Скованные одной сетью
За последние годы кто только не пинал многоуровневый маркетинг, на котором строят бизнес такие компании, как Amway, Avon, Zepter. Их уподобляют финансовым пирамидам, издеваются над MLM-дистрибуторами с их непроходимой тупостью, а уж над "'Гербалайф' и секс не предлагать" никто даже и не смеется. Однако сетевые компании живут и процветают, причем и российские тоже.
Напролом
MLM (multi level marketing, многоуровневый маркетинг) является одним из видов прямых продаж. Ими принято называть розничную реализацию товаров вне стационарной торговой точки в результате индивидуальной или групповой презентации.
Компании, использующие прямые продажи, подчеркивают, что главной причиной, по которой они отказываются от классической дистрибуции, является специфичность их товара: дескать, сложные, инновационные и просто не совсем привычные продукты практически невозможно продать, не уделив некоторое время их презентации и индивидуальному подбору для конечного потребителя.
По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), оборот этого рынка в 2006 году достиг $105 млрд при ежегодном росте около 10%. В отрасли трудится 61 млн человек. Объяснять эти достижения общим ростом потребления было бы неверно. То, что метод прямых продаж применяют все больше компаний, связано в первую очередь с постоянным ростом ассортимента товаров и услуг, разобраться в котором клиент самостоятельно уже не может. Прямые продажи используют даже такие крупные компании, как AOL Time Warner, Citigroup, Deutsche Telekom, Nestle.
Примером агрессивного стиля в прямых продажах может служить деятельность в России известной американской страховой компании AIG. Ее агенты лихо обрабатывают честных офисных тружеников — назойливо вам названивают, добиваются встречи, ссылаясь на связи с вашими знакомыми, и чуть ли не пугают возможными обстоятельствами вашей будущей смерти.
Говоря о миграции в сторону прямых продаж, можно упомянуть российского оператора сотовой связи МТС. Тамара Шокарева, президент российской Ассоциации прямых продаж (АПП), исполнительный директор ЗАО "Мэри Кей": Компания МТС является ассоциированным членом АПП и сегодня уже применяет прямые продажи на рынке B2B, то есть продвигая услуги корпоративным клиентам. Однако не исключено, что очень скоро этот метод будет использоваться и в работе с индивидуальными абонентами.
Сегодня в России на членов АПП работают более 2,5 млн дистрибуторов, а с учетом компаний, не входящих в ассоциацию, их наберется около 3 млн, и по итогам 2006 года они обеспечили продажи примерно на $3 млрд. Согласно недавнему исследованию Ernst & Young, проведенному среди членов АПП, 82% дистрибуторов в этой индустрии — женщины; 88% дистрибуторов — люди моложе 50 лет; 50% имеют высшее образование. Для большинства прямые продажи являются приработком, лишь 6% уделяют им более 40 часов в неделю.
87% дистрибуторов в списке достоинств своей работы поставили на первое место возможность приобретения товара по низкой цене, а дополнительный доход — на второе. И это напрямую связано с тем фактом, что и в мире, и в России на MLM приходится не менее половины всех прямых продаж.
Бонус-бизнес
Многоуровневый маркетинг — это прежде всего система вознаграждений, используемая при прямых продажах. Суть такова: вышестоящий работник получает вознаграждение в зависимости от результатов сотрудников, занимающих позиции пониже. То есть предполагается, что, продавая тот же "Гербалайф", можно получать еще и процент от торговой деятельности низшего звена, которое ты сам же и создал. В свою очередь, это звено организует подпитку себе. И так далее — уровней может быть много. И чем дальше ты ушел от низов, тем больше получаешь. В какой-то момент непосредственно торговлей заниматься уже необязательно.
Отцом системы MLM считается американец Карл Ренборг, который придумал и продавал пищевую добавку на основе люцерны, петрушки и водяного кресса. В 1933 году он предложил клиентам пропагандировать товар среди друзей и знакомых, а если те его покупали, выплачивал своим агентам комиссионные. Ренборг так и назвал свое открытие — маркетинг по рекомендациям. Таким образом, потребители продукта стали еще и его распространителями.
