Сериальный сектор экономики

В отличие от производства полнометражных художественных фильмов, часто сопряженного с серьезными финансовыми рисками и непредсказуемым зрительским спросом, съемки телесериалов — надежный и прибыльный бизнес, которым занимается большинство крупных российских кинопроизводителей. Тенденции на рынке производства телесериалов самые благоприятные: за последние три года его объем вырос в два раза, со $150 млн до $300 млн.

Предложение следует

Значительную долю телеэфира общенациональных каналов составляют телесериалы. Объем рынка производства сериалов в сезоне-2005/06 эксперты оценивают в сумму около $300 млн. Для сравнения, в 2004 году она составляла $150 млн, а в 2005-м — $200-250 млн.

Такой стремительный рост этого рынка объясняется интересом зрителя, а следовательно, и телеканалов к сериалам в целом. Так, по данным аналитического центра "Видео Интернешнл" (ВИ), объем телесериального показа на шести каналах в сезоне-2005\06 вырос по сравнению с предыдущим сезоном с 8312 до 9303 часов. Об интересе зрителя к сериальному продукту говорят и данные TNS Gallup Media. Так, в эфире шести крупнейших каналов ("Первый", "Россия", НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ) объем сериалов и объем кинопоказа сопоставимы — 25,4 и 21,3% соответственно. Однако в общем времени просмотра этих телеканалов зрителями на кинофильмы приходится всего 18,4%, а на телесериалы — 31,1%, то есть зрителю явно интереснее смотреть истории с продолжением.

Кроме любви россиян к телесериалам в целом все эксперты отмечают их предпочтение оригинального отечественного продукта. Ярким свидетельством этого является рост доли отечественных сериалов в общем количестве сериальной продукции: по данным аналитического центра "Видео Интернешнл", с сезона-2001/02 по сезон-2005/06 она выросла с 24 до 62% (см. таблицу 1). "По мере развития российского телевидения и его насыщения различными сериалами зрительскую аудиторию в большей степени стали интересовать отечественные сюжеты и герои,— поясняет директор дирекции игрового кино и сериалов телеканала НТВ Илья Огнев.— А иностранные проекты превратились в своего рода нишевый продукт". С ним соглашается и гендиректор телеканала РЕН ТВ Александр Орджоникидзе: "Исследования показывают, что зритель охотнее смотрит отечественную продукцию, даже несмотря на то, что с технической точки зрения она зачастую сделана хуже, чем, например, американская".

При этом конкуренция между каналами настолько велика, что каждый из них стремится ставить в эфир как можно больше премьер, и следовательно, телеканалам постоянно требуются новые сериалы. "Сериальный продукт фактически стал одноразовым,— говорит директор по производству компании "Централ Партнершип" Арам Мовсесян.— С одной стороны, на рынке много продукции, с другой стороны, зритель постоянно требует чего-нибудь нового. Телеканалы даже не заинтересованы в приобретении прав больше чем на два года или на два показа". Начальник отдела закупок "Амедиа" Михаил Бондаренко соглашается, что действительно "мыльная опера на втором показе соберет половину-треть от премьерных показателей". Однако, отмечает он, из этого правила есть исключения: ""Няня", снятая в жанре сериала-ситкома, во время пятого показа дает лучшие рейтинги, чем при первом показе". Исключение не отменяет общего правила, и постоянная потребность телеканалов в премьерном продукте также способствует динамичному росту рынка.

"Мыло" в цене

За зрительскими предпочтениями телеканалы идут и в определении жанров сериалов. По мнению экспертов, в последнее время зритель, а вслед за ним и телеканалы отдают предпочтение мелодрамам. "Раньше было больше детективов, ментовских историй, боевиков",— отмечает Арам Мовсесян. Теперь же, по его словам, все больше мелодраматических историй. Естественно, что жанр сериалов напрямую зависит от целевой аудитории телеканала. Так, брутальный НТВ делает упор на детективный жанр (почти половина сериалов, показанных на этом канале в сезоне-2005/06), а каналы СТС и РЕН ТВ отдали предпочтение комедийному жанру. Но в общем объеме вещания эфирных каналов драматический продукт действительно преобладает (см. таблицу 2). "Этот сезон — 2006/07 — заканчивается 30 июня, но я не думаю, что по жанрам он сильно отличается от предыдущего,— говорит Михаил Бондаренко.— Разве что мелодрам стало еще больше".

