Рафаэль Акопов: "Мы играем в медиабизнес, а не в политику"

В начале июня завершилась сделка по покупке холдингом "Проф-Медиа" телеканала MTV за $360 млн. Это уже вторая федеральная сеть, приобретенная холдингом за последние полтора года. О причинах этой покупки и дальнейших планах корреспонденту "Денег" Юлии Куликовой рассказал генеральный директор "Проф-Медиа" Рафаэль Акопов.

Какие цели вы преследовали, покупая MTV?

— Как мне представляется, мы реально сформировали на сегодняшний день лучшее предложение на телерекламном рынке. MTV для нас — вторая сеть федерального значения. Мы объединяем рекламные возможности канала ТВ3, который готовит новую концепцию вещания с хорошим выходом на аудиторию 18-45-летних, а также "2х2" и MTV, которые вроде бы играют на одну и ту же аудиторию — 11-34-летних, но на самом деле это разные аудитории. Людям, которые смотрят "2х2", в отличие от зрителей MTV "по барабану" брэнды, гламур, селебрити и все такое. Хотя они и близки по возрасту, все-таки это разные люди. Это молодая и активная аудитория, то есть самая ценная на рекламном рынке.

Будете ли вы продавать рейтинги этих каналов в пакете?

— Вместе продавать мы их пока не будем, но с учетом спроса, который существует на эту аудиторию, и с учетом положения, в котором находятся большие каналы с их стареющей аудиторией, конечно, с точки зрения рекламных продаж мы готовимся перехватить инициативу на рынке. В ближайшее время мы завершим переговоры с "Видео Интернешнл" по "2х2" и ТВ3. Пока не принято решение, будем ли продавать рекламные возможности MTV через них или самостоятельно. Но в любом случае у меня сформирован уникальный пакет по отношению к рынку, и мы исходим из того, что этот пакет превратится в очень осязаемую часть рекламного пирога. В перспективе мы получим долю, сопоставимую с долями лидеров рынка. Сейчас больше всех денег генерируют "Первый", "Россия", НТВ, "СТС-Медиа" — мы будем "плавать" где-то с ними.

Большинство экспертов считает, что вы сильно переплатили за выход на телевизионный рынок, купив ТВ3 и MTV с коэффициентом 23-25 к EBITDA. Из чего вы исходили при оценке MTV?

— Если честно, все эти разговоры про цену, про то, что она высокая,— все это немножко детский сад. Люди говорят "дорого". Почему? Они открывают коэффициенты СТС (около 15.— "Деньги") и говорят: "По коэффициентам СТС — дорого". Я согласен, что эти коэффициенты существуют, они подтверждены рынком, но нельзя забывать, что они относятся к отдельно взятой компании со всеми ее плюсами и минусами. Переносить их механически на другую компанию, а тем более на весь российский рынок, демонстрирующий невообразимые, с точки зрения западного сознания, темпы роста,— в некотором смысле глупо. Сегодня в России готовых денег, которые можно потратить на покупку медийных активов, лежит около $3 млрд, при том что медийных активов, которые можно купить, нет. Особенно их нет в телевидении. Поэтому я сочувствую менеджменту "СТС-Медиа": из-за того, что они публичная компания, в своих сделках они вынуждены соответствовать представлениям инвесторов о коэффициентах. В результате у них уже год лежат на счетах вырученные от IPO $300 млн, которые они еще не инвестировали. При этом они конкурируют с компаниями, у которых нет ограничений, связанных с публичностью. Александр Роднянский (президент "СТС-Медиа".— "Деньги") понимает абсурдность ситуации, при которой они остались на обочине M&A-активности.

Еще следует учитывать, в какой конкурентной ситуации мы были, когда покупали MTV. Это второй момент в вопросе цены. Конкурирующий покупатель предлагал за миноритарный пакет MTV цену, исходя из оценки компании в $300 млн. Мы купили за $360 млн пакет в 100%. То есть вполне приемлемая 20-процентная премия за покупку 100% бизнеса. Много я заплатил или мало? Я считаю, что заплатил премиально к рынку, но это хорошая сделка для нас. Когда сделка уже находилась в финальной стадии, я получил предложение продать MTV за сумму на несколько десятков миллионов больше, чем $360 млн.