Система, придуманная Ренборгом, позже вошла во все учебники под именем "одноуровневый маркетинг". Ставший классическим многоуровневый маркетинговый план был применен несколько позже, в 1959 году, когда бывшие сотрудники компании Ренборга Nutrilite Products Ричард де Вос и Джей Ван Андел основали компанию Amway, присовокупив к ассортименту пищевых добавок косметику и бытовую химию. Они пошли дальше своего босса, установив правила, о которых говорилось выше: многоуровневую систему вознаграждений.
Новая маркетинговая схема быстро стала популярной, ее принимали на вооружение все больше компаний. В 1975 году власти США, которые тогда как раз сражались с финансовыми пирамидами, выразили сомнение в законности подобного способа реализации товара. Дело рассматривалось пять лет, и на MLM-стратегии вполне мог быть поставлен крест. Однако метод сетевого маркетинга был признан легитимным.
Общее количество занятых в системе MLM неизвестно, поскольку статистика традиционно ведется по всем прямым продажам, однако есть некоторые сведения по лидерам отрасли. Например, по данным за 2006 год, оборот компании Avon (парфюмерия, косметика; 5 млн дистрибуторов) составил $8 млрд, Amway (3 млн) — $6,4 млрд, Oriflame (косметика; 1,7 млн) — $1 млрд, Mary Kay (косметика; 1,7 млн) — $2,2 млрд, Herbalife (1,5 млн) — $2 млрд.
Восточный проект
В Россию многоуровневый маркетинг пришел в начале 1990-х и по большей части в извращенной форме. В те годы существовала масса пирамид, маскировавшихся под MLM в расчете на неискушенного обывателя.
В качестве примера "торговли воздухом" можно упомянуть появившиеся в крупных городах "международные бизнес-клубы" ("Спейс", "Атлантида", "Феникс", "Контакт", Московский инвестиционный центр и т. д.). Людей заманивали разными способами на собрание и там уговаривали вступить в клуб со взносом порядка $1 тыс. Членство в клубе давало право привлекать пополнение (со вступительным взносом, естественно), за каждого новичка полагалась премия — $300. Таким образом, по заверениям организаторов, все члены клуба зарабатывали бешеные деньги. Предполагалось, что попавшиеся на удочку, лишь бы вернуть свои деньги, будут приводить в клуб других простаков.
С годами камуфляж под MLM стал более изощренным. Например, в начале 2000 года компания DHI анонсировала вывод на рынок "уникального обучающего курса" на CD и приступила к созданию дистрибуторской сети по принципу MLM. Любой вступающий в систему получал персональный электронный офис, позволяющий отслеживать уровень знаний, пользоваться рекомендациями и советами. Все выглядело серьезно. Но главный пирамидальный принцип соблюдался: человек вносил предоплату за обучающий курс и, ожидая товар (курс постоянно находился на доработке), имел право вербовать других клиентов, зарабатывая проценты с их взносов. Разумеется, никаких CD так и не появилось, организатор скрылся, дистрибуторы на верхних ступеньках пирамиды что-то заработали, остальные потеряли.
Если говорить о самом MLM, то в 1990-х годах он тоже очень напоминал мошенническую пирамиду: "старая гвардия" получала существенную долю дохода при впаривании партии продукции новичку. Естественно, на условиях предоплаты. Вернуть же назад зависший товар было невозможно.
Сегодня российские представительства международных MLM-компаний твердят, что никакого отношения к творившемуся тогда безобразию не имели, и винят в нем "диких дистрибуторов", пришедших в Россию самостоятельно: они-де, пользуясь бесконтрольностью, устанавливали собственные правила игры, принципиально отличавшиеся от политики самих компаний.
Влад Хаджи, гендиректор компании Herbalife в России: Российское представительство компании открылось только в 1995 году — значительно позже, чем сюда пришли отдельные предприниматели, которые подпортили нам репутацию. Наша ошибка — но не вина! — в том, что в тот исторический момент компания должна была прийти первой со всеми своими службами, включая службу контроля этики бизнеса.
Действительно, созданная тогда в России сеть дистрибуторов продукции Herbalife была продолжением израильской сети, а продукции Amway — венгерской, хотя и неясно, что это принципиально меняет.
Так или иначе, к новым и уже работающим дистрибуторам предъявляются довольно жесткие требования. Тем, кто оказался не готов следовать корпоративным нормам этики, по словам Хаджи, уже пришлось уйти из этого бизнеса. Кроме того, Herbalife, а также Amway, Oriflame, "Фаберлик", Mary Kay, Avon, Aqua Source являются сегодня членами АПП и, по их уверениям, соблюдают принятый кодекс профессиональной этики и нормы закона в сфере отношений с потребителями.
