другими представителями отрасли.

«Важно выстраивать работу со всеми каналами системно. Любой выбранный канал должен быть органичен для руководителя, от лица которого он ведется. Даже если посты за него напишет помощник или ChatGPT — они должны совпадать с тональностью человека. Надевать на себя "маску" не нужно, так как любое отступление от нее может потенциально привести к потере доверия клиентов, краху репутации руководителя, а заодно и имиджа бренда»,— комментирует сооснователь PR-агентства «Проще» Полина Курач.

Деловые мероприятия также сохраняют свою значимость. «При этом наиболее выигрышной стратегией становится участие представителя компании не только в традиционных бизнес-сессиях, но и в lifestyle-форматах, которые позволяют транслировать успехи и ценности бренда, а также показывать этот бизнес с человеческим лицом»,— думает представитель компании Mr.Doors Кирилл Герасимов.

Гостевые колонки в авторитетных деловых СМИ усиливают статус отраслевого эксперта и обеспечивают доступ к премиальной аудитории. «Нередко работу с изданиями руководитель откладывает на потом, поскольку не видит прямого эффекта для своего бизнеса, который можно посчитать в цифрах. Но этот инструмент был и остается стартовым для успешного позиционирования лидера компании. Чем чаще он мелькает в СМИ, тем быстрее растет узнаваемость — он становится "своим" как для целевой аудитории, так и в профессиональной среде. Следом растет число подписчиков в соцсетях, блогах, поступают приглашения на мероприятия, предложения от партнеров»,— добавляет руководитель проекта «Куратор» на платформе Pressfeed Ксения Гескина.

Эксперты советуют не забывать, что открытость и постоянное присутствие в медийном пространстве требуют осторожности от спикера. Каждое высказывание руководителя воспринимается как позиция всей компании. Если двигаться последовательно — следить за своим контентом, регулярно выступать публично и постоянно держать курс на неизменное качество — успех обеспечен.

Алиса Мальцева