Мобильный двигатель торговли

Сотовый телефон уже давно служит не только для звонков, но и для выхода в интернет, не говоря уже о прослушивании музыки или фото- и видеосъемке. Теперь у маркетологов появились новые предложения по использованию мобильника: они говорят, что телефон — универсальный рекламный канал. В рекламных агентствах утверждают, что мобильный маркетинг может помочь продать что угодно: от банки газировки до спортивного автомобиля. Хотя рекламные бюджеты пока не полились рекой в новый канал маркетинговой коммуникации, к нему присматриваются крупнейшие производители.

Чем рекламировать

Мобильный маркетинг, то есть продвижение товаров с помощью мобильных телефонов,— технология достаточно новая. Первое в мире SMS было отправлено в 1992 году, а уже в конце 90-х эти сообщения стали использовать в качестве маркетингового инструмента. Сейчас для мобильного продвижения товаров в мире используют различные технологии — от SMS до мобильного телевидения. В плане развития мобильных технологий лидируют азиатские страны, далее следует Европа и только за ней — США. В 2006 году мировой рынок мобильной рекламы составил $1,5 млрд, к 2011 году, по прогнозам, он вырастет до $14 млрд.

Очередного рывка рынка мобильного маркетинга специалисты ожидают, когда телефоны смогут воспроизводить телепередачи. В некоторых азиатских странах уже действует необходимая для этого инфраструктура. Но пока это экзотика, широко распространяться мобильное телевидение начнет лишь с повсеместным внедрением сотовых сетей третьего поколения 3G. Однако возможности мобильного маркетинга уже интересуют таких гигантов, как Time Warner, Microsoft, Vodafone, Yahoo! и др.

Россия пока только начинает движение к мобильному маркетингу. Точных оценок этого отечественного рынка нет, так как он еще не сформировался: не совсем понятно, что к нему относится, к тому же не все компании делятся информацией. Ряд экспертов оценивают его в диапазоне от $5 млн до $15 млн. По другим оценкам, у нас в год проводится не более 100 мероприятий мобильного маркетинга стоимостью $10-100 тыс.

Но поскольку сегмент этот один из самых перспективных на рынке, специалисты ожидают его взрывного роста. Елена Ершова, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free: Основные преимущества этого рекламного ресурса — огромная аудитория, сравнимая с телевизионной, круглосуточная доступность потребителя, моментальный отклик, интерактивность контакта, контроль доставки информации до потребителя и, конечно, невысокая стоимость рекламного контакта, которая во многих случаях бывает даже ниже, чем на популярных ТВ-каналах. Плюс к этому отличный имиджевый посыл: потребитель ассоциирует компанию с инновационными технологиями и современными способами коммуникаций, считая ее прогрессивной и продвинутой.

Пока что наиболее популярный вид мобильного маркетинга — SMS-акции. Самое простое, что можно здесь придумать,— массовая рассылка SMS с рекламными сообщениями, или просто спам. Если к спаму по e-mail большинство владельцев электронных почтовых ящиков уже привыкли, установили фильтры и удаляют непрошеную рекламу не читая, то SMS-спам более эффективен, так как почти все читают сообщения на мобильном.

Однако здесь есть свои сложности: на массовые рассылки существуют ограничения. Оператор блокирует номера, с которых без специального разрешения рассылают более 12 сообщений в минуту. Чтобы получить лицензию Минсвязи на SMS-рассылки, надо доказать, что абоненты дали согласие на получение сообщений. Для этого магазины, например, собирают анкеты у покупателей, в которых те отвечают на вопрос, согласны ли они подписаться на рассылку.

Алла Аверкова, менеджер проектов компании "Девино-SMS": Клиенты сами собирают базы для рассылки и предоставляют их нам, а мы осуществляем все согласования, договариваемся с операторами, у нас есть технические условия для рассылки. Средний заказ — несколько тысяч SMS. Цена в зависимости от количества — 1-1,5 руб. за сообщение. SMS-маркетинг нужен компаниям с большой клиентской базой. Это магазины, банки, ночные клубы, турагентства, рестораны, страховые компании и т. п. Все они периодически устраивают мероприятия, которые могут заинтересовать клиентов. У магазинов это, например, распродажи или новые коллекции, у ресторана может быть живой концерт. О таких мероприятиях надо сообщить оперативно, поэтому рассылки очень удобны.

Людмила Исковских, руководитель проектов компании PRStudio: SMS-спам нежизнеспособен. Он может появляться оттого, что недобросовестные исполнители продают базы номеров, попавшие к ним от клиентов. Но даже в таком случае бизнес на этом сделать сложно: слишком много препятствий.

