Растущий спрос на новые автомобили подталкивает владельцев автосалонов к развитию бизнеса. Одни из них, по договоренности с автоконцернами, специализируются на продвижении конкретного брэнда. Другие предпочитают продавать сразу несколько марок в одном шоу-руме. Эксперты прогнозируют, что в конце концов в России получит развитие вариант "автомобильной деревни".
Развитие потребительского кредитования и, как следствие, рост спроса на новые автомобили послужили толчком к бурному развитию дилерских центров. "Конкуренция между марками увеличивается, и производители, как правило, настаивают на том, чтобы их автомобили были представлены в монобрэндовых салонах", — рассказывает генеральный директор агентства маркетинговых исследований Vector Market Research Дмитрий Чумаков. Для автоконцернов преимущества монобрэндового формата вполне очевидны. "Это позволяет предложить расширенный модельный ряд одной марки и помогает наладить фирменное техническое обслуживание, обеспечить высокие стандарты сервиса", — считает маркетолог-аналитик компании Symbol-Marketing Мария Цветкова.
При этом сторонники моносалонов отвергают аргументы своих оппонентов о том, что их покупатели лишаются возможности выбора между разными производителями. Они считают, что подобным образом выбирают мебель или бытовую технику, а автомобили покупают, исходя из лояльности к брэнду. "Важно отметить тот факт, что премиальные марки, например BMW, Mercedes, Audi и Lexus, в мультибрэндовых салонах почти не представлены", — уточняет господин Чумаков. "На мой взгляд, автомобили премиум-класса и в будущем будут продаваться преимущественно в монобрэндовых салонах. Для премиум-класса важна атмосфера. Покупатель должен не просто увидеть прекрасные автомобили и понять их технические особенности, он должен пропитаться ценностями брэнда. С этой целью и разрабатываются жесткие дилерские стандарты", — уверен начальник отдела продаж компании "Аксель-Моторс" Александр Крючков.
Вместе с тем, для дилера специализация на продаже одной-единственной марки таит и определенный риск. Позднее обновление модельного ряда или жесткая ценовая политика производителя могут привести к снижению интереса к марке, а расплачиваться придется в первую очередь дилеру. Продавцы пытаются обезопасить свой бизнес двумя способами. Первый подразумевает создание мультибрэндовых салонов, на что далеко не всегда соглашаются производители. Второй способ заключается в организации мультибрэндовых холдингов, объединяющих монобрэндовые салоны. "Мультибрэндовые салоны чаще всего специализируются на автомобилях низкого и среднего ценовых сегментов", — отмечает господин Чумаков. С ним согласен и господин Крючков. "Для продажи в мультибрэндовых центрах подходят автомобили стоимостью до $20 тыс. Это позволяет покупателю сделать выбор, основываясь на четком наборе потребительских качеств, а дилеру существенно снизить расходы", — говорит он.
"Росту числа таких салонов будет способствовать и увеличение спроса на иномарки на фоне сокращения продаж российских автомобилей. Это вынуждает дилеров, специализирующихся на продаже российских автомобилей, расширять ассортимент за счет иномарок", — говорит госпожа Цветкова. Такой подход позволяет создать более сильный центр притяжения, расширить целевую аудиторию и, соответственно, повысить вероятность повторной покупки. "При удачном раскладе, когда марки в мультисалоне подобраны грамотно и не составляют друг другу конкуренцию, срок окупаемости центра может составить 3-4 года, в то время как окупаемость среднего монобрэндового проекта равен 5-7 годам", — отмечает Виталий Новиков, генеральный директор дилерского центра "Автомир". Интересно, что этот принцип работает и в сегменте торговли люксовыми автомобилями. "Импортеры люксовых моделей ставят перед официальными дилерами довольно жесткие ограничения даже на территориальное соседство с конкурирующими брэндами. Однако, по нашему опыту, покупатели готовы приходить и выбирать в одном месте престижные автомобили класса премиум и люкс", — заявил заместитель директора автосалона Gregorys Cars Леонид Белянов. По его мнению, покупатель, не определившийся, что именно он хочет приобрести, в мультибрэндовом салоне сможет узнать обо всех достоинствах и недостатках представленных моделей, сравнить их.
В Европе конфликт производителей, настаивающих на исключительном положении своей марки и автопродавцов, пытающихся повысить посещаемость своих салонов, привел к тому, что в 2002 году Еврокомиссия ввела новые правила розничной торговли автомобилями. Они запрещают автопроизводителям диктовать свои правила независимым продавцам: дилеры вправе выставлять в салонах машины разных компаний. В России подобных правил пока нет, поэтому вопрос мультибрэндовости каждая компания решает по-своему.
При наличии достаточных средств крупные компании чаще всего обращаются к созданию мультибрэндовых холдингов: они строят несколько моносалонов, наполняя портфель различными марками, чтобы свести до минимума потери от падения популярности отдельных марок. "Сопоставляя развитие автосалонов России с европейскими трендами, можно с большой степенью уверенности сказать, что в России будет развиваться именно формат "автомобильных деревень". Он подразумевает расположение монобрэндовых салонов в непосредственной близости друг от друга и аккумулирует сильные стороны как мультибрэндового, так и монобрэндового форматов", — уверен Дмитрий Чумаков.
Об этом же свидетельствует и география открывающихся центров. Большая часть их расположена по соседству друг с другом на выездах их города. "Это выгодно дилерам, поскольку привлекает большое количество потребителей, а значит, вероятность покупки возрастает, несмотря на конкуренцию", — поясняет менеджер по связям с общественностью холдинга "Мега-Авто" Александр Заводов. В Петербурге такими центрами автомобильной торговли уже стали кварталы в окрестностях проспектов Энергетиков и Блюхера, а также въезды в город в районах Выборгского, Приморского, Пулковского шоссе.
Мария Шевченко,
Станислав Селин