Водка хорошо идет без бумаги
Темпы роста рекламы в прессе в первом квартале 2007 года почти втрое превысили прошлогодний показатель. Одна из причин такого роста состоит в том, что теперь рекламу крепкого алкоголя можно размещать в прессе, считают эксперты. Производители алкоголя между тем утверждают, что пока не определили, нужен ли им новый рекламоноситель или нет.
Расходы рекламодателей на прессу увеличились на 27,7% — до $410-430 млн, в то время как за аналогичный период прошлого года прирост составил всего 10%. Такие данные опубликовала в конце мая Ассоциация коммуникационных агентств России. По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), затраты группы "алкогольные напитки и пиво" в прессе в первом квартале выросли на 149%, уступив лишь категориям "политическая реклама" (+619%) и "бытовая химия" (+212%). Основной рост группе обеспечили именно производители крепкого алкоголя: их затраты выросли на 308% в стоимостном выражении и на 253% по площадям. У пивоваров объемы снизились на 8,5% в денежном выражении и на 22,6% по площадям, а вклад производителей вина и коктейлей увеличился незначительно — 51,4% и 36,6%, соответственно.
Одной из основных причин столь бурного роста эксперты единодушно назвали вступление в силу нового закона "О рекламе". С июля 2006 года он разрешил рекламировать в прессе крепкий алкоголь, а с января 2007-го запретил производителям табака рекламироваться в наружной рекламе, благодаря чему их затраты на прессу должны были вырасти.
В том, что касается табачных рекламодателей, с экспертами можно согласиться. Телевидение для табачников давно закрыто, и альтернативных прессе носителей у них просто не осталось. Денег же на наружку они тратили немало. По оценке исследовательского агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2006 году на долю табачников приходилось до 10% от оборота этого рынка, то есть около $110 млн.
С рекламой алкоголя в прессе все не так очевидно. Темпы роста алкогольная категория показывает впечатляющие. По оценке АЦВИ, в 2006 году производители потратили на рекламу в прессе на 59% больше средств, чем годом ранее. Однако в абсолютных цифрах затраты не так уже и велики — всего $23,4 млн. Получается, что с начала года водочники резко увеличили свои бюджеты, оценив эффективность размещения в прессе.
Издатели, однако, в этом не уверены. Президент Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев считает, что за последний год рекламы крепкого алкоголя в прессе стало ненамного больше: "По сравнению с теми объемами, которые давали полтора года назад на свой страх и риск, когда это было запрещено, и нынешним моментом рост крайне незначительный — 20-30%. Все, кому нужна была пресса, как размещались раньше, нарушая закон, так и сейчас продолжают размещаться". Он объясняет рост не появлением новых рекламодателей, а выводом новых брэндов. По словам гендиректора агентства Vizeum (обслуживает компанию Nemiroff) Михаила Вощинского, разрешение рекламироваться в прессе не заставило производителей крепкого алкоголя полностью отказаться от других носителей.
Правда, вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов констатирует значительный рост объемов рекламы крепкого алкоголя в региональных газетах. "В прошлом году расходы на рекламу алкоголя в региональной прессе выросли очень существенно",— утверждает он, ссылаясь на данные компании TNS Gallup AdFact, оценивающей объемы рекламы в прессе на основе официальных прайс-листов изданий без учета скидок и надбавок. Так, по данным TNS, в Москве рост категории "алкогольные напитки" составил 829%, а в 11 крупнейших российских городах, исключая столицу,— 80%.
И все же во втором полугодии 2006 года водочники скорее присматривались к новому носителю, чем давали в прессу реальные объемы, отмечают специалисты. "Мы в прошлом году провели рекламную кампанию, но это были пробные шаги",— говорит руководитель сектора PR и рекламы "Омсквинпрома" (брэнд "Пять озер") Татьяна Максименко. Она прогнозирует, что водочники начнут масштабно рекламироваться в 2007 году. Ее слова подтверждают участники издательского рынка. В разговоре с BG они привели в пример крупного водочного производителя, который планирует масштабную кампанию в глянце, но все никак не разработает макет для рекламной кампании.
Противоречивыми остаются и оценки эффективности рекламы в прессе. "Когда появилась легальная возможность использовать прессу, мы решили, что если первыми начнем масштабно в ней рекламироваться, это даст результаты,— говорит гендиректор компании "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев.— Первые результаты мы получили, конечно, не сразу, но уже через пару месяцев почувствовали рост продаж, и довольно значительный". Директор по маркетингу Pernod Ricard в России (брэнды Chivas Regal, Havana Club, Beefeater, Martell) Вадим Григорян, напротив, отмечает, что в отличие от FMCG-продуктов, тратящих на прямую рекламу, в основном телевизионную, 80% рекламных денег, в алкоголе на медиа, как правило, приходится явно не большая часть бюджета: "У нас вне зависимости от того, разрешена реклама в прессе или нет, большая часть средств уходит в нестандартные маркетинговые коммуникации".
"Пресса не лучший инструмент, чтобы рекламировать алкоголь"
О том, почему производителю алкоголя не стоит рекламироваться в прессе, BG рассказал генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим" (брэнд "Путинка") Стэн Кауфман.
BG: Ваша компания активно пользуется отменой запрета на рекламу крепкого алкоголя в прессе?
С. К.: Я не вижу прессу в первой тройке носителей, с помощью которых можно продвигать наш продукт. Но с небольшой оговоркой: если бы я занимался продуктами в высокой ценовой категории, то активно использовал бы глянец. Листая картинки, потенциальный потребитель видел бы рекламу товара, который мог бы заказать в ресторане. Но у нас глянцевые журналы дорогие, их читают определенные люди. Зачем же рекламировать в них водку, которая стоит 100 рублей? Что касается среднего ценового сегмента, то тут работа с прессой эпизодическая.
BG: В каких случаях вы используете прессу?
С. К.: Только в том случае, когда нам надо передать какое-то сообщение. Поэтому скорее выбираем газеты, а не журналы, которые не читают, а смотрят. Но какую информацию можно давать каждый день? Если мы спонсируем какое-то мероприятие или проводим акцию, мы об этом сообщаем. Например, нам нужно было поздравить ветеранов с 9 Мая — мы устраивали для них бесплатные столы и сообщили адреса тех мест, где проводили эту акцию. А просто ставить модули и говорить: "Пейте водку!" — нам не кажется разумным. Кроме того, модули в прессе некрасивые, если речь не идет о глянцевой печати.
BG: Как же без информационных сообщений использовать прессу для рекламы алкоголя в среднем ценовом сегменте?
С. К.: В прессе можно работать с помощью интерактива — устраивая конкурсы, печатать их условия. Мы это делали и делаем. Но не бывает, что есть повод постоянно давать какие-то сообщения. Так что пресса далеко не лучший инструмент для того, чтобы рекламировать алкоголь.