Трудности перелива

"Потребление водки падает, отрасль зарегулирована под завязку",— жалуются на жизнь российские водочники, присматриваясь к западным рынкам, где потребление напитка растет на 10-15% в год. Однако за границей отечественного производителя ждет неприятный сюрприз: западный потребитель распробовал французские, польские и даже новозеландские водки. Российским компаниям лучше поторопиться с выходом на зарубежные рынки, советуют эксперты.

Судебная экспансия

До недавнего времени стороннему наблюдателю могло показаться, что, подарив миру два главных водочных брэнда — Stolichnaya и Smirnoff, Россия сочла свою миссию на этом выполненной и самоустранилась от мирового водочного процесса. Два самых успешных водочных брэнда в мире принадлежат иностранным компаниям. Stoli, как эту водку любовно называют в США, принадлежит подконтрольной предпринимателю Юрию Шефлеру S.P.I. Group. Права на продажу Stoli в большинстве стран мира господин Шефлер в свое время передал дистрибуторской компании Allied Domecq, которую впоследствии купила Pernod Ricard, ведущая теперь с господином Шефлером переговоры о покупке самого брэнда. В водке Smirnoff русского и того меньше. Еще в 1930-х Владимир Смирнов, потомок основателя компании Петра Смирнова, продал права на Smirnoff американцу Рудольфу Канетту, а через некоторое время брэнд перешел под контроль компании Diageo.

По данным журнала Impact, чьи ежегодные отчеты считаются ориентиром для алкогольного рынка, в 2006 году в мире было продано 23 млн кейсов водки Smirnoff (кейс равен 9 литрам) и 4,3 млн кейсов водки Stolichnaya. Эксперты признают, что брэнд Smirnoff недосягаем для конкурентов. Его ближайший конкурент ром Bacardi (принадлежит Bacardi Group) не только не сократил, но даже увеличил свой отрыв от "звезды в короне Diageo" — с 1 млн кейсов в 2005 году до 3,7 млн в 2006-м.

До последнего времени отечественный производитель предпочитал защиту нападению, отстаивая свои права на знаменитые водочные брэнды в судах. Государственное ФКП "Союзплодоимпорт" год за годом оспаривает почти во всех судебных инстанциях мира законность передачи S.P.I. Group прав на Stolichnaya и на еще 42 советских брэнда, подав иски о признании себя правообладателем этих торговых марок.

Русские наливают

Однако в последние годы российские компании начали резко наращивать экспортную активность. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в 2006 году они экспортировали более 50 млн литров водки на сумму более $77 млн. Это на 50% больше, чем в 2005 году: тогда водки вывезли на $44 млн. В начале года аппетиты водочников еще возросли. В январе по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году экспорт вырос более чем вдвое: всего в пересчете на стопроцентный спирт было вывезено 45 тыс. дал на сумму $3,3 млн, в то время как в январе 2006 года 23,2 тыс. дал на $1,7 млн.

Лидером российского экспорта пока остается S.P.I. Group, на долю которой приходится более 45% всего экспорта в денежном выражении. Компания СПИ-РВВК, входящая в S.P.I. Group и производящая водку для тоже входящего в S.P.I. завода Latvijas Balzams в Латвии, экспортировала около 10% в объемном и 30% в денежном выражении. Еще 3,9 и 15,2% соответственно пришлись на долю ОАО "Талвис", завода S.P.I. в Тамбове. Крупнейшим после группы Юрия Шефлера экспортером в 2006 году также стал завод "Ливиз", который до конца 2006 года разливал на своем заводе в Петербурге водку для компании "Русский стандарт". На его долю пришлось около 5% всего объема российского алкогольного экспорта в объемном выражении и около 18% в денежном. ЗАО "Веда" обошло "Ливиз" в объемном выражении — 9,6%, но уступило в денежном — 11,1%.

Всерьез увлеклись экспортом и другие российские производители. Например, в компании "Русский алкоголь", которая развивает экспорт с 2003 года, в текущем году планируют экспортировать 750 тыс. дал водки, хотя в 2006 году она экспортировала всего 317 тыс. дал. В апреле "Русский алкоголь" объявил о начале продаж в США своего основного брэнда — водки Russain Standard. По данным участников рынка, компания уже продает в Штатах и свою суперпремиальную водку Imperia. Объем реализации обеих марок по итогам 2007 года запланирован на уровне 180 тыс. дал.