Но есть другой способ — можно заставить потребителей самих писать SMS. Надо лишь придумать, чем заманить клиента. Решений много: возможность выиграть ценный приз, скачать бесплатную игру или мелодию, накопить сто призовых баллов и поехать на курорт. "Сегодня по-прежнему самый актуальный формат — это интерактивная SMS-акция, обеспечивающая моментальный контакт с потребителем и, соответственно, его мгновенный отклик",— говорит Елена Ершова.

Кстати, и сам приз может стать инструментом маркетинга. Например, пользователь телефона находит под крышкой газировки код SMS-акции. И бесплатно скачивает игру, напичканную логотипами компании, производящей газировку. Это называется брэндированным контентом. Елена Ершова: Брэндированный контент становится все более популярным фирменным подарком: брэнды стремятся заменить им мелкую сувенирку, которую раньше дарили потребителям, участвовавшим в промо-акциях. Это экономически выгодно, поскольку компания не тратится на организацию доставки сувениров в регионы, их выдачу и т. п. Кроме того, брэндированный контент очень любим потребителями и ценится сегодня гораздо больше брелков и зажигалок.

Кроме SMS-технологий для рекламы у нас часто используются вап-сайты, доступные с мобильных телефонов. Тимофей Бокарев, президент компании Next Media: Вап сам по себе — это самостоятельное медиа, которое сейчас нельзя не замечать. У него 14 млн пользователей, при том что в интернете — 25 млн. Правда, сейчас там ситуация Дикого Запада, так же как в интернете 8-10 лет назад. Ресурс этот во многом не задействован рекламодателями.

Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart: Сколько людей зайдет на веб-сайт, адрес которого они увидели на рекламе где-нибудь в транспорте? Немного. Гораздо больше будет людей, которые зайдут на вап-сайт с мобильника. А если к акции правильно подобран мобильный контент, который, естественно, должен быть бесплатным, то он очень быстро распространится по социальным сетям, в которые мы все объединены — кто на работе, кто в школе, кто в институте. Я думаю, вы много раз видели, как люди показывают друг другу что-то с экранов своих телефонов.

Посмотрел рекламу — говори бесплатно

Чтобы заинтересовать в мобильном маркетинге и простых пользователей мобильной связи, рекламщики придумывают схемы, когда за просмотр маркетинговой информации владелец сотового телефона получает определенные преимущества. Причем речь идет не о собранных пивных крышках, которые потом превращаются в никому не нужные призы, а о реальной экономии на счетах за связь.

В конце прошлого года компания Blyk, которая называет себя общеевропейским оператором сотовой связи, объявила о запуске новой услуги. С лета 2007 года она должна стартовать в Великобритании. Суть ее в том, что пользователь вообще не будет оплачивать свои телефонные счета. В обмен на бесплатную связь он должен будет читать рекламу, приходящую на его мобильник. Идея в общем-то проста: если существуют газеты и телевидение, функционирующие за счет рекламодателя и бесплатные для читателей, почему бы не сделать то же самое и с мобильной связью?

Бизнес-модель Blyk такова. Компания является виртуальным оператором, то есть у нее нет собственного эфирного времени. Однако европейские законы обязывают реальных операторов продавать излишки собственного эфирного времени. Blyk покупает это время, а расплачивается деньгами, поступившими от рекламодателей. В итоге и эфирное время, и реклама оказываются у пользователей связи. А Blyk зарабатывает на посреднических услугах. Впрочем, пока непонятно, как будет действовать эта схема, поскольку ни одного клиента у компании еще нет. Зато в России уже есть прецеденты, когда владельцы сотовых телефонов зарабатывают на мобильном маркетинге.

В 2006 году в рунете появились объявления "Заработай деньги с помощью своего мобильного!". Это был тот довольно редкий случай, когда подобные призывы не были лохотроном. И еще более редкий пример того, что продвинутую технологию в России освоили раньше, чем в соседней Европе.

Сама услуга заключается в следующем. Подключивший ее владелец смартфона принимает на свой телефон рекламные баннеры в момент, когда получает SMS или входящий звонок. Он неизбежно увидит этот баннер, потому что посмотрит на экран мобильного. И за это на его счет начислят от 3 до 25 центов в зависимости от рекламы.

Технологию используют сегодня одновременно две компании — "Гигафон" и "Суперфон". Конфликт между ними уже привел к возбуждению уголовного дела.