Третья история заключается в том, что нами еще не оценен эффект от интеграции наших телесетей. С учетом EBITDA компании и ее выручки, которая на этот год составит более $50 млн, просто организационно объединив MTV и ТВ3, мы сэкономим в районе $5 млн. С точки зрения коэффициентов СТС это дает мне выигрыш в цене в районе $75-90 млн. Другой вопрос, что большинство покупателей в России не имеют возможностей для такой системной интеграции, возможностей для кросс-промоушна и так далее. Мы очень довольны этой сделкой — она хороша для нас, она хороша для MTV.

Четвертая история: если считать, что у них доля аудитории 2,6% по 11-34-летним и она такой и будет, то $360 млн, наверное, многовато. Но если считать, что у них доля, скажем, 4%,— это многовато или нет? Знаете, что я вам скажу? Через год цена $360 млн будет казаться смехотворно низкой, какой уже сегодня моим коллегам кажется цена, заплаченная нами за ТВ3 ($530 млн.— "Деньги").

4% — это ваш прогноз доли MTV на какой момент?

— Сейчас это абстрактная цифра. Опыт "2х2" говорит о том, что прогнозы неблагодарная вещь. Но использование брэнда мирового уровня, неоднократно признаваемого самым ценным медиабрэндом в мире, должно давать большую долю рынка и, соответственно, больший доход, чем сейчас. У нас прогнозы достаточно агрессивные в отношении MTV Russia. Во-первых, конвертация брэнда MTV в пункты рейтингов, по нашим представлениям, имеет потенциал роста в России. Во-вторых, MTV очень хорошо соответствует другим нашим активам. У нас интернет-платформа, входящая в тройку крупнейших ("Рамблер".— "Деньги"), и много иных возможностей, которые позволят каналу MTV обрести второе дыхание.

Рассматриваете ли вы возможность покупки "Муз ТВ"?

— Нет, не рассматриваем.

На сегодняшний день музыкальные телеканалы — важная составляющая музыкальной индустрии. Владея MTV, собираетесь ли вы выходить в другие сегменты музыкального бизнеса?

— Музыкального рынка для "Проф-Медиа" не существует — мы не игроки музыкального рынка. Мы не продаем людям музыку, мы продаем рекламодателям рейтинги.

Совсем недавно ваш холдинг не был игроком и телевизионного рынка. Что вам мешает выйти на музыкальный рынок?

— Мне кажется, что правильная бизнес-идея — вести консолидацию рынка музыкальных прав. Тут есть свои лидеры, и мы рассматривали возможность выхода на этот рынок, но пока ничего не решили. Что касается других сегментов музыкальной индустрии, то пока это некапитализируемый бизнес. Когда я только начал работать в "Проф-Медиа", у нас была компания, занимавшаяся концертной деятельностью, и я ее закрыл, так как продюсерско-концертный бизнес рассчитан в основном на потоки наличности и не капитализируется. Перспективы для его капитализации в России достаточно долго еще не будет. Поэтому сейчас у нас нет интересов в отдельных исполнителях, фестивалях, в концертной деятельности. В этом смысле покупка нами MTV — это очень хорошая новость для всего российского музыкального рынка. Потому что для нас вещание — самостоятельный бизнес, а не маркетинговый инструмент в продвижении артистов или концертов, как его рассматривал конкурирующий с нами консорциум.

Кто входил в этот консорциум?

— Я не могу их назвать. Скажу лишь, что у них есть интересы в концертной и продюсерской деятельности, и они исходили из того, что, купив MTV, они в перспективе смогут создать музыкальную монополию в стране. Эта идея при успешной ее реализации обрекла бы наших музыкантов на существование в условиях рабовладельческого строя. Мы же показываем то, что смотрят зрители: хотят они "Серебро" — показываем "Серебро", смотрят "Золото" — показываем "Золото" независимо от того, кто их продюсирует.

А вы считаете, что музыкальная монополия в России в принципе реальна?