Кодекс действует и в отношении дистрибуторов. Если человек решил завязать с MLM-бизнесом, компания-работодатель обязана принять обратно непроданные пригодные для реализации товарные запасы, приобретенные в последние 12 месяцев, с компенсацией не менее 90% первоначальной стоимости.
Зернышки для курочки
По статистике российской АПП (большинство ее членов — MLM-структуры), количество независимых распространителей в России по сравнению с 2002 годом выросло более чем вдвое — примерно до 3 млн человек. Объемы продаж, по ее данным, тоже растут из года в год: около $2 млрд в 2005 году против $0,3 млрд в 2001-м. Не менее 2,7 млн человек заняты в российских структурах MLM. В частности, по сведениям на начало 2007 года, в компании Amway трудятся 500 тыс. дистрибуторов, продающих товара на $200 млн в год.
Значительную часть ассортимента продукции, предлагаемой MLM-компаниями, составляют косметика и товары для красоты и здоровья. По данным Ernst & Young, MLM дает четверть оборота всего российского косметического рынка.
Наряду с транснациональными на рынке сегодня действуют и отечественные MLM-компании. Например, "Фаберлик" (косметика, парфюмерия, биодобавки), "Белый кот" (товары для уборки и поддержания чистоты, в основном всякие впитывающие тряпочки). Можно упомянуть также новый проект Владимира Довганя Edelstar (товары для дома, обучающие материалы по психологии бизнеса).
Открытыми эти компании назвать сложно. Лишь "Фаберлик" в 2006 году раскрыла свои продажи по итогам 2005 года в 11 странах мира — $160 млн, остальные предпочитают помалкивать. Но в общем-то ясно, что $300-500 млн оборота российские компании уже имеют. Напомним, что оборот всего российского рынка прямых продаж в 2006 году составил около $3 млрд.
Татьяна Воеводина, президент компании "Белый кот": Наш товар инновационный. Это средства для уборки и очистки без использования химических веществ. Для нас MLM — возможность вывести его на рынок без громадных предварительных вложений, главным образом на рекламу.
Действительно, реклама — одна из основных статей экономии компаний, использующих MLM. Информация о товаре через сеть партнеров-дистрибуторов доносится миллионам потенциальных потребителей. Кроме того, дистрибуторы берут на себя функции доставки, продвижения и обслуживания, что тоже серьезно снижает издержки. А еще они занимаются привлечением и обучением новых реализаторов.
По словам представителей MLM-структур, все эти особенности и обстоятельства позволяют предлагать товар потребителю дешевле, нежели при традиционной продаже через магазины. Между тем разница между ценой, по которой дистрибутор продает товар конечному покупателю, и той, по которой он берет товар в компании, составляет 30-40%. Плюс MLM-компания возвращает в сеть в виде бонусов продавцам около 50% получаемых доходов. Таким образом, реальная торговая накрутка получается значительно больше, чем в традиционных цепочках,— около 90%.
Условия заработка для партнеров-дистрибуторов определяются так называемым маркетинговым планом. При этом в большинстве MLM-компаний он составлен таким образом, что основной заработок приносят именно бонусы в связи с успехами созданной дистрибутором сети, а не его личные продажи. Как говорится в одной инструкции, необходимо "не только постоянно привлекать новых людей, но и непрерывно обучать их, следить за результатами, ежедневно поддерживать и вдохновлять". И что получается в итоге?
Алла Прожерина, дистрибутор компании Aqua Source (британская компания; пищевые добавки и средства по уходу за кожей): Я стала сотрудничать с Aqua Source три года назад, и сейчас у меня самая большая "ветка" Aqua Source в России — порядка тысячи человек. Правда, более или менее активных дистрибуторов — человек 200.
За это время Алла достигла высшего в России статуса "трехзвездного директора Aqua Source", однако в среднем со всеми выплатами ежемесячный доход у Аллы не более $2 тыс.
Наталья К., дистрибутор компании Oriflame, говорит, что контролирует "ветку" в 400 человек, но реально работает лишь половина из них. Месячный объем продаж всей "ветки" — порядка $5 тыс., средний заработок Натальи — $500 в месяц.