"Но если в прошлом телесезоне (2005/06.— Ъ) в прайм-тайм ставились дорогие проекты, такие как "Мастер и Маргарита", "В круге первом", "Есенин", которые тоже относятся к драматическому жанру, то в этом году происходит некое "обмыление" прайм-тайма — в нем идут недорогие мелодрамы",— продолжает господин Мовсесян. В качестве примера он приводит сериалы "Сестры по крови" и "За все тебя благодарю" (оба — "Первый канал"). Михаил Бондаренко же полагает, что удлинение и удешевление сериалов происходит только в предпрайм и ранний прайм (17.00-19.00). "В разгар прайм-тайма (20.00 на СТС, 21.30 на "Первом", 20.00 и 21.00 на "России") сериалы, напротив, укорачиваются и становятся более дорогими,— считает он.— Это свидетельствует о развитии российского рынка в сторону ведущих западных стран, где дешевые длинные ежедневные проекты дневного эфира и раннего прайма стоят в пять-семь раз меньше высококачественных еженедельных сериалов в слотах 20.00-23.00".

Телеканалы распространения

На фоне растущего стремительными темпами телерекламного рынка в России появляется огромное количество людей и компаний, желающих сыграть на этом росте. В том числе и в сегменте производства сериалов. Во-первых, это крупные западные мейджоры, которые начали с продвижения на местный рынок своих форматов, вступая в различные альянсы с локальными производителями. А в прошлом году Sony Pictures (самый активный из западных мейджоров на российском рынке) вошла в капитал российской производящей компании — в декабре 2006 года ее подразделение Sony Pictures Television Russia за $25-30 млн приобрело контрольный пакет кинокомпании "Леан-М". Но вместе с тем на рынке появляется и много случайных компаний. "Компании просто не помещаются на рынке,— удивляется Татьяна Воронович, соучредитель кинокомпании "Арт-Базар" ("Любовница", "Возвращение Турецкого".— Ъ),— много однодневок, которые делают продукт на один-два показа и постепенно уходят с рынка". В то же время есть компании, давно работающие на рынке, имеющие прочные связи с телеканалами и составляющие основу телесериального производства (см. таблицу 3).

Всех производителей телесериалов можно условно разделить на три категории — непосредственных производителей телепродукции, действующих по чьему-либо заказу,— продакшн-компании ("Студия 2B", "Кино-Константа"), чисто продюсерские компании, отдающие производство на аутсорсинг (например, "Централ Партнершип", "Профит"), а также тех, кто сочетает в себе эти функции ("Феникс-фильм", "Леан-М", "Амедиа"). Последних на рынке больше всего. "Ситуация на рынке такая, что проще всего предоставлять продакшн-услуги — меньше рисков,— говорит исполнительный продюсер "СТС Медиа" и совладелец "Леан-М" Вячеслав Муругов.— И многие игроки начинают как продакшн-компании, а в дальнейшем, накопив некоторый ресурс, сами начинают выступать в роли заказчиков продукции". По мнению господина Муругова, пока российский рынок кино- и телепроизводства недостаточно структурирован и постепенно будет происходить его упорядочивание. "Самые сильные игроки смогут стать полноценными студиями, аналогами западных мейджоров, а кто-то останется в продакшне, что само по себе тоже неплохой бизнес",— говорит он.