Григорий Халдей, президент "ГДМ Групп": Наша компания создана в 2003 году. С этого времени идет разработка технологии "Гигафон". Бизнес был рассчитан в первую очередь на зарубежные страны. Однако в 2006 году мы запустили услугу на российском рынке в качестве тестового испытания. На настоящий момент (за семь месяцев работы) у нас около 300 тыс. пользователей. При этом мы практически не вкладывались в рекламу.

Глава "Суперфона" Олег Тетерин утверждает: На сегодня могу точно сказать, что у нас 638 тыс. абонентов. Средняя сумма, ежемесячно поступающая абоненту,— $3,6. За шесть месяцев работы выручка составила $2,1 млн. Средняя стоимость контракта — $50-70 тыс. То есть рекламодателю обычно мы продаем 200-300 тыс. показов. Наши потенциальные рекламодатели — все крупные массовые брэнды, например Coca-Cola или Philip Morris. Также ведем переговоры и с люксовыми брэндами, которые тоже заинтересованы в мобильной рекламе.

По словам Олега Тетерина, рекламодатели пока с опаской относятся к новому рекламному каналу. С одной стороны, он дороже традиционных СМИ: от 9 центов за показ одному пользователю. С другой стороны, все новое в принципе вызывает недоверие.

Основной аргумент за подобную рекламу — возможность эффективного таргетирования. Когда абонент подключает услугу "Гигафон" или "Суперфон", он заполняет анкету, в которой указывает личные данные и отвечает на ряд вопросов. В итоге получается база, из которой рекламодатель может выбрать нужную ему публику, например юношей 18-19 лет, активно занимающихся спортом. Или, наоборот, домохозяек. Рост услуги ограничен в настоящее время в основном тем, что в России не так много владельцев смартфонов.

Впрочем, это не должно стать проблемой для Григория Халдея: Может быть, наши конкуренты и пытаются завладеть частью российского рынка, но в другие страны они выйти не могут. Дело в том, что мы запатентовали нашу услугу и сам бизнес-метод в США, заявка на патент подана также в 192 странах мира. Сейчас активно ведем переговоры с азиатскими операторами и производителями трубок о том, чтобы там внедрять нашу услугу. А их рынок развит гораздо больше нашего. Тем не менее в России бизнес тоже будет развиваться, на третий год мы планируем выйти минимум на $30 млн.

Конфликт между "Гигафоном" и "Суперфоном" весьма типичен для развивающихся в России технологий маркетинга, которые слабо защищены законом, считает Максим Черниговский, руководитель аналитического отдела юридической фирмы "Вегас-Лекс": Доказать факт неправомерного использования технологий — трудоемкая работа, а штрафы за такие нарушения незначительны. Это порождает недостаточную правовую защищенность объектов интеллектуальной собственности. Господин Черниговский считает, что даже если "ГДМ Групп" удастся выиграть процесс против "Суперфона", скорее всего, ответчику грозит лишь до 200 тыс. руб. штрафа.

Кому это нужно

Один из основных аргументов в пользу мобильного маркетинга в том, что охват аудитории с его помощью очень велик просто потому, что количество абонентов сотовых сетей в стране приближается к 100% населения. Однако не каждый, у кого есть мобильный телефон, готов стать потребителем мобильной рекламы. Хотя о специальных исследованиях на этот счет нам неизвестно, очевидно, что в первую очередь в использование новых технологий вовлекается молодежь. Понимают это и рекламодатели: в мобильный маркетинг идут в основном молодежные брэнды, например Stimorol, Coca-Cola, различные марки спортивной одежды и пивные брэнды. А вот, к примеру, реклама стирального порошка пока что туда не проникла.

Владимир Кравцов, руководитель пресс-службы Coca-Cola в России: Мобильные телефоны очень популярны среди молодежи, а молодежь активно потребляет нашу продукцию. Мы начали работать с мобильной технологией одними из первых в России — в 2003 году. Акция "Любишь — скажи" проводилась с января по март и собрала 1,2 млн SMS. Тем не менее даже Coca-Cola не ориентирована на мобильный маркетинг как на главный рекламный канал. "Наши потребители — во всех регионах России, в частности таких, где не все могут позволить себе мобильный телефон. Поэтому мы используем все возможные каналы в комплексе",— говорит Владимир Кравцов.