Серьезно настроены увеличивать экспорт и украинские производители. В интервью BG директор по экспорту компании Nemiroff Сергей Добровольский рассказал, что к 2010 году компания намерена утроить объем экспортных поставок в страны СНГ и дальнего зарубежья. Учитывая, что в прошлом году Nemiroff экспортировал 3,8 млн дал, около 80% из которых пришлось на Россию, утроение экспорта в СНГ и дальнее зарубежье выльется в немаленький объем — около 2,2 млн дал.

Европейский градус

Наиболее привлекательными для себя большинство российских экспортеров считают рынки стран СНГ, Западной Европы и США. Страны СНГ привлекают российских экспортеров близостью к России и сходным стилем потребления водки. "Рынок стран СНГ для нас пока приоритетен,— объяснили BG в "Ладоге" (экспортирует водку с 2002 года).— С одной стороны, они ближе к нам географически, с другой — имеют схожую с нами культуру потребления спиртных напитков". Так, в Казахстане и на Украине, как и в России, водку предпочитают пить чистую и дома, а не в коктейлях во время вечеринок в клубах, как это принято в Европе и США. Поэтому российским компаниям не приходится тратить бюджеты на продвижение водки в HoReCa (сокращение от слов hotels, restorans & cafe) и на работу с барменами. Для сравнения: например, в США и Англии договор на использование определенного водочного брэнда для приготовления коктейлей — главный инструмент продаж водки.

Наращивать продажи в СНГ в этом году намерены многие крупные производители. "В СНГ мы зачастую выступаем уже как мультибрэндовая компания, продавая не только "Зеленую марку", но и "Журавлей" (субпремиальный брэнд.— BG), а в некоторых странах — Латвии, Молдавии, Казахстане, Армении — наша водка является самой продаваемой из привозных",— говорят в "Русском алкоголе". Зимой этого года компания объявила о начале продаж на Украине водки "Зеленая марка", дистрибутором которой стала компания "Союз-Виктан". Как отмечают в компании, за апрель было реализовано 12 тыс. дал, и в дальнейшем объем продаж прогнозируется на уровне 15-20 тыс. дал в месяц. Для сравнения: украинская компания Nemiroff продает на родном для себя рынке 5-8 тыс. дал в месяц в зависимости от сезона.

К другому традиционному водочному рынку — странам Восточной Европы и Балтии — российские экспортеры пока присматриваются. Первой осваивать направление стала компания Nemiroff, объявившая в конце 2006 года о покупке польского дистрибутора. Сейчас в компании заканчивают реорганизацию этой структуры в собственный торговый дом, который будет координировать продажи и маркетинг марки в Польше.

Из балтийских стран основным импортером российской водки пока остается Латвия. По данным ФТС, на нее приходится около 29% всего российского водочного экспорта в деньгах и около 63% в объемном выражении. Причина диспропорции в том, что основная площадка S.P.I. по бутилированию Stolichnaya — латвийский завод Latvijas Balzams. В России структурам S.P.I. запрещено производить и разливать этот брэнд, поэтому они отправляют небрэндированную водку из Калининграда и Тамбова на Latvijas Balzams, где ее превращают в Stolichnaya.

На другие страны Балтии и Восточной Европы пока приходится менее 1% российского экспорта. Осторожность отечественных производителей объяснима: Балтия, Скандинавия и Восточная Европа образуют так называемый водочный пояс. По данным Eurostat, на шесть составляющих его водочных стран (Польша, Швеция, Финляндия, Латвия, Литва, Эстония) приходится всего 13% населения Евросоюза — и 64% потребления водки, а также 70% ее производства и 83% экспорта.

В последнее время российские производители развивают и поставки в страны Западной Европы. Компания "Урожай" выбрала для экспансии Германию. Сейчас доля принадлежащего ей брэнда Parliament на немецком водочном рынке составляет 4%, а в ближайший год "Урожай" хочет удвоить поставки.