Или, например, компания Amway. Как уже говорилось, 500 тыс. дистрибуторов Amway в России продают товаров на $200 млн в год. Даже если предположить, что половина зарегистрированных продавцов практически не работает, на каждого активного участника сети приходится в среднем на $800 продаж в год.
В общем, заработки дистрибуторов не впечатляют. Однако вся эта армия реализует огромные объемы товара и приносит прибыль. Так зачем они горбатятся на верхушку?
Сектор сект
В наши дни MLM-компании сравнивать со зловредными пирамидами уже немодно, теперь их обвиняют в создании коммерческих культов, говорят, что они фактически зомбируют мирных граждан и являются аналогом религиозной секты. Кое-что общее действительно есть. Например, каждый член "Свидетелей Иеговы" обязан регулярно покупать в центральном офисе за свои деньги литературу для бесплатного распространения и вербовки новых членов. В итоге картина получается как в MLM-структуре (денежный поток наверх не иссякает) — за тем лишь исключением, что низовые члены секты вообще ничего не получают.
В России, судя по мнениям на www.antimlm.info, наиболее прочно с коммерческим культом связывают компанию Amway. В ответ на эти обвинения гендиректор ООО "Амвэй" Лешек Кренчелевски неожиданно говорит, что все это происки конкурентов. Однако идейные противники MLM склонны видеть корень зла в самой многоуровневой идее.
Максим Степаненко, руководитель миссионерского отдела Уфимской епархии РПЦ: Некорректно применять термин "коммерческий культ" только к наиболее известным структурам вроде Herbalife или Amway. В любой MLM-структуре путем непрерывной психологической накачки продажа и потребление товара компании превращается в культ.
Надо сказать, что к сетевикам негативно относятся и представители других традиционных религий. Дискуссии на тему превращения сетевых структур в опасные секты не прекращаются, и на Западе в том числе.
Евгений Волков, доцент кафедры общего и стратегического менеджмента Государственного университета — Высшей школы экономики: Основными признаками коммерческого культа являются пафосная идеология, завышенные обещания и экзальтированные определения, пирамидная структура, наличие системы интенсивных мотивирующих семинаров и тренингов. У MLM-структур все это есть.
Однако обучение активным продажам, тренинги подъема корпоративного духа и тому подобную промывку мозгов практикуют абсолютно все крупные компании. Сотрудников крупных компаний (скажем, HP или Nestle) тоже часто называют зомбированными. Однако всерьез это никто не воспринимает.
Григорий Трусов, президент компании "Консалт-Эксперт": Разница в том, что в MLM-структурах промывка намного интенсивнее, чем в традиционных компаниях. Кроме того, если настоящие тренинги развивают и приучают думать, то обучение дистрибуторов MLM ориентировано на бездумное следование "единственной истине".
Олег Шведовский, член Профессиональной психотерапевтической лиги, партнер компании "Психологические мастерские 'Неформально'": Скорее имеет смысл говорить о тотальном культе денег в современном обществе. Сетевой маркетинг не содержит необходимой для культа харизматичной личности, а деньги являются центральной целью для большинства бизнес-структур. Мне MLM больше напоминает цирк, где зрителям пообещали классный фокус с их участием, они купили билеты и выполнили все, что их просили. Одному из зрителей повезло, и в его кармане обнаружились деньги.
Максим Степаненко в качестве примера приводит компанию Edelstar. Работающие там дистрибуторы, обогащаясь материально, обязаны также духовно совершенствоваться, но эта "новая духовность" скомпилирована из нью-эйджевских практик, с использованием откровенного НЛП-зомбирования.
У представителей MLM, разумеется, другая точка зрения. Владимир Довгань, председатель совета директоров Edelstar: В классических компаниях человек вынужден променивать свою душу, свои человеческие ценности на деньги и карьеру, которые являются единственной мотивацией. В основе же нашей компании лежат вечные человеческие ценности. Понимаю, что для бизнесмена это звучит нетипично, но это действительно так. Главный продукт компании Edelstar — не лучший в мире зеленый чай, не лучший в мире японский нож Takeda и не лучшая в мире косметика, созданная лучшими в мире отечественными генетиками, а новый человек — богатый, успешный, здоровый и свободный.