Но пока на российском рынке крупнейшими студиями являются телеканалы — именно они выступают основными заказчиками сериальной продукции, да и кинокартин для широкого проката тоже. При этом часть из них имеет собственные производства, а часть предпочитает заказывать продукцию у сторонних производителей. У сторонников каждого из этих подходов свои аргументы. Так, Илья Огнев с НТВ полагает, что автономная работа студии-производителя не позволяет в полной мере учитывать предпочтения аудитории канала и может привести к созданию невостребованного продукта. "Именно поэтому удобнее работать с компаниями, хорошо понимающими наши потребности,— говорит он.— Как показала практика, только тесное сотрудничество студии-производителя с каналом-вещателем на протяжении всего производственного процесса приводит к созданию наиболее успешных сериалов". А вот Александр Орджоникидзе, напротив, уверен, что производство телесериалов должно быть отдано на аутсорсинг. "Мы недавно отказались от собственного производства. Несмотря на тесную связь, телевидение и кино — это два разных вида бизнеса, и смешивать их невыгодно ни в экономическом, ни в творческом плане,— говорит он.— Некоторое удешевление конечного продукта при самостоятельном производстве полностью съедается необходимостью содержать большую штатную структуру". Кроме того, полагает господин Орджоникидзе, собственное производство не гарантирует качества: "От услуг любой из сторонних студий мы можем отказаться, если их продукция нас не устраивает. В случае со штатной структурой придется либо мириться с тем, как она работает, либо увольнять людей и набирать новых практически под каждый проект".

"В то же время самые большие библиотеки удалось аккумулировать именно телеканалам, имеющим аффилированных продюсеров или собственное производство — "Первому", "России", НТВ, РЕН ТВ,— говорит Михаил Бондаренко из "Амедиа".— Библиотека СТС меньше, но они стремятся покупать у продюсеров права на довольно длительное число лет, больше, чем стандартные два года или два показа". Это подтверждает и Вячеслав Муругов, который говорит, что цель "СТС Медиа" не просто быть эфирным вещателем, но выполнять функции студии, владеющей правами. "Это одна из причин, по которой мы намерены приобрести или запустить собственное производство телепродукции",— отмечает он.

По оценкам Михаила Бондаренко, из независимых продюсеров около 40% стремится оставлять за собой права в большинстве случаев, еще около 20% иногда оставляет, остальные 40% работают просто как наемная компания, оставляя все права заказчику-каналу. Из не аффилированных с телеканалами компаний крупнейшими правообладателями эксперты считают "Централ Партнершип", "Амедиа", "Интра-фильм". Свою библиотеку собирает "Феникс-фильм".

Правовой капитал

Библиотека прав является одним из важнейших показателей при оценке капитализации кинокомпании. Поскольку в отличие от творческого коллектива, который, несмотря ни на какие контракты, может в любой момент покинуть компанию, библиотека является источником стабильного дохода. Цена прав на российском рынке зависит от нескольких факторов — на какой канал они продаются, повтор это или премьера, от количества показов (второй, третий, четвертый) и лет, продается сериал отдельно или в пакете с себе подобными, продаются ли права только на территорию РФ или же включая соседние страны, особенно Украину. "Диапазон цен при стандартной продаже эфирных прав на российские телеканалы от $50 тыс. до $350 тыс. за серию: нижняя граница — повторные показы, верхняя — события года,— говорит господин Бондаренко из "Амедиа".— Большинство сделок укладывается в границы $60-150 тыс. за серию".

Для отечественной телепродукции Россия пока остается основным рынком сбыта. Следующими по значению рынками являются Украина, страны СНГ и Балтии, в которых значительный процент русскоязычного населения и с которыми Россию объединяет общая история. "На Украину, СНГ и Балтию приходится всего 20% наших продаж,— рассказывает Арам Мовсесян из "Централ Партнершип".— Их доля могла бы быть больше, но телеканалы этих стран не могут платить столько же, сколько российские телеканалы".

Продажи отечественной телесериальной продукции в дальнее зарубежье происходят спорадически. Наиболее успешны, по словам Михаила Бондаренко, дорогие мини-сериалы ЦПШ, отчасти длинные сериалы телеканала "Россия" и сериалы "Первого". "Речь идет о 300-500 часах продукции в год,— говорит он.— Продукт продается сложно, в основном платным каналам для нишевых аудиторий". По мнению экспертов, эта ситуация будет меняться. "Наш продукт может конкурировать с западным,— уверен Вячеслав Муругов.— Но нам надо собрать качественные библиотеки с оригинальными форматами, которые можно продавать на Запад,— на сегодняшний день их недостаточно".

ЮЛИЯ КУЛИКОВА

Источник: TNS Gallup Media.

Источник: TNS Gallup Media.

Источник: данные экспертов.