Модным направлением в последнее время стала для российских водочников Великобритания. По оценке "Русского алкоголя", емкость ее водочного рынка в 2006 году составила 7,2 млн дал. "Великобритания является законодателем моды на алкогольные напитки. Получится в Англии — получится в других странах дальнего зарубежья",— объясняют свой интерес в "Русском алкоголе". На данный момент "Русский алкоголь" работает на рынке Великобритании сразу через четырех национальных дистрибуторов. Кроме того, компания заключила контракты с известным торговым центром Selfridges о продвижении своей водки "Зеленая марка" (Green Mark Vodka) как единственной настоящей водки из России, а также с сетью Waitrose (184 супермаркета категории "премиум"). В 2007 году компания планирует продать в стране 15 тыс. дал, а в 2009-2010 годах этот показатель планируется довести до уровня 35-40 тыс. дал. Для сравнения: продажи водки Finlandia в Великобритании в прошлом году составили 31,5 тыс. дал.

Заокеанский клиент

К США у российских экспортеров особое отношение. Штаты традиционно считались стратегическим рынком сбыта для российской водки. Однако, как признают сами участники рынка, до недавнего времени поставки в эту страну носили пробный характер — компании рассчитывали в основном на выходцев из бывшего СССР. Однако с прошлого года сразу несколько компаний заявили о планах превращения своих водок в национальные американские брэнды. При этом российские и украинские производители говорят об инвестициях в размере десятков миллионов долларов. Так что времена, когда главным направлением российского водочного экспорта в США был Брайтон-Бич, видимо, заканчиваются.

Россияне и украинцы стремятся конкурировать с мировыми водочными монстрами на их же территории их же средствами — заключают договоры с серьезными дистрибуторами, не жалеют денег на рекламу. Английские потребители любят водку в коктейлях — "Русский алкоголь" делает для них фирменную коктейльную карту. Американские бармены придирчивы в выборе "рабочего материала" для изготовления коктейлей — Nemiroff меняет упаковку суперпремиальной водки Lexx, делая ее более удобной для них. Нью-йоркские законодатели мод переходят на ягодные вкусы — Stolichnaya предлагает им новые ягодные вариации любимой Stoli.

Эксперты Impact связывают мировой водочный ренессанс — рынок водки вырос в прошлом году на 4,6% — прежде всего с ростом потребления этого напитка в США. Именно Штаты стали серьезным двигателем мировых продаж водки, а некоторые водочные брэнды, появляющиеся на мировом рынке (например, польская водка Svedka), фокусируются исключительно на американском рынке. По данным исследования Совета крепких спиртных напитков США, продажи в категории крепкого алкоголя в стране в 2006 году выросли на 6,3% — до $17 млрд, а продажи водки составили $4 млрд. По сравнению с Россией, чей легальный водочный рынок составляет $7-9 млрд, а нелегальный еще $5-6 млрд, не так уж много.

При этом американский рынок — самый неблагодатный с точки зрения прибыльности и инвестиций, уверяет Сергей Добровольский из Nemiroff. Если судить по последним сообщениям глобальных компаний о размере рекламных бюджетов их водочных брэндов, в это легко поверить. Так, общий бюджет брэнда Smirnoff в 2006 году составил $160 млн. Столь масштабные инвестиции потребовались компании Diageo на то, чтобы осовременить ставший слишком уж привычным имидж Smirnoff за счет новой упаковки и рекламной поддержки, акцентирующей внимание на "русском наследии" брэнда. Впрочем, менеджеры Diageo могут поспорить с господином Добровольским относительно отдачи вложений в рекламу. Брэнду удалось упрочить лидерство, увеличив отрыв от ближайшего конкурента рома Bacardi на 4 млн кейсов, хотя по итогам 2005 года Bacardi был только в 1 млн кейсов от первого места.

Гораздо скромнее выглядят инвестиции, заявленные россиянами. В апреле компания "Русский стандарт" объявила о начале партнерства на территории США с компанией Remy Cointreau. По словам директора по корпоративным отношениям Russian Standard Vodka USA Игоря Гальбурта, на продвижение брэнда "Русский стандарт" планируется потратить в течение пяти лет более $100 млн. Деньги уйдут на рекламу в печатной прессе, на радио и в местах продаж.

Определился с ценой своего присутствия на рынке и украинско-российский производитель "Союз-Виктан". В продвижение своего суперпремиального брэнда SV Supreme, созданного специально для американского рынка, компания только этим летом готова вложить $10 млн. На эти деньги будут запущены рекламные кампании в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго, Бостоне, Сан-Франциско, Майами и Далласе, которые пройдут одновременно. К разработке рекламной кампании в "Союз-Виктане" подошли серьезно, наняв нью-йоркское рекламное агентство McCaffery Gottlieb Lane (креатив), Euro RSCG Magnet (PR-сопровождение), Brand Action Team (маркетинг и промоушн).