— Конечно, нет. Это горячечный бред. Монополия на музыкальный рынок существует только в одной стране — страна называется Северной Кореей. Больше нигде нет. Даже в Советском Союзе, когда над телеканалами, да и вообще над всеми СМИ был государственный контроль, дома у нас у всех были контрабандные записи любимых музыкантов, запрещенный Высоцкий и так далее. А в сегодняшних условиях развития разнообразных технологий установить такую монополию в рамках страны невозможно, и она в любом случае неспособна создать акционерную стоимость.

Вы неоднократно заявляли, что главной причиной продажи "Известий" и "Комсомольской правды" было желание "Проф-Медиа" отстраниться от политических активов. А тут в преддверии выборов вы покупаете два сетевых телеканала с более или менее федеральным охватом. Не боитесь, что у кого-то возникнет соблазн использовать их в политических целях?

— В жизни, конечно, бывает все. Но если говорить не с точки зрения теории, а с точки зрения фактов, то факт состоит в том, что я потратил четыре года на то, чтобы изменить и улучшить структуру активов "Проф-Медиа". И это улучшение состоит, в частности, в том, что наши активы деполитизированы. Это была одна из задач, поставленных передо мной "Интерросом". Вы не можете одновременно управлять активами политически чувствительными и развлекательными: требуются разные управленческие технологии. Входящие в наш холдинг СМИ нельзя использовать в политических целях по разным причинам.

Какие же это причины?

— Во-первых, у нас телевизионные активы не подходят для политического или новостного вещания. Наша аудитория привыкла к развлекательному телевидению — она потребляет эти форматы во многом потому, что они политически нейтральные. И если мы захотим играть в политические игры, мы просто потеряем эту аудиторию. А это означает потерю бизнеса. Во-вторых, наши телеканалы действуют на основании лицензий, которые не предусматривают политического или новостного вещания. Нарушение условий лицензии приведет к закрытию каналов, за которые заплачены значительные средства. Поэтому начинать политическое вещание без согласия госорганов невозможно. В-третьих, "Проф-Медиа" организован так, что у меня нет инструментов и средств ведения централизованных политических кампаний: у нас в управляющей компании не работают редакторы, продюсеры, политтехнологи, аналитики и прочие мастера жанра. У меня просто нет такой статьи расходов в бюджете. В-четвертых, потратив в полном согласии с акционерами определенные усилия на перепрофилирование холдинга "Проф-Медиа", я подписывался на определенный мандат. И мандат этот состоит в том, что это деполитизированные активы. Потому что мы играем в медиабизнес, а не в политику.

Стоит ли ждать от "Проф-Медиа" дальнейших поглощений? Какими бюджетами для этого вы располагаете?

— Конечно, у нас есть определенный бюджет на M&A: мы можем провести еще не одну сделку масштаба MTV. Кроме того, акции "Проф-Медиа" тоже являются валютой, и теоретически возможна сделка, где вообще нет живых денег, где участвуют только акции. Пока такие сделки не обсуждаются, но исключать их нельзя — мы нормальный бизнес-организм и готовы на сделки, выгодные нам в долгосрочной перспективе.

Есть ли какие-то ограничения внутри самого российского медиарынка для вашей M&A-активности?

— Конечно. Во-первых, разные сегменты этого рынка демонстрируют разную динамику. Во-вторых, управленческий ресурс ограничен, поэтому неправильно покупать мелкие активы — времени уходит столько же, как и на покупку стратегического актива. А крупных независимых активов, подходящих для поглощения, на рынке практически нет. Например, нам интересен глянец, мы бы хотели укрупнить это направление, но пока подходящего ничего не нашли — такого, что было бы развлекательным, синергетически полезным для "Афиши", с каким-то потенциалом развития online-компонента. В долгосрочных целях мы также мониторим рынок каналов для PayTV, но сейчас этот рынок в зачаточном состоянии. В-третьих, с точки зрения корпоративных стандартов кандидатов на вхождение в холдинг также мало. Но безусловным приоритетом сейчас для нас является online, хотя барьер для входа в этот сегмент достаточно высокий.