Есть еще одна категория товаров, производители которых охотно пользуются мобильным маркетингом. По российскому законодательству реклама сигарет серьезно затруднена, в частности ее нельзя показывать по телевизору. Поэтому уход сигаретных марок в мобильный маркетинг скорее вынужденный. Марк Херман, руководитель отдела потребительского маркетинга "БАТ Россия": В условиях нынешних ограничений рекламы у нас остается ряд каналов, через которые мы можем вести диалог с потребителем: реклама в точках продаж и печатная реклама. Наряду с этим мы используем и инновационные рекламные инструменты, в число которых входит мобильный маркетинг.

Формат SMS-акций используется для марок Kent и Pall Mall. Причем выбор маркетингового инструмента связан не с ценой сигарет, а с их аудиторией — в обоих случаях это потребители до 30 лет, активно использующие мобильные технологии. Марк Херман: Хотя мобильный маркетинг пока остается не самым широким каналом коммуникации с потребителем, в отличие от классических способов рекламы он позволяет не только персонифицировать данный процесс, но и получать обратную связь от совершеннолетних курильщиков. Мы ориентируемся на конкретных потребителей, предпочитающих массовой коммуникации персональную.

Господин Херман подчеркивает, что мобильный маркетинг позволяет учитывать требования законодательства: Мы используем ряд технологий, предотвращающих доступ к этим акциям несовершеннолетних. В частности, при проведении SMS-акций обязательно личное заполнение потребителем анкеты (AVP-card) с указанием возраста, а также другой информации в соответствии с федеральным законом "О персональных данных".

Впрочем, есть примеры и более широкого применения мобильного маркетинга. Людмила Исковских уверена, что при грамотно составленной рекламной кампании мобильный маркетинг будет эффективен с любыми аудиториями: Мы проводили акцию для одного из ювелирных магазинов. Акция довольно незамысловатая — "Лучший покупатель", смысл в том, что при определенной сумме покупок человеку достается приз. Это стимулирует совершить еще покупку. Общение с клиентами шло через SMS. На время проведения акции продажи выросли в два раза. Дело в том, что с мобильным телефоном люди очень быстро и эффективно включаются в игру, что невозможно при других способах коммуникации. При этом включаются в основном люди в возрасте более 40 лет, которых обычно не считают аудиторией мобильного маркетинга. Кстати, потом акцию повторяли и другие сети магазинов, например бытовой техники, и везде продажи заметно росли.

Елена Ершова: Акции, которые мы устраиваем, рассчитаны не только на молодежную аудиторию — наиболее активных пользователей мобильных технологий, но и на людей более старшего возраста. Градация может проходить не только по возрастным параметрам, но и по уровню достатка, например акция с Reebok, где целевая аудитория была 21 плюс, а уровень достатка — выше среднего. Это мероприятие показало, что при правильной концепции можно привлечь к акции и потребителей других категорий, которые в BTL-акциях без использования мобильных технологий обычно не участвуют.

Полный переход на цифру

Даже если аудитория мобильного маркетинга действительно ограничена, очевидно, что она будет расти. Григорий Халдей: У традиционных каналов рекламы есть один недостаток — они не резиновые. Просто невозможно уместить в прайм-тайм на телевидении больше определенного количества минут рекламы. Это уже понимают мировые производители и делают заявления о том, что через несколько лет резко возрастет значение альтернативных каналов. Соответственно, и рекламные бюджеты будут делиться по-другому. Мобильный маркетинг имеет большие перспективы.

Впрочем, не стоит ожидать, что телевидение легко уступит свои позиции рекламному новичку. Владимир Евстафьев, президент рекламной ассоциации АКАР: Традиционные производители типа Procter & Gamble пока не заинтересованы вкладывать в России рекламные бюджеты в революционные решения, мобильный маркетинг. Арифметика простая. Рекламное время на отечественном телевидении пока раза в три-четыре дешевле, чем на европейском. Таким образом, можно обеспечивать высокие продажи, вкладываясь в телевизионную рекламу и не ища ничего нового. Все равно вы обеспечите уровень продаж не хуже, чем в Европе, при тех же рекламных вложениях. То есть если у вас есть достаточно денег, вы не раздумывая идете на телевидение. Мобильный же маркетинг пока для тех, у кого аудитория молодежная.

Тем не менее Владимир Евстафьев признает, что в будущем мобильный маркетинг станет полноценным каналом рекламы. "Тенденция сейчас к объединению всех средств коммуникации. С полным переходом на цифру вам будет все равно, откуда получать информацию — из телевизора или телефона. В телефоне будет возможность принимать телевизионные каналы. Тогда мобильный маркетинг и станет востребованным".

ИВАН ЖДАКАЕВ