В компании Nemiroff осторожно подходят к выбору стратегии по завоеванию Национального рынка США. В компании понимают, что второго шанса выйти на федеральный рынок может и не представиться, а любая ошибка на старте дорого обойдется. Представители Nemiroff не торопятся объявлять о своих планах.

Крепкий аргумент

Российские водочники продолжают считать национальную принадлежность своей продукции серьезным аргументом в конкурентной борьбе на Западе. "Основное наше преимущество перед мировыми брэндами — грамотное использование устоявшегося мнения, что в мире делают просто водку, но настоящую — только в России",— считает председатель совета директоров холдинга "Ладога" Вениамин Грабар.

Практика последних лет показывает, что это утверждение далеко не бесспорно. Появились наглядные примеры того, что грамотный маркетинг позволяет любой, даже самой экзотической, стране с успехом продвигать собственную водку. Главное — найти подходящую легенду. Так, самый популярный на сегодня суперпремиальный водочный брэнд в мире Grey Goose был создан во Франции всего десять лет назад. Эксплуатация легенды провинции Коньяк, где производится водка, по словам Сергея Добровольского, привела к тому, что потребители уже ассоциируют премиальную водку только с Францией. Теперь другим производителям приходится идти на различные ухищрения, чтобы связать и свой брэнд с родиной вина и коньяка.

Усилиями маркетологов транснациональных компаний водка все дальше удаляется от своих русских истоков. Производители канадской Iceberg Vodka упирают на то, что в ее производстве используется талая вода с айсбергов острова Ньюфаундленд, а новозеландской Below 42 (вместе с Grey Goose принадлежит крупнейшей частной алкогольной компании мира Bacardi Group) не сомневаются, что самая качественная водка может производиться только в суперэкологичной Новой Зеландии.

Совсем не на руку российским экспортерам сыграл и разгоревшийся недавно в Европарламенте спор о том, что называть водкой. Североевропейские страны — Швеция, Финляндия, Дания — хотели закрепить название "водка" за напитками, полученными из зерновых и картофеля, а появившиеся недавно виноградные, цитрусовые и тростниковые водки называть "белыми алкогольными напитками". С таким определением не согласились южные страны, которые делают водку из виноградного сырья. На стороне южан оказалась и Diageo, посчитавшая видимо, что ее традиционной водке Smirnoff ничего не угрожает, а вот новую премиальную виноградную Ciroc называть "белым алкогольным напитком" нежелательно. Европарламент в итоге принял компромиссное решение, больше выгодное южанам. В случае его одобрения правительствами и минсельхозами всех европейских стран водкой можно будет называть напиток из любого сельхозсырья, только на этикетке придется четко написать, из чего именно сделан напиток.

Решение Еврокомиссии означает, что российским компаниям теперь придется биться за западных покупателей не только с ветеранами — Smirnoff и Stolichnaya, молодыми выскочками типа Grey Goose и экзотическими Below 42 и Iceberg. Теперь им угрожают еще и картофельный Chopin, соевая 3 Vodka и виноградная Ciroc.

К судебной борьбе за русскость водки подключился и крупнейший российский игрок премиального сегмента "Русский стандарт". В октябре прошлого года он подал к подразделению Pernod Ricard компании Allied Domecq Spirits & Wine USA иск, требуя прекратить продвижение Stolichnaya как русской водки в США. Stoli производится в Латвии на принадлежащем владельцу марки группе S.P.I заводе Latvijas Balzams, мотивировали свой иск в российской компании. Судебный успех "Русского стандарта" способен заметно облегчить жизнь на американском рынке не только водке этой компании, но и остальным российским брэндам. Эксперты, правда, сомневаются в перспективах дела.

Однако отечественные водочники пока настроены решительно. "В мире должны понять: водка — значит произведено в России,— заявляют в "Русском алкоголе".— Если бездействовать еще хотя бы лет пять, это перестанет быть конкурентным преимуществом наших производителей".

АННА РЯБОВА

Источник: Национальная алкогольная ассоциация.

Источник: Национальная алкогольная ассоциация.