Евгений Волков: Я несколько раз сталкивался с обращениями клиентов, в основном мужчин, у которых супруги после вовлечения в MLM вовлекались еще и в какой-нибудь "духовно развивающий" культ, например ДЭИР (дальнейшее энергоинформационное развитие) или культ последователей восточного "гуру" Ошо. Причем в двух случаях это было связано с компанией Oriflame, где руководители "веток" подталкивали нижестоящих сотрудников на посещение семинаров указанных культов, утверждая, что таким образом будет достигнут успех и в основном бизнесе. Практически во всех таких случаях семьи в результате распались.
Потребсоюз
У MLM есть одно ноу-хау, которое в принципе не могут использовать традиционные торговые фирмы. Фактически все известные MLM-компании, по сути, являются гигантскими клубами покупателей их собственного товара (вспомним данные опроса Ernst & Young, выявившие приоритетную мотивацию дистрибуторов — приобретение товара по низкой цене). Иными словами, существенная доля сбыта MLM-компаний обеспечена личным потреблением продавцов.
Алла Прожерина: Многие заключают контракт с компанией только для того, чтоб покупать ее продукцию по дистрибуторской цене лично для себя.
Что же касается уровней, на которых дистрибуторы получают комиссионные не только с собственных продаж, но и с продаж своей "ветки", то здесь для защиты своего статуса необходима ежемесячная личная реализация товара на определенную — сравнительно небольшую — сумму (например, в компании Aqua Source она составляет 3 тыс. рублей). Однако многие о личных продажах даже не думают — полностью концентрируются на обучении нижестоящих дистрибуторов, чтобы зарабатывать на их достижениях.
Необходимый для выполнения норматива личной реализации товар выкупают, но пользуются им сами или отдают родственникам. И даже те, кто продолжает активно продавать, все равно что-то оставляют для собственных нужд. Во-первых, обходится дешевле, а во-вторых, с такой "продажи" будет еще и начислен дополнительный бонус. Плюс элемент корпоративной пропаганды, присутствующий абсолютно во всех компаниях: "Нельзя успешно продавать товар, верить в его качество, если сам им не пользуешься".
Между тем Владимир Довгань уже называет свою компанию "Клубом умных покупателей". На его взгляд, классический MLM — это вчерашний день.
Владимир Довгань: Идея заключается в том, что впервые в мире бизнес строится не от продуктов, не от маркетинга, а от покупателя. Наша ближайшая задача — объединить в "Клуб умных покупателей" 100 млн человек, и тогда мы сможем скупать годовую программу любого производителя товаров и услуг как минимум вдвое дешевле.
Татьяна Воеводина считает, что торговля через MLM-структуры будет только наращивать обороты: Простучаться к лениво-раздраженному и к тому же перекормленному потребителю может только живой человек. По ее наблюдениям, обычная реклама все менее эффективна и уже воспринимается просто как некий не слишком приятный фон современной жизни. Вот тут-то и появляется надомный красавец продавец-консультант, который и покажет, и расскажет, и даст попробовать.
Если говорить об MLM как о бизнес-схеме, то она в последнее время весьма востребована. Добившихся здесь успеха немало, наиболее яркие примеры — компании "Белый кот", "Дайна" (дамское белье и трикотаж), Telme (услуги IP-телефонии), Национальный научно-производственный центр технологии омоложения (ННПЦТО; косметика). Или вот российско-французское СП "Аромашарм" (парфюмерия). Открывается только в конце августа, но уже огласило маркетинговый план: прибыль дистрибутора с розницы — до 100%, а 57% оптовой цены возвращается в сеть в виде бонусов.
Григорий Трусов: Многие мои клиенты достаточно серьезно рассматривают вариант MLM, готовясь к выводу на рынок нового товара. Действительно, экономия на рекламе при правильной постановке дела может быть существенной, а продажи — расти как на дрожжах. Однако я всегда советую им проявлять осторожность — MLM-продажи вне мейнстрима, а это всегда чревато. Главный минус здесь является продолжением плюса — личное внимание довольно быстро перерастает в назойливость, и вот тут можно прогореть.
Андрей Добрынин, руководитель отдела маркетинга сети сайтов бесплатных объявлений Slando.com: Досаждает не столько то, что MLM-компании публикуют свои "вакансии" в рубрике "Руководители" и "Офисная работа", сколько то, что бизнес, основанный на такой откровенной лжи, снижает полезную нагрузку остальных, нормальных объявлений. Этакий спам. MLM-объявления мы вычищаем сотнями, как тараканов. Паразитирующие организмы у нас никакого энтузиазма не вызывают.
