Событийная трансформация

Российская ивент-индустрия переживает период трансформации и адаптации к новым реалиям. После вынужденной паузы в 2020-м и последующих геополитических вызовов отрасль демонстрирует тренд на восстановление. В этом году эксперты ожидают рост объемов рынка на 10–15% по сравнению с 2023–2024 годами.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В текущем году российская ивент-индустрия демонстрирует устойчивый рост, особенно в сегменте деловых мероприятий. В 2024 году, по оценке Выставочного научно-исследовательского центра R&C, он составил 14%. Несмотря на то, что гибридные и цифровые форматы остаются востребованными из-за удобства и экономии бюджета, живое взаимодействие сегодня снова в приоритете. «Участники мероприятий действительно все чаще выбирают офлайн-формат, но запрос их изменился: людям важны нетворкинг, возможность живого общения, личное участие и погружение. Они хотят быть не зрителями, а главными героями событий»,— отмечает Татьяна Голубовская, СЕО продюсерского центра «Импульс кода».

Рынок активно подстраивается под эти ожидания. «Организаторы мероприятий делают ставку на вовлечение гостей в активности, в том числе с использованием новых технологий вместо обычной демонстрации. Спикеры также тестируют новые форматы, закладывая свои тезисы в небольшой перформанс или стендап»,— добавляет Екатерина Мовсесян, генеральный директор КРОС.

При этом, по словам Дмитрия Панова, председателя Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России», особое внимание уделяется качеству предлагаемого контента и профессионализму спикеров. «Кроме того, в составе всех типов проводимых мероприятий все больше присутствует патриотическая составляющая, а предпочтение отдается российским местам проведения и исполнителям»,— заключает он.

По словам Наталии Беляковой, директора департамента экспедиций и туризма РГО, игроки ивент-индустрии способствуют развитию внутреннего спроса на деловой туризм в России. Во-первых, MICE-агентства активнее предлагают российские места для командных тренингов, советов директоров или юбилеев компаний, поскольку совершенствуется база надежных принимающих субподрядчиков с собственным оборудованием в регионах. Во-вторых, благодаря имиджевым федеральным рекламным кампаниям проведение корпоратива в России перестает восприниматься как стремление работодателя сэкономить на заслуженном отдыхе. Поддерживаемая популярность Камчатки, Алтая, Байкала повышает ценность связанных с ними HR-решений в глазах сотрудников.

«Наконец, в рамках реализации национального проекта по туризму и смежных федеральных программ появляются курорты и отели категории "четыре-пять звезд" — основа турпредложения для групп. Действующий бизнес тоже не стоит на месте и уточняет предложение. Так, без малого десять лет отечественные горнолыжные курорты работают над тем, чтобы стать всесезонными, а формат монофункциональных коллективных средств размещения (отели для молодоженов, базы для рыбаков, гостиницы для паломников) снижает популярность — объекты гибко меняют сценарии под разные категории гостей. Это ценно для корпоративных заказчиков»,— высказывается эксперт.

Каков запрос?

Спрос на ивенты со стороны бизнеса остается высоким, а бюджеты на них растут. По мнению Николая Андреева, генерального директора компании Big Jack, это объясняется двумя факторами. Во-первых, инфляция и девальвация рубля привели к росту цен на услуги. Если в 2021 году определенный бюджет позволял организовать полноценное мероприятие, то сегодня его хватит лишь на 50% ивента. Во-вторых, ивенты стали стратегическим инструментом. «Исторически они были эффективным каналом маркетинга: для повышения продаж, поиска партнеров и новых рынков сбыта. Сегодня их роль стала еще более значимой. Уход западных компаний, приход азиатских игроков, появление новых брендов и вторичные санкции вынуждают бизнес постоянно перестраивать связи. И большинство участников посещают ивенты именно ради нетворкинга»,— добавляет он.

При этом сам подход к мероприятиям со стороны клиентов стал более прагматичным. «Бизнес внимательно пересматривает расходы, отдавая предпочтение форматам с высоким ROI, где можно измерить эффект в виде качественного нетворкинга и позитивного восприятия бренда. Ключевой фактор здесь — экономическая неопределенность, заставляющая компании эффективнее управлять ресурсами, что приводит к выбору более точечных, стратегически продуманных проектов»,— поясняет Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

По словам экспертов, сегодня особенно востребованы кейсы, где присутствует живое взаимодействие, например, мастер-классы, корпоративные тимбилдинги или креативные презентации новых продуктов. «Корпорации заинтересованы в повышении лояльности персонала, вовлечении сотрудников в реализацию стратегии, создании ощущения стабильности, социального оптимизма, будущей перспективы. Поэтому они уходят от практики обычных развлекательных форматов, выбирают мотивационные мероприятия с поощрением лучших работников, курсами повышения квалификации, профконкурсами, тренингами, коуч-сессиями, обсуждением внутрикорпоративных вопросов. Неформальная часть уже носит больше характер командообразования»,— считает Сергей Воронков, генеральный директор компании «ЭкспоФорум-Интернэшнл», президент Российского союза выставок и ярмарок.

В целом, как отмечает Николай Андреев, запросы бизнеса становятся все более сложными. Деловые ивенты должны сочетать функциональность и вау-эффект: компании ждут технологичных решений и сложной режиссуры. Например, это могут быть световые шоу, AR-зоны. Премиум-клиенты делают и всегда делали ставку на уникальность: от камерных мероприятий с глубокими смыслами до масштабных иммерсивных ивентов, где гости становятся частью шоу.

Что касается выездных тимбилдингов и MICE-ивентов, то в 2025 году спрос на них по геополитическим причинам снизился. «Компании, особенно аффилированные с государством, опасаются репутационных рисков: получение бюджетных средств и одновременный отдых за границей могут быть восприняты неоднозначно. Кроме того, некоторые организации ограничивают мотивационные поездки из-за мобилизации сотрудников, чтобы избежать негативного восприятия»,— поясняет господин Андреев.

Тем не менее те, кто может себе это позволить, продолжают практиковать выездные мероприятия. Среди направлений лидирует Дубай, который привлекает статусом бизнес-хаба, развитой инфраструктурой и удобными прямыми рейсами. Турция, напротив, теряет популярность: высокая инфляция, переход на расчеты в евро и снижение качества сервиса из-за экономического кризиса делают ее менее конкурентоспособной. Среди других направлений можно выделить Абу-Даби и Катар, где также растет интерес к MICE-программам.

Так, в агентстве IBC Corporate Travel с середины января 2025 года отмечают высокую активность клиентов и растущую глубину бронирования корпоративных туров. Более 70% — запросы на зарубежные MICE-туры. В топ направлений входят ОАЭ, Турция, Таиланд, Вьетнам, курорты Бали, Индонезия. Не отстают страны СНГ, но со своими «рокировками»: высокий интерес прошлого года к Узбекистану в новом сменился на запросы рассчитать бюджет поездки в Армению. Два фаворита среди направлений MICE-туризма по России — Калининград и Республика Дагестан. Первый выбирают для акцента на экскурсионной программе с европейским «оттенком», второй — для того, чтобы «вплести» в MICE-событие знакомство с культурой Кавказа и его природными достопримечательностями.

Расширяя границы

Что касается выхода на зарубежные рынки, то ситуация здесь достаточно динамичная: ряд ведущих игроков российской ивент-индустрии уже успешно реализуют проекты за рубежом. «Это в основном представители, ориентированные на b2b-сегмент и крупные бренды, для которых выход на международный уровень — важный этап эволюции. Основной вызов заключается в адаптации к местным культурным и законодательным особенностям, но здесь на помощь, как правило, приходят локальные партнеры»,— указывает госпожа Белкова.

По словам господина Андреева, российская ивент-индустрия сегодня активно осваивает зарубежные рынки, особенно в регионе MENA (Ближний Восток и Северная Африка). «Если раньше это были европейские города, то теперь фокус сместился на Азию и Ближний Восток из-за сложностей с логистикой и визами в Европе. В Дубае, например, работает огромное количество российских фрилансеров и руководителей ивент-агентств, переехавших туда за последние годы. Кроме того, регион стал точкой притяжения благодаря высокому спросу на мероприятия из-за того, что в последние годы российский и арабский бизнесы активно сближаются»,— поясняет он.

Взгляд в будущее

Ивент-индустрия крайне чувствительна к геополитическим и экономическим кризисам. Череда вызовов последних лет подтолкнула организаторов к переосмыслению традиционных форматов и требует от них постоянной адаптации и инновационного подхода. Эксперты уверены, если экономика России продолжит расти и стабилизируется, отрасль ждет подъем: ивенты станут более технологичными и персонализированными, а спрос на них вырастет. Однако при усилении стагнации корпоративный сегмент может сократиться, хотя частные ивенты в таком случае пострадают меньше.

«Сейчас мы видим рост бюджетов на частные мероприятия: отток капитала сократился, значительно снизилась доля тех, кто предпочитает тратить средства за границей, и это стимулирует проведение событий внутри страны. Многие ивенты, которые раньше организовывали за рубежом, теперь проходят в России. В то же время, если геополитическая ситуация улучшится, санкции снимут, а с российским паспортом станет проще путешествовать, ивент-индустрия для русскоязычной аудитории начнет расти с глобальным охватом. В таком сценарии количество мероприятий внутри России может уменьшиться, так как клиенты вернутся к зарубежным локациям»,— заключает господин Андреев.

Эксперты сходятся во мнении, что будущее отрасли во многом зависит от внешнего контекста и ближайшие годы покажут, как он будет развиваться.

Антонина Егорова